2023-07-14 17:50:11
Audience totale en croissance et utilisation du contenu en transformation. La façon dont les Italiens regardent la télévision continue de changer et, à bien des égards, reste imprévisible. Et désormais chez ceux qui sont équipés d’une TV connectée et de dernière génération, on n’a plus tendance à mettre en avant une orientation vers les propositions les plus inédites, le streaming comme les TV ‘FAST’ gratuites.
Une étude réalisée pour Primaonline par Sensemakers recense ces innovations, comme le souligne également Primaonline. A la fin du premier semestre 2023, certaines indications sur la consommation des véhicules suggèrent qu’une sorte d’inversion de tendance est en cours. Et si auparavant, jusqu’à il y a quelques mois, l’introduction des smart TV connectées à Internet dans notre parc d’appareils – avec le covid accélérant le phénomène – avait conduit à une réduction du volume d’utilisation de la TV linéaire, avec pour contrepoids la une forte croissance du streaming et de la vod (phénomènes inclus par Auditel dans la catégorie des écoutes inavouées), désormais les signaux qui arrivent sont très différents.
La mesure de l’audience numérique totale par Auditel permet de mieux comprendre ce qui se passe : la performance globale de la proposition linéaire s’étoffe, l’attention globale portée au médium monte, mais ce n’est plus le streaming qui dynamise le phénomène. Au contraire. Les notations de ce type de proposition se sont essentiellement stabilisées. Il est trop tôt pour dire qu’il s’agit d’une tendance consolidée, mais pour les anciens et les nouveaux acteurs du marché – à savoir les diffuseurs plus traditionnels qui viennent de présenter leurs grilles après une période de télémarketing très chaude, mais aussi les différents champions du streaming qui décident plus les habitants sobres font un “upfront” – une phase a certainement commencé qui doit être surveillée attentivement.
L’analyse de Sensemakers indique qu’au cours des 6 premiers mois de 2023, les contenus télévisuels des diffuseurs mesurés par Auditel vus via des appareils numériques (PC, smartphones, tablettes et CTV) ont augmenté de 21 %, tandis que le temps passé à les utiliser a augmenté de 67 %. La recherche fournit également le chiffre sans l’apport supplémentaire de Dazn (qui en 2022 n’était pas inclus dans le périmètre) : les pourcentages de croissance sont respectivement de +11% et +25% en termes de vues et de temps passé, enregistrant cependant des augmentations bien supérieures à celles de 2022 (+ 7 % pour les vues et + 12 % pour le Temps passé).
Les visualisations numériques en direct (+31 %) augmentent plus que celles en VOD (+22 %) ; ces derniers se concentrent sur le soi-disant Full Content – c’est-à-dire des épisodes/épisodes complets des programmes diffusés et non des clips ou des contenus originaux. La lecture de ce chiffre est ambivalente : d’une part, il raconte le moteur du type de proposition plus classique et génétique des diffuseurs ; il suggère en revanche un entraînement/tension très limité de ces sujets vers les formats « courts » plus typés – à temps de lecture court ou très court, Tiktoktien – et parmi ceux généralement appréciés des nouvelles générations.
Au premier semestre 2023, 48% (il était de 16% en 2020) des vues VOD et 90% du temps passé (il était de 73% en 2020) ont été générés par du FULL Content, soulignant à quel point l’usage numérique tend désormais à être ( proportionnées) de plus en plus alternative au linéaire. Et donc comment les plateformes numériques des diffuseurs sont majoritairement utilisées dans une logique de valorisation des contenus télévisuels de base.
Pour raconter le phénomène de la croissance globale de l’audience totale, la recherche propose trois exemples éclairants. Le premier, chez Rai, est représenté par le succès “différé” de “Mare Fuori” sur d’autres appareils. La seconde, moins connue, est représentée par les chiffres en croissance exponentielle conquis par La7 Pendant ce temps, la “petite plateforme” qui a triplé ses vues depuis avril en misant sur les contenus courts.
Les audiences numériques supplémentaires (de celles que nous venons de mentionner et de nombreux autres produits) par les radiodiffuseurs risquent également d’être sous-estimées. C’est ainsi que Fabrizio Angelini – PDG de Sensemakers explique l’effet de distorsion possible : « Il est évident que la réalisation numérique par type d’utilisateur, modalité et interaction avec les écrans est très différente de la télévision linéaire. Se concentrer uniquement sur le 1% d’AMR incrémental (une valeur similaire à celle trouvée sur d’autres marchés) qui est basé sur le calcul du temps passé tout au long de la journée, risque de sous-estimer l’ampleur réelle de la consommation de télévision numérique”.
Surtout sur le jeune public et sur certains types de programmes, les impacts sont déjà très importants. “Cela est clairement démontré, par exemple, par la tendance numérique de la nouvelle saison de Temptation Island”, explique Angelini. “Non seulement le premier épisode a enregistré une AMR incrémentielle en direct numérique de 4 %, mais en ajoutant les vues numériques VOD sur les sept jours suivants, il y a une augmentation de 24 % par rapport au temps passé à regarder la télévision en direct”.
Un signal – dans les conversations sociales, mais pas seulement – qu’il y avait un peu moins de «buzz» dans la dynamique et les propositions éditoriales des principaux acteurs du streaming, était déjà envoyé par une sensation générique triviale et non scientifique. Ces derniers mois, parmi les cibles motrices des plateformes de streaming, l’attention – même un peu tendance – pour les titres des différents Prime, Disney+, Netflix, qui même en théorie ces derniers mois auraient dû élargir votre audience d’abonnés avec des abonnements moins chers liés à l’inclusion de la publicité dans la réalisation.
Ainsi, l’autre donnée intéressante qui ressort de la recherche est la stabilité substantielle du trafic non reconnu qu’Auditel mesure depuis mai 2022 et à laquelle, parmi les différents types, contribue également la consommation d’OTT et de streamers. La part du trafic non reconnu en termes d’AMR n’augmente pas en pourcentage par rapport au linéaire, ni sur l’audience totale de la télévision (respectivement 17% en mai et 17% en juin 2023 contre 16% et 17% les mêmes mois de 2022) ni sur l’univers des possesseurs de Smart TV (respectivement 29% en mai et 31% en juin 2023 contre 29% et 33% aux mêmes mois de 2022).
Toujours en valeur absolue (et net de DAZN qui n’a pas été enregistré en mai-juin en 2022) le trafic non reconnu sur la période de deux mois reste sensiblement stable (+2,7% en termes de TMA) et, de fait, en ligne avec le croissance du trafic reconnu (+1%), mais encore plus significatives sont les données sur les Smart TV où l’AMR du trafic reconnu a augmenté de 14% contre une augmentation de 9% du trafic non reconnu.
Selon ces données Comscore, un autre élément décisif de changement est que les familles qui achètent une Smart TV connaissent une augmentation significative de la consommation de contenus télévisuels. En général. Les personnes qui ont utilisé une Smart TV au cours de la période de deux mois mai-juin 2023 ont augmenté d’environ 2,4 millions par rapport aux mêmes mois de l’année précédente et ce groupe a enregistré une croissance de 63 % de l’AMR.
Angelini invite néanmoins à une lecture prudente : “Avec seulement deux mois d’observation et de comparaison d’une année sur l’autre, ce sont des indications préliminaires à confirmer lorsque les données seront plus stables, mais si cela devait arriver, ce serait vraiment une bonne nouvelle”. pour l’ensemble de l’Industrie. Nous approfondissons les analyses pour comprendre si la croissance est due à un effet temporaire de l’expérimentation du nouveau dispositif ou à l’augmentation du nombre d’écrans au sein des familles avec la possibilité de satisfaire les régimes médiatiques de toutes les composantes, mais la présence de Smart La télévision dans la famille, en plus de permettre la visualisation du trafic non reconnu, génère également une consommation supplémentaire sur le trafic reconnu ».
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