2024-05-29 14:05:07
«Liquid Death» («la mort liquide»): c’est le nom de cette nouvelle boisson américaine qui fait fureur au Royaume-Uni. Rien de bien révolutionnaire cependant, puisqu’il s’agit seulement de 50 centilitres d’eau potable, parfois aromatisée ou pétillante, rien de plus. La société est pourtant évaluée à environ 1,4 milliard de dollars (1,3 milliard d’euros) selon The Guardian. Rien que ça.
La start-up éponyme à l’origine de la boisson a été fondée en 2017. En 2023, ses ventes mondiales s’élevaient déjà 263 millions de dollars (soit environ 243 millions d’euros). L’entreprise a ainsi enregistré une croissance à trois chiffres pour la troisième année consécutive, ce qui en fait l’une des marques d’eau et de thé glacée à la croissance la plus rapide du monde.
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Pour expliquer ce succès, les experts en marketing sont d’accord sur le fait que les créateurs ont tout simplement réussi à en faire une marque mémorable. D’abord grâce à son nom accrocheur et humoristique, mais aussi par sa stratégie publicitaire. L’entreprise a par exemple embauché une «sorcière» pour se rendre au Super Bowl et ensorceler l’une des équipes. Aussi, la boisson est parfois rangée par mégarde dans le rayon des bièresce qui ne peut lui être que bénéfique.
Génie marketing
À son lancement, la marque avait utilisé comme slogan «Murder your thirst» («tuez votre soif»), ce qui avait tantôt été pointé du doigt comme l’instrumentalisation d’une masculinité toxique rampante dans nos sociétés, tantôt comme une tentative de vendre de l’eau très chère aux jeunes. Il faut dire que dans les enseignes Tesco, bien connues au Royaume-Uni, les quatre canettes de 50 centilitres sont vendues pour la somme de 5,5 livres (soit 6,47 euros). Mais la mauvaise publicité reste de la publicité, si ce n’est la meilleure. C’est ainsi qu’en quelques mois, la marque comptait déjà 100.000 fans sur Facebook.
Le fondateur de Liquid Death est un ancien graphiste nommé Mike Cessario. Son objectif officiel est de permettre aux jeunes de s’hydrater en soirée, de manière unique. «Nous voulions donner aux gens la possibilité de participer à cette marque rock’n’roll cool, sans avoir besoin de consommer quelque chose de dégoûtant»affirme-t-il.
Une autre devise de l’entreprise est «Mort au plastique»: elle affirme que ses canettes en aluminium sont recyclables à l’infini. Pour l’experte en marketing Rachel Regan, cela signifie que «la marque est en train de cibler le marketing de la gen Z», en répondant à ses préoccupations sur la crise climatique. Elle ajoute: «J’ai même vu une version “Dead Billionaire” [“milliardaire mort”] sur leurs réseaux sociaux.»
Jane Ostler, des analystes Kantartient néanmoins à rappeler que certains succès aussi rapides peuvent être de courte durée. Elle met en garde: «En fin de compte, ce n’est que de l’eau, donc l’augmentation des marges que la société peut supporter est limitée. L’emballage, quant à lui, c’est quelque chose que d’autres marques peuvent copier.»
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