La ruée vers l’or attendue pour les créateurs africains, déclenchée par l’entrée de Netflix sur le marché en 2016, ne s’est pas entièrement concrétisée, même si l’afflux d’investissements des plateformes de streaming locales et mondiales a néanmoins eu un effet transformateur pour les industries cinématographiques africaines. Les budgets, les valeurs de production et les rendements augmentent, et les grands succès – tels que le thriller nigérian de Netflix « The Black Book » et la série dramatique pour adolescents sud-africaine « Blood & Water » – mettent en évidence la puissance des services de streaming mondiaux pour diffuser des histoires africaines au public du monde entier. .
Pourtant, comme en témoigne le retrait brutal d’Amazon Prime Video du marché africain en janvier, lorsque le géant du streaming a annoncé qu’il changeait de cap pour se concentrer sur les marchés « émergents » d’Europe, un continent qui se préparait à l’aubaine des accords à succès avec des investisseurs profonds. Les plateformes à poches se retrouvent également à la merci des stratégies de streaming parfois inconstantes de ces entreprises. “Cela ressemble beaucoup plus à un système de studio”, déclare la productrice Layla Swart, de Yellowbone Entertainment, basée à Johannesburg. “C’est beaucoup plus un espace impitoyable.”
Tout d’abord, la bonne nouvelle : la concurrence sur le continent, notamment entre Netflix, qui a annoncé au printemps dernier avoir dépensé quelque 175 millions de dollars en production africaine depuis 2016, et le service Showmax du géant sud-africain de la télévision payante MultiChoice, a confirmé le vieil adage d’une société montante. la marée soulève tous les bateaux. La demande de contenu local premium pour attirer les abonnés africains a déclenché une course aux armements entre les deux plus grands rivaux du marché pour retenir les meilleurs talents du continent. Netflix a signé des accords multi-titres avec un nombre vertigineux de créateurs africains, tandis que Showmax prévoit de dévoiler plus de 1 300 heures de programmes africains originaux sur le service rien qu’en 2024.
“La guerre des streamers entre Netflix et Showmax est bonne pour nous, cela ne fait aucun doute”, déclare Dan Jawitz, de la société de production sud-africaine Known Associates Entertainment. “Cela a fait une énorme différence”, ajoute Stan Joseph, dont Ochre Moving Pictures – qui a signé un accord avec Netflix l’année dernière pour adapter plusieurs livres pour le service de streaming aux côtés du cinéaste Akin Omotoso (“Rise”) – a récemment lancé son drame policier “Soon Comes Night » sur la plateforme. « C’est beaucoup plus facile de travailler maintenant. Vous êtes certainement capable de réaliser une programmation d’une manière juste et raisonnable, où tout le monde n’a pas le sentiment de devoir faire des sacrifices pour réaliser un film ou une série.
Joseph fait partie des producteurs qui attribuent à Netflix un investissement dans les talents locaux, qui consiste autant à cultiver des relations qu’à verser des chèques, tandis que beaucoup affirment que la plateforme africaine Showmax est particulièrement adaptée aux besoins du marché local. Entre-temps, lors de sa brève incursion sur le continent, Prime Video aurait constitué une équipe dévouée qui s’est engagée à prendre des décisions importantes et audacieuses envers ses créateurs africains.
Pourtant, la majeure partie de cette équipe a été licenciée sans cérémonie – « retranchée », dans le jargon des C-suites – dans un geste que personne n’aurait vu venir, et les mêmes streamers dont les chéquiers soutiennent le boom de la production africaine détiennent également une influence démesurée sur les types de projets. qui reçoivent le feu vert. Le récent changement de Netflix vers un tarif basé sur l’IP verra une multitude de suites et de retombées arriver sur le streamer dans les mois à venir – “Aníkúlápó” de Kunle Afolayan et “Òlòtūré” d’EbonyLife Studios sont parmi les titres populaires qui reviendront sous une forme ou une autre. – mais certains créateurs déplorent la tendance à cocher des cases basées sur le genre et à une propriété intellectuelle à vocation commerciale qui n’encourage pas les risques créatifs. En fin de compte, note Swart de Yellowbone, tout cela est un territoire « inexploré ». “Même si nous ne savons pas nécessairement ce que le public va aimer, les streamers non plus”, dit-elle. “C’est beaucoup d’essais et d’erreurs.”
« Òlòtūré » était le film nigérian le plus regardé sur Netflix lors de sa sortie en 2020. Avec l’aimable autorisation de Netflix
La volte-face de Prime Video en Afrique – « perturbante », « alarmante », « dévastatrice », selon les participants au Festival du film de Johannesburg cette semaine – représente un exemple dramatique de la facilité avec laquelle une entreprise technologique valorisée à plusieurs milliards de dollars peut bouleverser un marché émergent. ; il suffit de quelques coups de stylo au nom d’un « pivot » ou d’un « rééquilibrage » pour anéantir les espoirs et annuler des accords en cours depuis des mois ou des années. Simon Murray, analyste principal chez Digital TV Research, souligne comment la révolte des investisseurs qui a déclenché la grande correction de Netflix en 2022 a contraint de nombreuses plateformes de streaming à freiner leurs ambitions à l’échelle mondiale.
« Ils ont eu peur parce que Wall Street a commencé à les piétiner en leur disant : « Je m’en fiche si vous gagnez des abonnés à bras ouverts. Quand allez-vous réellement gagner de l’argent ?’ », dit-il. « Ils ont sensiblement réduit les lancements sur les marchés en développement. En fait, cela se concentre beaucoup plus sur les pays riches du monde entier, ce qui n’est pas bon pour l’Afrique.»
Le mois dernier, Canal Plus a échoué dans son offre de rachat de MultiChoice – dans laquelle il détient une participation de plus de 30 % –, une décision qui a néanmoins soulevé la perspective d’une coentreprise entre les deux conglomérats médiatiques qui pourrait créer une plateforme de streaming africaine avec une véritable portée mondiale. (“Ils auront une autre tentative”, dit Murray. “Probablement deux ou trois autres tentatives.”) Pendant ce temps, un accord récent entre MultiChoice et Paramount+ pour créer un hub de marque pour le contenu du studio américain sur la plate-forme Showmax met en évidence les incursions prudentes réalisés par les autres acteurs mondiaux alors qu’ils se tournent vers le marché africain. « Ces plateformes ne vont pas se lancer d’elles-mêmes en Afrique, parce qu’ils ne voient pas qu’il y a assez d’argent », dit Murray. “Les gains ne sont tout simplement pas là.”
Si la nouvelle du retrait de Prime Video a stupéfié la communauté cinématographique africaine, elle n’a pas été moins choquante pour les concurrents de la société, le PDG de Showmax, Marc Jury, admettant Variété le mois dernier, il a été « surpris » par la décision. « Pour vraiment faire une percée en Afrique, vous devez être ici, vous devez être pertinent pour les marchés locaux », a-t-il déclaré. Ben Amadasun, vice-président du contenu de Netflix au Moyen-Orient et en Afrique, a également conseillé de faire preuve de patience aux entreprises qui tentent de percer le marché africain. “Je pense que la transition vers le streaming et le divertissement à la demande n’en est qu’à ses débuts”, déclare Amadasun. Variété. « Chez Netflix, nous restons concentrés sur la gestion de nos activités africaines sur le long terme. »
Pour les services de streaming qui cherchent à prendre pied sur ce qui reste le dernier marché inexploité au monde, l’Afrique est un long chemin à parcourir. Même s’il y a certainement de l’optimisme dans la projection de Murray de 16 millions d’abonnés payants à la VOD en Afrique d’ici 2029 — contre seulement 8 millions à la fin de l’année dernière — ce chiffre ne représente qu’une goutte d’eau dans l’océan sur un continent de plus de 1,2 milliard d’habitants. . Les prévisions optimistes concernant la croissance du nombre d’abonnés en Afrique font état de tendances démographiques positives – une population jeune importante, l’omniprésence des téléphones portables, une classe moyenne croissante – mais il y a de formidables obstacles sur la route. La connectivité à large bande doit s’améliorer et les coûts des données doivent diminuer considérablement avant que tout le potentiel du marché naissant du streaming en Afrique puisse être libéré.
La série dramatique sur les sports extrêmes « Spinners » est une coproduction entre Showmax et Canal Plus. Avec l’aimable autorisation de Empreinte Digitale / Canal+ / Showmax
Pour l’instant, les créateurs africains récoltent les fruits de la concurrence pour séduire de nouveaux abonnés, et il va de soi que, quels que soient les défis, les sociétés de streaming continueront de s’implanter sur le marché africain alors que la croissance stagne dans d’autres territoires. Néanmoins, pour les cinéastes qui dépendent de plus en plus d’une poignée de plateformes de streaming pour compenser les déficits financiers de leurs industries locales à court de liquidités, les décisions prises au siège d’entreprises lointaines les laissent souvent en suspens.
“Beaucoup de ces streamers ont changé de stratégie – même Netflix a changé de stratégie depuis qu’ils sont ici”, a déclaré un cinéaste établi qui a demandé à ne pas être nommé. « Parfois, ils ont été plus optimistes. Parfois, ils réduisent un peu leur taille, ils voient comment le marché réagit et ils reviennent encore plus optimistes.
“Tout est encore à l’envers”, ajoutent-ils. “Nous essayons essentiellement de déterminer ce qui va suivre.”
2024-03-04 12:11:00
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