Par Sofia Kousi, professeur assistant en Branding & Wellbeing à Nova SBE
« Mais elle n’a toujours pas parlé d’Israël ! » était le dernier commentaire que je m’attendais à entendre lors d’une discussion sur Taylor Swift. Cependant, ce commentaire reflète les attentes croissantes des gens envers les marques pour qu’elles prennent position sur des questions sociales controversées. Ces dernières années, les marques ont répondu à ce besoin par des campagnes et des efforts visant à utiliser la « différenciation morale », en se positionnant en fonction de leurs convictions et de leur alignement sur les valeurs de leurs clients.
Certaines entreprises, comme Ben & Jerry’s, ont poursuivi leur militantisme en faveur de leur marque avec un engagement et une crédibilité constants. Malheureusement, comme pour tout ce qui devient tendance, de nombreuses marques en profitent pour lancer une campagne d’activisme, proclamant leurs fortes convictions et leur soutien à une cause, pour ensuite être pointées du doigt pour leur hypocrisie. Je peux penser à plusieurs exemples : de la campagne de BudLight en faveur des droits des transgenres, qui a été retirée au premier signe de critique, à Coca-Cola, Visa et Adidas, qui ont utilisé les couleurs de l’arc-en-ciel dans leurs logos pour soutenir les droits LGBTQ, tout en parrainant également l’édition 2022. Coupe du monde masculine de la FIFA au Qatar – un pays hôte fortement critiqué pour ses violations des droits de l’homme. Le problème de cet activisme de tendance est qu’il nous entraîne progressivement à considérer ces efforts de branding avec cynisme, nous amenant à ignorer les messages.
En fait, les marques ont plus à perdre qu’à gagner lorsqu’elles s’engagent dans des activités militantes. Selon une étude récente, ceux qui sont d’accord avec la position d’une marque sur une question controversée ne la voient pas différemment. Mais pour ceux qui ne sont pas d’accord avec la position de la marque, leur attitude à son égard va se détériorer. Plus important encore, la perception de la marque diminuera, tant du côté des partisans que des opposants de la position de la marque, lorsque la marque retire sa position et présente ses excuses – ce qui arrive fréquemment.
Lorsqu’une marque décide de s’engager dans l’activisme de marque, elle doit s’assurer que ses valeurs fondamentales, ses messages marketing et ses stratégies commerciales sont tous alignés et être prête à résister à toutes les critiques qui pourraient survenir. En d’autres termes, il vaut mieux qu’il soit authentique.