Matt Darbon travaille dans le marketing et l’analyse depuis plus de 10 ans dans la vente au détail, les électrices et les télécommunications. Il est le responsable du marketing numérique pour Waitrose, où il entraîne une croissance inférieure de l’entonnoir à travers les canaux numériques du supermarché.
Les Britanniques aiment un barbecue, mais le temps ne coopère pas toujours. Cela peut souvent présenter un problème: les publicités faisant la promotion de la nourriture en plein air pour un week-end avec des amis peuvent tomber à plat lorsqu’il pleut.
Mais, récemment, l’équipe a eu un éclair d’inspiration. Nous pourrions utiliser des données météorologiques publiques en combinaison avec des campagnes vidéo en ligne pour créer des annonces qui fonctionnent n’importe lequel Météo – tout en augmentant la pertinence aux yeux de nos clients.
«Nous voulions comprendre à quel point la création sur mesure pourrait avoir un impact sur les métriques de la marque», a expliqué Halli Biggs, directeur du marketing social chez Waitrose. «Et la réponse a été incroyable, dépassant les attentes et stimulant une forte considération des téléspectateurs.»
Des publicités aussi modifiables que la météo
Waitrose est une destination incontournable pour des occasions spéciales, que les gens achètent l’anniversaire de leur mère ou le premier week-end ensoleillé en mai.
Auparavant, l’adaptation des campagnes vers la météo pourrait être difficile car elle est imprévisible et peut varier à travers le pays. Il y a quelques étés, par exemple, nous planifions une grande promotion pour une marque de vin. Nous avons gardé un œil sur le rapport météo et c’était initialement très prometteur. Mais, en fin de compte, il ne s’est pas assez chaud pour le week-end typique du barbecue des fêtes bancaires et nous n’avons pas pu promouvoir l’offre sur laquelle nous avions travaillé dur.
C’est pourquoi vers la fin de 2023, nous avons commencé à augmenter l’efficacité de notre publicité en alignant notre messagerie avec en temps réel conditions météorologiques. Cette nouvelle approche est venue d’un aperçu de la façon dont nous pourrions connecter des solutions qui existaient déjà: reliant le API OpenWeather à notre compte Google ADS puis à nos campagnes.
Nous avons utilisé un outil appelé Si ceci alors l’annonce (IFTTA), qui permet la gestion automatique des campagnes de marketing basées sur des événements réels. Collaborant avec Google, nous avons étendu les fonctionnalités de l’IFTTA pour déclencher différentes publicités vidéo sur YouTube, garantissant qu’il fonctionnait à la fois pour les campagnes de marque et de performance.
Avec cette nouvelle approche, nous pourrions rester au courant des conditions météorologiques changeantes et adapter nos annonces en temps réel pour différentes régions en Angleterre. Si le temps est moyen, nous pouvons montrer une offre d’été générique, mais s’il y a une onde de chaleur localisée, nous pouvons rapidement changer de vitesse pour promouvoir l’épicerie généralement associée aux jours ensoleillés.
Nous pouvons même décider de mener une campagne dans les zones où le soleil brille et ne montre aucune publicité dans certaines parties du pays où il pleut.
Un rayon de soleil: 24 est le numéro magique
Nous savons que lorsque la température est supérieure à la moyenne (24 ° C dans notre analyse), les gens commencent à chercher des produits d’été dans nos magasins et en ligne. Cela est devenu l’un de nos déclencheurs, nous aidant à diffuser les bonnes annonces alors que les gens se préparaient pour un grand week-end.
Nous avons utilisé les prévisions de sept jours d’OpenWeather pour notre ensemble de données – car nous savons que les acheteurs en ligne ont tendance à réserver cinq à sept jours avant les occasions spéciales. Ensuite, les micros en magasin se produisent généralement deux à trois jours à l’avance.
En travaillant avec le partenaire créatif Vidsy, nous avons créé deux variations d’actifs pour chacune de nos principales offres d’été. Nous avions à la fois une version «pluvieuse» et une version «ensoleillée» que nous pouvions activer ou désactiver en fonction des données météorologiques de ce jour. Les acheteurs seraient servis une publicité vidéo disant «Bon pour les journées ensoleillées» et «Bon pour les pique-niques» les chaudes journées d’été:
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