Marketing touristique: comment les hôtels appâtent les clients

Hilton, Hyatt, Accor et d’autres grandes sociétés hôtelières sont sur un point comme les constructeurs automobiles: pour répondre à divers groupes cibles et besoins parmi les voyageurs – du luxe au budget – ils ont créé différents sous-stamps. Quasi de la berline de luxe à la petite voiture.

Mais comme c’est le cas avec les voitures: les noms eux-mêmes ne réalisent pas toujours ce qui vous attend à la fin. Bien que ce ne soit pas toujours aussi important que possible lors d’un voyage dans la jungle des noms d’hôtel.

Commençons à Hilton, la marque d’hôtel la plus célèbre au monde. Saviez-vous que Hilton en a environ 20 sous les marques?

Cosmos les noms de Hilton et Hyatt

Un petit aperçu: tandis que le Hilton classique est situé dans la classe supérieure, les hôtels doubles par Hilton sont des maisons de classe supérieure normales et des hôtels Hampton par Hilton, des hôtels en double par Hilton.

En plus de la marque Waldorf-Astoria-Hotels, Conrad’s Houses, du nom du fondateur du groupe Conrad Hilton, et la marque Signia by Hilton Stand for Luxury.

Perdez-vous une trace? Hilton n’est pas seulement avec ça. Extrait de la liste des marques Hyatt: Destination by Hyatt, Légende par Hyatt, Hyatt Centric, Grand Hyatt, Hyatt Regency. Accor a trois sous-marché pour la marque d’hôtel Ibis seul: les IBIS classiques, les styles IBIS et le budget IBIS.

Appel du chercheur en tourisme et expert en marketing Prof. Martin Lohmann: Que pense-t-il de cette variété de marques et en particulier des doubles marques telles que Doubletree par Hilton and Co.?

Il peut y avoir de bonnes raisons pour le concept de doubles marques, qu’il ne connaît pas et ne peut donc pas critiquer avec compétence, commence Lohmann. Pour lui, une bonne marque se caractérise par la sensibilisation et la familiarité: “Je sais à quoi je peux m’attendre.”

Et au mieux, cela suscite également un peu d’émotion et de désir. “Mais avec un double nom comme DoubleTree de Hilton, cela ne me fait pas partie”, explique Lohmann.

Les marques d’hôtel servent à délimiter

Comparé au marché automobile, Hilton est quelque chose comme une Mercedes parmi les hôtels. Chez Mercedes, il y a une classe A, une classe C, une classe E, une Classe S: ​​plus les lettres de l’alphabet se produisent, plus les véhicules plus lourds et plus luxueux – un symbolisme logique. «Mais qu’est-ce que Doulree veut me dire? Que c’est une cabane dans les arbres? Cela n’explique rien », explique Lohmann.

Littéralement, vous pouvez réellement traduire le double flux avec un double arbre ou un arbre jumeau. Cela représente-t-il peut-être une atmosphère particulièrement naturelle ou une concentration sur la durabilité? Lorsque vous décrivez cette marque sur le site Web de Hilton, il n’y a pas de tels que les voyageurs ne peuvent s’attendre à un “cookie chaleureux” pour cela s’ils s’enregistrent dans le double-temps.

Florian Kock ne serait pas trop interprété dans les noms d’hôtel. Kock est également scientifique, il recherche et enseigne en tant que professeur de gestion en mettant l’accent sur le tourisme et l’hospitalité à la Copenhagen Business School. Kock affirme que les marques sont utilisées pour différencier les autres produits. “C’est l’une de vos fonctions de base.” Ce que le nom pourrait signifier est secondaire tant qu’il n’est qu’à unique.

Le sens n’est pas pertinent

À titre d’exemple, Kock mentionne la chaîne hôtelière de Munich Motel One, qui avait rapporté un bénéfice à trois millions de dollars en 2023 – donc évidemment le succès avec ses maisons. En tant que terme, le motel n’est pas nécessairement positif. Vous pouvez penser aux autoroutes parce que vous le combinez avec les moteurs plutôt stériles des autoroutes américaines.

“Motel One ne serait probablement pas un nom optimal du ventre”, explique Kock en vue de ces associations possibles. “Mais nous savons également par la recherche que le nom est principalement là pour différencier d’autres produits compétitifs – puis les voyageurs le passent souvent relativement rapidement.”

Du point de vue du marketing, le fait que les entreprises hôtelières construisent différentes marques ne sont logiques que pour Kock. Les marchés sont de plus en plus différenciés. Ceci est alimenté par le fait que les clients peuvent accéder à tout directement en ligne – les options sont plus grandes, plus transparentes. Et les hôtels doivent trouver des chemins alors qu’ils se démarquent de la masse de l’offre.

“Je pense qu’avec les hôtels, il y a toujours une certaine individualité”, explique Kock. “Et si j’ai une grande marque comme Hilton, elle représente quelque chose, mais est fondamentalement très interchangeable.”

Associations souhaitées

C’est pourquoi le groupe gère de Kock à des timbres tels que DoubleTree: pour paraître plus individuel et pour aborder des groupes de clients spéciaux. Ils devraient toujours être connectés à Hilton en tant que marque de parapluie bien connue – donc l’ajout “par Hilton”.

Malgré tout l’arbitraire apparente, les noms d’hôtel peuvent certainement refléter les associations. “La chaîne hôtelière Le Méridien vous permet de penser à une certaine distinction avec son son francophone, qui répond bien sûr à ces maisons cinq étoiles”, donne un exemple.

Un tel effet “pays d’origine”, c’est-à-dire un effet d’origine, est assez fort en marketing. Les voyageurs de réservation ne doivent pas savoir que Le Mridia est maintenant américain comme l’une des plus de 30 marques du groupe Marriot. Mais cela se voit: vous pouvez comprendre beaucoup sur la dénomination – si vous le souhaitez.

Question à Martin Lohmann: Comment appeler son hôtel? “Si j’ai une seule maison, bien sûr, je ferais une référence régionale – quelque chose avec la mer, le fjord ou le port”, explique le chercheur du tourisme. Il vit à Kiel, d’où la mer et le fjord.

Soit dit en passant, il y a aussi un Hilton à Kiel. Pardon, un Hampton de Hilton.