Après avoir terminé son acquisition de Formule 1 en 2017, Liberty Media a rapidement identifié les États-Unis, un pays où le sport avait historiquement lutté, comme son marché de croissance le plus important.
Huit ans plus tard, le sport est aux États-Unis est méconnaissable. F1 a trois courses sur le sol américain, à Austin, Miami et Las Vegas. Il a un nouveau intérêt des fabricants américains, gracieuseté de Ford et Cadillac, et a connu une vague de popularité.
Une grande partie de la croissance de la F1 a été réduite au succès de Drive to Survive, les Docuseries Netflix qui ont fait leurs débuts en 2019 et demeure une partie de base de sa programmation annuelle.
Mais avec Netflix envisageant une offre pour les droits de diffusion de la F1 aux États-Unis, qui sont à renouveler à la fin de l’année, la lutte pour le prochain accord télévisé pourrait avoir un impact important sur le sport – et va probablement bien au-delà de l’estimé Frais de droits existants de 90 millions de dollars par an.
“Le prix est si bas, il ne peut augmenter que substantiellement”, a déclaré François Godard, analyste des médias senior pour Enders, une société de recherche et d’analyse des médias L’athlétisme.
Lorsque F1 a déménagé dans sa maison américaine actuelle, ESPN, en 2018, la popularité du sport aux États-Unis était nettement différente.
Le Grand Prix des États-Unis à Austin a été la seule course américaine sur le calendrier et avait fait face à des moments d’une grande incertitude sur son avenir en raison d’une baisse des luttes de fréquentation et de financement. Les pensées de trois races sur le sol américain semblaient fantaisistes lorsque le maintien en vie était assez difficile.
ESPN a attiré un public moyen de 554 000 fans au cours de sa première année de radiodiffusion avant de signaler des chiffres de 672 000 et 608 000 à 2019 et 2020. Mais après la route pour survivre, il est devenu un hit de verrouillage et l’intense combat de championnat en 2021 entre Lewis Hamilton et Max Verstappen est allé au the 2021. Le dernier tour de la saison, les chiffres de la télévision ont bondi – atteignant un record de 1,2 million en moyenne en 2022.
Les deux dernières saisons ont chacune atteint en moyenne 1,1 million de téléspectateurs par course, nettement plus élevé que les chiffres pré-pandemiques, mais moins que, par exemple, le Royaume-Uni, une nation avec une population nettement plus petite. Le chiffre le plus récent accessible au public émis par Sky Sports pour ses émissions de télévision au Royaume-Uni a eu lieu en 2022, alors qu’il a atteint en moyenne 1,7 million de téléspectateurs par course. On pense qu’il paierait plus de 250 millions de dollars par an pour les droits britanniques, avec son accord jusqu’en 2029.
Le dernier renouvellement F1 d’ESPN a été signé en octobre 2022 et a augmenté les droits à environ 90 millions de dollars par an. Mais il a précédé l’expansion de l’empreinte du sport aux États-Unis. Le Grand Prix de Miami n’a organisé sa première course qu’en mai 2022 et Las Vegas n’a rejoint le calendrier qu’en novembre 2023.
Les transactions de trois ans ont donné à F1 la flexibilité de voir comment le sport se comportait aux États-Unis avec une prise de pied américaine sûre, un public plus diversifié que jamais et un afflux d’intérêt américain par le biais de sponsors et de grandes entreprises technologiques, peut-être le moment de Encaissez par une augmentation du package des droits TV américain.
Une plus grande remise serait la bienvenue des nouvelles non seulement pour la F1 mais aussi pour les 10 équipes qui courent sur la piste. Parallèlement aux frais de promotion de la race des pays d’accueil et du parrainage, les droits des médias sont l’une des principales sources de revenus pour la F1, qui totalisaient 2,56 milliards de dollars jusqu’en 2023. De ce chiffre, 1,215 milliard de dollars ont été remboursés aux équipes grâce à des prix en argent. Si les revenus globaux augmentent, leurs revenus aussi. Cela fait le sujet qui suivra de près.
L’expansion de Netflix dans la diffusion des sports en direct a progressivement réalisé au cours des dernières années, servant de changement dans sa position.
En 2022, le co-PDG de Netflix et le directeur du contenu Ted Sarandos semblaient cool sur la possibilité de Netflix après des services rivaux, tels qu’Amazon et Apple, sur l’avenue sportive en direct. Il a dit Lors d’une conférence en 2022 Que Netflix n’avait «pas vu de chemin de profit vers la location de grands sports» et que ce n’était «pas des anti-sports, nous sommes tout simplement à but lucratif».
Depuis lors, Netflix a emménagé dans les sports en direct. Il a signé un accord de 10 ans pour montrer exclusivement la WWE Raw, qui a commencé le mois dernier, et a montré le combat des poids lourds entre Mike Tyson et Jake Paul l’année dernière, qui, selon Netflix, a attiré un public international de plus de 108 millions de téléspectateurs. Il a également des droits exclusifs pour la Coupe du monde féminine de la FIFA en 2027 et 2031. En novembre, Netflix a embauché Kate Jackson, vice-président de la production d’ESPN, en tant que nouveau directeur des sports dans un signe supplémentaire de la façon dont les événements sportifs en direct pourraient être importants pour son avenir.
Son accord le plus notable a peut-être été de montrer les deux matchs de la NFL le jour de Noël de l’année dernière, commençant un accord de trois ans de 150 millions de dollars par saison. Un spectacle à la mi-temps mettant en vedette Beyoncé lors du deuxième match entre les Ravens de Baltimore et les Texans de Houston n’a ajouté qu’au spectacle, aidant les deux jeux à devenir les matchs de la NFL les plus regardés sur un service de streaming aux États-Unis, avec une moyenne de 24 ans millions de téléspectateurs. Le jeu des Ravens-Texans a culminé à 27 millions lors de l’émission à mi-temps de Beyoncé.
Carlos Sainz et Justin Thomas ont remporté la Netflix Cup, un événement Sports Netflix en direct lors du GP de Las Vegas 2023. (David Becker / Getty Images pour Netflix © 2023)
“Je pense que (Netflix) a beaucoup aimé ce qu’ils ont fait”, a déclaré Godard. «Ils disent qu’ils veulent des compétitions sportives mouvementées et ils ont fait un excellent travail pour en faire un événement à Noël avec Beyoncé. Et je pense que ce qu’ils peuvent aimer avec la Formule 1, c’est que c’est une chose mouvementée. »
La F1 s’est de plus en plus appuyée sur le fait d’être plus qu’une simple série de courses ces dernières années. Sur place chez Grands Prix, il a encouragé les promoteurs à organiser des concerts avec des actes de renom dans le cadre de l’offre de fans, alors qu’il a également joué avec des moyens d’améliorer le spectacle pour la diffusion avec des résultats mitigés, comme par le biais du pilote Présentations à Miami en 2023 ou la «cérémonie d’ouverture» à Las Vegas plus tard cette année-là. L’achat de Glitz et Glamour de F1, en particulier avec le nombre de célébrités et de grands noms assister aux courses, cocherait la boîte «événement» pour Netflix. Il a également une connaissance directe de ce à quoi ressemble le public de F1 grâce à la conduite de survivre.
Mais Pierre Maes, consultante et auteur des droits des médias, a noté que Netflix et d’autres services de streaming avaient tendance à acheter des droits pour des événements sportifs plus ponctuels plutôt que des compétitions de saison que les radiodiffuseurs plus grands et plus traditionnels proposent. Cela ferait une offre pour les droits de la F1 un changement majeur de cours par rapport à son récent intérêt sportif.
«Mais je ne pense pas qu’ils veulent participer à une vente aux enchères où ils rivaliseraient contre ESPN et peut-être Apple ou Amazon et augmenteraient les prix. Ils ne veulent pas faire ça, c’est clair.
Maes a également réfléchi à la question de savoir si le public de F1 aux États-Unis était assez grand pour satisfaire Netflix. “Ils font environ un million de téléspectateurs par Grand Prix”, a déclaré Maes. «Ce n’est certainement pas un grand sport. Ils ont acheté ce match de Noël de la NFL et c’est peut-être plus ce qu’ils aiment. “
“Cela dit, je pense que s’il y a une opportunité pour eux d’acheter peut-être ces droits à ce qu’ils considèrent comme un très bon prix, je pense qu’ils pourraient y aller, c’est sûr”, a ajouté Maes. “Mais, aujourd’hui, je dirais non.”
David Murray, un expert des droits des médias, pensait que la F1 pourrait offrir à Netflix une façon relativement bon marché de tester l’eau en couvrant une saison entière. “Ils n’ont vraiment fait aucun sport à long terme au cours d’une saison”, a-t-il déclaré L’athlétisme. “C’est donc une bonne expérience pour eux de voir comment c’est.”
Mais pour Netflix, aller sérieusement après une propriété sportive d’une saison comme F1, il faudrait un gros pivot de sa position existante. Il y a deux semaines récemment, Sarandos a déclaré dans un appel à des investisseurs qu’il préférait toujours les événements uniques en raison des pressions financières qui accompagnent un produit à plus long terme.
“Nous essayons constamment d’élargir notre programmation et les événements en direct sont l’une de ces choses et le sport fait partie de ces événements en direct”, a déclaré Sarandos.
«Mais cela ne change pas vraiment l’économie sous-jacente des sports de grande saison et de la ligue étant extrêmement difficiles. Donc, s’il y avait une voie où nous pouvons réellement faire fonctionner l’économie pour nous et la ligue, nous explorerons certainement.
“Mais en ce moment, nous pensons que le secteur des événements en direct est l’endroit où nous voulons vraiment être et le sport est une partie très importante de cela, mais cela fait partie de cette expansion.”
F1 accueille deux courses américaines supplémentaires par an que lorsqu’elle a signé son accord avec ESPN (Clive Mason / Getty Images)
Il ne s’agit pas de savoir si les frais de droits augmentent ou non, c’est par combien et, peut-être surtout, quelles parties sont à la table, Netflix ou non.
Ian Holmes, directeur des droits des médias de la F1, a été aux États-Unis la semaine dernière pour des entretiens exploratoires avec des partenaires de diffusion potentiels, coïncidant avec le Super Bowl. Bien que la période d’exclusivité d’ESPN ait expiré, il sera naturellement intéressé à s’appuyer sur la croissance dont il a connu avec la F1 depuis la première fois en ramassant les droits.
Godard pensait que le statut de F1 en tant que sport «cool et jeune» en a fait un «produit très excitant» pour les radiodiffuseurs potentiels, ainsi que d’être attrayant commercialement grâce à toute publicité. Il a décrit le chiffre estimé actuel de 90 millions de dollars comme des «arachides» pour un sport mondial de 24 courses qui a également de nombreux événements pendant les mois d’été où d’autres sports traditionnels, comme le football, la NFL et la NBA, sont entre les saisons. Il a fait la comparaison avec les 1,8 milliard de dollars par an que qu’Amazon paiera pour diffuser la NBA à partir de la saison 2025-26.
Bien qu’il estimait qu’il était «très difficile de prévoir» à quel point les frais iraient, il a dit que cela pourrait aller «beaucoup plus élevé» que le dernier accord. “Des centaines de millions, oui”, a déclaré Godard. «Je verrais cela plus que doubler à cause de ce potentiel que nous avons.»
Maes était moins certain des perspectives. “Il est difficile de voir à ce stade quelle partie est les taureaux du tireur droit – et quelle partie est la vérité”, a-t-il déclaré. «Nous ne saurons qu’en un an ou un an et demi. C’est donc très difficile à dire. Je parierais sur les taureaux de droite – pour être juste. »
F1 a construit un audience américaine solide alors qu’il était en partenariat avec ESPN. (Ken Murray / Icon Sportswire via Getty Images)
Compte tenu de la dureté F1 pour construire son public aux États-Unis, il ne voudrait pas risquer de défaire ce travail si un service de streaming pourrait s’avérer préjudiciable. ESPN a déclaré que le Grand Prix de Miami l’année dernière avait établi un record pour un public de télévision américaine en direct, avec une moyenne de 3,1 millions de téléspectateurs. Mais il a peut-être profité de la diffusion sur ABC juste après le match 7 entre Orlando Magic et Cleveland Cavaliers en NBA, qui comptait en moyenne 4,32 millions de téléspectateurs, Selon Sports Media Watch. Ce type de boost potentiel de levage n’est pas possible avec les partenaires de streaming.
Mais Maes ne pensait pas que le succès potentiel du public était une telle considération pour les ligues sportives. «Si le titulaire des droits obtient beaucoup d’argent, (je ne suis pas sûr que ce soit vraiment intéressé par la visualisation (chiffres), vous savez?» Il a dit.
Tous ces facteurs seront pris en compte par F1 lorsqu’il s’agit de négocier avec les radiodiffuseurs intéressés et la concurrence semble inévitable compte tenu de la croissance récente du sport aux États-Unis. Les chiffres de vision peuvent être relativement petits par rapport aux ligues sportives américaines les plus établies, mais cela signifie également que les sommes sont probablement relatives.
Si la F1 tient à profiter de la houle dans l’intérêt américain, peut-être le moment de le faire. Une poursuite sérieuse de Netflix des droits prendrait non seulement un grand changement de cœur à son point de vue sur les produits sportifs en pleine saison, mais il faudrait probablement une évolution de son aversion à l’entrée des guerres d’enchères étant donné les rivaux probables auxquels il sera confronté .
Quel que soit les radiodiffuseurs qui se retrouvent à la table, l’impact des banderoles est susceptible d’être ressenti. La démographie des fans de F1 coche beaucoup de boîtes et le sport a l’attrait de rendre les abonnés «plus collants», selon Murray, car une propriété de saison complète signifie qu’ils ne s’abonneront pas simplement pour un seul événement.
Si l’accord américain devait se retrouver avec l’une des sociétés de streaming, il a également pensé qu’elle pourrait ouvrir la porte à une considération aux droits mondiaux à l’avenir, s’éloignant des offres traditionnelles de territoire par le territoire de la F1.
“Vous pouvez voir ces grandes entreprises de streaming ont clairement un pouvoir de dépenses que votre diffuseur traditionnel n’a pas”, a déclaré Murray.
«Pour moi, la question intéressante est de savoir combien de temps avant de commencer à obtenir des offres véritablement mondiales de ces sociétés numériques?»
(Top Photo: Clive Rose / Getty Images)
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