Le PDG de Snap, Evan Spiegel, estime que la réalité augmentée pourrait éventuellement générer des revenus publicitaires dans son entreprise. Mais on peut affirmer sans se tromper que les annonceurs ne sont pas encore convaincus.
Ce n’est pas qu’il y ait quelque chose de fondamentalement mauvais dans ce type de publicité ; ils veulent juste voir plus de clarté sur ce que Spiegel veut réellement dire.
Le seul aperçu qu’ils ont des projets de RA de Snap provient des interviews qu’il a données lors du récent sommet des partenaires de son entreprise, où il a laissé entendre que les investissements à venir dans la RA et un nouveau système d’exploitation pourraient renforcer l’activité publicitaire de la plateforme.
Comme il l’a dit AxiosL’accent mis par Snap sur la RA et le développement de son propre système d’exploitation pourraient aider à diversifier son modèle commercial à l’avenir, élargissant potentiellement ses opportunités publicitaires. Il a ajouté : « Je pense qu’au début, nos partenaires publicitaires réfléchiront à la manière d’étendre leurs expériences de marque principales à travers les Spectacles. » Les lunettes sont des lunettes AR compactes et sans fil alimentées par Snap OS.
C’est un objectif de longue date pour Spiegel ; Depuis que la RA est devenue un incontournable de Snapchat, Spiegel vise à étendre ce potentiel aux annonceurs. Mais, comme c’est le cas pour de nombreuses innovations tape-à-l’œil, l’enthousiasme initial cède souvent la place à la réalité. Les publicités étaient bien trop chères, avec un minimum de 500 000 $ pour la plupart des marques lors de leur lancement, ce qui s’est avéré prohibitif pour beaucoup.
Même l’introduction d’un niveau moins cher permettant aux annonceurs de convertir une publicité de 10 secondes en AR pour 50 $ n’a pas fait de différence significative. Ils étaient toujours confrontés à des coûts élevés pour créer ces publicités, qui n’étaient jamais bon marché au départ.
Pour que la RA devienne la mine d’or publicitaire envisagée par Spiegel, Snap doit rendre la technologie plus accessible aux spécialistes du marketing, tout comme elle l’a fait pour ses utilisateurs.
Il s’agit sans doute d’un défi plus important pour la plateforme, et Spiegel l’a reconnu. Plus tôt ce mois-ci, il a souligné la difficulté de Snapchat à capter l’argent publicitaire des petites entreprises comme l’une des principales raisons pour lesquelles il n’a pas été en mesure de se tailler une plus grande part du marché publicitaire depuis son lancement il y a dix ans. Il reste à voir comment, et surtout si, la RA peut s’aligner sur ce pivot.
“Du point de vue de la réalité augmentée, je ne pense pas que cela corresponde à la poussée inférieure de l’entonnoir de conversion de Snapchat”, a déclaré Lauren Beerling, directrice des médias de performance chez Collective Measures. “Je pense que ceux qui ont exploité la technologie AR dans le passé conviennent qu’elle peut être un excellent outil pour les marques, mais en général, elle ne stimule pas autant ces actions de réponse directe que la sensibilisation ou la considération.”
Cependant, tous les spécialistes du marketing ne sont pas sceptiques. Snap est depuis longtemps reconnue comme l’une des entreprises technologiques les plus créatives, et son application de messagerie compte une base massive de 850 millions d’utilisateurs mensuels. Si une entreprise peut réussir à transformer la RA en un moteur de revenus, c’est bien Snapchat. Pour de nombreux spécialistes du marketing, le facteur crucial sera la manière dont Spiegel et son équipe intégreront la RA dans leurs stratégies, ce qui en fera un outil essentiel pour atteindre le public.
“Pour la RA, nous constatons que les plateformes comme TikTok se tournent davantage vers le shopping en direct”, a déclaré Jack Johnston, directeur principal de l’innovation et de la croissance chez Tinuiti. « Bien que Snap ne propose pas de produit en direct aujourd’hui, il existe une piste pour mieux intégrer le shopping dans ces expériences de réalité augmentée afin de créer un parcours de consommation plus cohérent. L’automatisation et l’efficacité seront également essentielles à leur échelle.
Sur ce point, ce serait une erreur de considérer la RA comme une panacée aux défis publicitaires auxquels Snapchat est confronté. Ce n’est pas le cas de la plateforme. En fait, cela montre clairement qu’il s’agira d’une combustion lente plutôt que d’un incendie – du moins lorsqu’il s’agit de récolter plus de dollars publicitaires auprès d’un ensemble plus large d’annonceurs.
Un porte-parole de la société a déclaré dans un communiqué envoyé par courrier électronique : « Bien que la réalité augmentée représente une opportunité importante pour nos partenaires, aujourd’hui la grande majorité des revenus publicitaires de Snap et des améliorations de la plateforme publicitaire servent à rendre nos formats vidéo hautement performants. En fait, notre Lettre de 13 ans est carrément centré sur l’augmentation du retour sur investissement pour les annonceurs vidéo sur Snapchat via des modèles ML plus larges, l’amélioration et la mise à l’échelle des signaux, l’amélioration de notre plate-forme DR et l’offre de formats publicitaires performants.
Si et quand Snapchat lance une suite plus complète de produits publicitaires pour la RA sur l’application, il lui faudra réfléchir longuement et sérieusement à l’impact que cela pourrait avoir sur l’expérience plus large. Une publicité maladroite peut rapidement décourager les utilisateurs, et c’est un risque que les responsables publicitaires de Snapchat ne peuvent pas se permettre de prendre.
“Les publicités de flux fonctionnent car elles donnent à l’annonceur un contrôle total sur la création tout en l’injectant de manière très naturelle dans l’expérience utilisateur”, a déclaré Chris Rigas, vice-président des médias chez Markacy. “L’équivalent de la RA devrait intégrer les publicités à l’expérience AR, mais d’après ce que nous avons vu actuellement, les publicités AR ont tendance à être plus intrusives ou plus perturbatrices de l’expérience utilisateur.”
Le fait que cela soit même une possibilité alimente désormais une vision plus large selon laquelle Snapchat va se concentrer sur la création de davantage de produits publicitaires.
Au cours des deux dernières années, Snapchat s’est principalement concentré sur l’amélioration de l’apparence de l’application pour les utilisateurs, le seul nouveau bloc publicitaire étant les lieux sponsorisés pour Snap Map annoncés plus tôt ce mois-ci, bien qu’aucun détail de lancement n’ait été fourni. Il en va de même pour les publicités dans l’onglet Chat, qui ont été mentionnées lors de la dernière mise à jour des revenus sans calendrier de déploiement.
Néanmoins, ces mises à jour, combinées à un regain d’intérêt pour les publicités AR, indiquent que Snap pourrait se préparer à allouer davantage de ressources au développement publicitaire à l’avenir.
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