Le jour où “Barbie” est sorti en salles en juillet, le directeur général de Mattel, Ynon Kreiz, était à New York pour rendre visite à sa fille aînée et le couple a décidé de se rendre à pied dans un cinéma voisin pour une étude de marché en temps réel. Kreiz, qui avait été à l’origine de la décision de donner vie à la poupée emblématique de Mattel sur grand écran, adorait le film, mais son sort étant désormais entre les mains du public acheteur de billets, son opinion n’avait pas beaucoup d’importance. Il voulait voir comment les gens réagissaient.
La réponse ne tarda pas à arriver. En s’approchant, lui et sa fille se retrouvèrent au milieu d’une foule de gens vêtus du rose emblématique de Barbie. Et lorsqu’ils passèrent la tête dans chacune des cinq salles bondées où était projeté le film, ils furent accueillis par des éclats de rire. Certains spectateurs pleuraient.
Découvrez les acteurs du changement qui façonnent chaque recoin culturel de Los Angeles. Cette semaine, nous vous présentons les Disruptors. Parmi eux, on trouve le faiseur de miracles de Mattel, un Babe Ruth moderne, un vendeur vengeur et bien d’autres. Tous sont des agitateurs qui cherchent à réécrire les règles de l’influence et de la gouvernance. Revenez chaque dimanche pour un autre épisode.
“Ressentir cette réaction – cette réaction du public – était très révélateur”, a-t-il déclaré, “et très excitant.”
Ce qui s’est passé après la soirée d’ouverture fait désormais partie de la légende hollywoodienne. Le film réalisé par Greta Gerwig est devenu un succès instantané au box-office, récoltant plus de 1,4 milliard de dollars, et a lancé un phénomène culturel. Ce qui est moins connu, cependant, est le rôle que le film a joué dans l’histoire de la renaissance de Mattel. C’est une histoire qui a été écrite en grande partie par Kreiz, 59 ans, qui a pris les rênes lorsque l’entreprise basée à El Segundo était en difficulté et qui, au cours de ses six années à la tête de la société, a orchestré un redressement remarquable, faisant de Mattel l’un des plus grands histoires de réussite d’entreprise de ces dernières années.
Au cœur de son plan se trouvait un plan qui lui semblait évident, mais que les dirigeants précédents n’avaient pas réussi à mettre en œuvre : Mattel avait besoin de faire sensation dans le secteur du cinéma. Pour Kreiz, la propriété intellectuelle de Mattel était une mine d’or. L’entreprise possédait une liste de personnages immédiatement reconnaissables, appréciés des enfants comme des adultes, et il était convaincu qu’ils pourraient devenir extrêmement lucratifs s’ils étaient exploités judicieusement.
Pour les sceptiques, cela reste un gros « si ». Mattel, qui avait besoin d’une grosse victoire dans une période sombre, a logiquement choisi de se lancer avec sa marque la plus fiable. La question est maintenant de savoir si le succès de Barbie a valu à la division cinéma du fabricant de jouets suffisamment de respect de la part de l’industrie et de marge de manœuvre pour que le studio puisse recréer la magie de l’été dernier avec d’autres marques moins puissantes, telles que Hot Wheels, Polly Pocket et le jeu de cartes Uno. Pour compliquer encore la route déjà incertaine qui s’ouvre à lui, un investisseur activiste a commencé à faire pression en début d’année pour que l’entreprise se débarrasse de certaines de ses marques clés afin d’augmenter le prix moyen de ses actions.
“Il ne s’agit pas d’un concept nouveau selon lequel vous prenez une marque forte dans un secteur vertical et l’importez dans d’autres”, a déclaré Kreiz lors d’une conférence l’automne dernier. « Chez Mattel, nous ne l’avons pas fait. … Vous avez « Fast and Furious », 10, et Hot Wheels, zéro. Il est convaincu qu’il existe un public pour un tel film. Après tout, Mattel vend déjà près de 800 millions de voitures moulées sous pression par an.
Les consommateurs de Mattel, a déclaré Ynon Kreiz, sont plus que de simples consommateurs : ce sont des fans.
Kreiz, qui se lève vers 4h30 ou 5h du matin pour faire du kitesurf ou d’autres exercices avant d’aller au travail, apporte une intensité similaire au bureau. Il reste remarquablement fidèle au message lorsqu’il parle de Mattel, avec des extraits sonores apparemment faciles à portée de main, à peine rompant le contact visuel. Regardez des extraits de ses interventions en public et il devient évident qu’il répète les points de discussion, souvent mot pour mot, son attitude calme et agréable masquant la discipline avec laquelle il aborde le rôle de PDG.
Interrogé sur la clé de la transformation de Mattel sous sa direction, Kreiz, sans se presser et avec des mains animées, s’est lancé dans une théorie qu’il a souvent racontée dans les interviews. Les consommateurs de Mattel, a-t-il déclaré, sont plus que de simples consommateurs : ce sont des fans.
“Et quand vous avez beaucoup de fans, vous avez un public”, a-t-il déclaré.
Kreiz est devenu le quatrième directeur général de Mattel en quatre ans lorsqu’il a pris les rênes de l’entreprise, héritant d’une entreprise qui avait besoin d’une bouée de sauvetage. Il a apporté avec lui une vaste expérience dans l’industrie du divertissement, ayant fait des arrêts de carrière chez Fox Kids Europe, Endemol Group – la société de production connue pour ses programmes non scénarisés, notamment « Deal or No Deal » et « Big Brother » – et Maker Studios, un studio de vidéo de courte durée que Disney a acquis en 2014.
Le fabricant de jouets autrefois dominant s’était égaré : certaines des plus grandes marques de Mattel étaient en difficulté et les ventes de jouets étaient en baisse constante depuis 2013. Sa capitalisation boursière était inférieure de plus de 5 milliards de dollars à celle de son rival Hasbro. Son deuxième client, Toys R Us, a déposé une demande de mise en faillite en 2017. La même année, Mattel a déclaré une perte de 281,3 millions de dollars au quatrième trimestre.
Kreiz devait arrêter le saignement. Il a restructuré la chaîne d’approvisionnement de l’entreprise, réduit le nombre d’articles qu’elle produit de 35 % et supprimé cinq usines de sa gamme de fabrication. L’entreprise a supprimé plus de 2 200 emplois, soit 22 % de sa main-d’œuvre mondiale non manufacturière. Mattel commençait à s’éloigner de la fabrication et à se concentrer sur le développement de sa propriété intellectuelle, a déclaré Kreiz aux journalistes. Entre 2018 et 2021, Mattel a déclaré avoir réalisé des économies de plus d’un milliard de dollars.
Le Mattel d’aujourd’hui est très différent de ce qu’il était il y a cinq ans. Le fabricant de jouets devance désormais Hasbro et domine des catégories de jouets en pleine croissance, comme les poupées de mode, qui sont plus populaires que les figurines d’action à l’heure actuelle, a déclaré Linda Bolton Weiser, directrice générale et analyste de recherche senior chez DA Davidson, qui suit les biens de consommation.
Le travail de Kreiz chez Mattel n’est pas passé inaperçu. Avec le succès fulgurant de Barbie, lui et le redressement qu’il avait orchestré sont devenus le sujet de conversation des entreprises hollywoodiennes. Matt Belloni, pronostiqueur de l’industrie, récemment sacré Kreiz « le héros hollywoodien de l’année » et a déclaré qu’il était un choix évident pour remplacer Bob Iger chez Disney.
Lorsque la première version du scénario de « Barbie » est arrivée dans la boîte de réception de Kreiz, il l’a lue deux fois de suite. Le texte lui semblait peu conventionnel et spécial, et il l’a tout de suite aimé. Kreiz n’hésite pas à faire l’éloge de Gerwig, la qualifiant souvent de « génie créatif ».
Robbie Brenner, le directeur de Mattel Films, ressentait la même chose.
Kreiz « va pouvoir aller sur le terrain et trouver les meilleurs partenaires d’Hollywood pour réaliser ces futurs projets. »
— Linda Bolton Weiser, directrice générale et analyste de recherche principale chez DA Davidson
Brenner, un producteur nommé aux Oscars pour « Dallas Buyers Club », a été l’une des premières recrues de Kreiz après avoir commencé comme PDG. Les deux hommes se sont rencontrés au Polo Lounge du Beverly Hills Hotel après qu’un agent leur a suggéré de se rencontrer.
« Nous avons engagé Greta Gerwig pour une raison, et on n’engage pas Greta Gerwig pour ensuite essayer de lui couper les jambes », a ajouté Brenner. « Je pense que nous voulions qu’elle vole et raconte une histoire personnelle authentique et incroyable, unique, différente et audacieuse, qui surprenne les gens. »
Le film a été un succès au-delà des attentes, tant sur le plan financier que culturel. Le week-end d’ouverture de « Barbenheimer » a ramené dans les salles de cinéma des foules sans précédent depuis la pandémie. Plus d’une douzaine de marques de mode ont lancé des collaborations « Barbie », dont Zara et Vans. Burger King au Brésil vendait un hamburger arrosé de sauce rose et de frites appelé « pommes de terre Ken ». Le « Barbiecore » était partout.
Le film est devenu le film le plus rentable de 2023, dépassant le milliard de dollars au box-office mondial 17 jours seulement après sa sortie. Lors d’une conférence en septembre, Anthony DiSilvestro, directeur financier de Mattel, a déclaré que la société prévoyait 125 millions de dollars de revenus liés au film « Barbie » – y compris les ventes de jouets – avec une marge bénéficiaire d’environ 60 %.
Mattel a refusé de commenter le montant de sa réduction des revenus du box-office, mais les analystes du secteur ont déclaré que le salaire net de la société provenant de la vente de billets s’élève à des dizaines de millions. En outre, des sources connaissant l’accord financier ont déclaré que Mattel recevrait également des paiements pour la possession des droits de propriété intellectuelle de Barbie, en plus des bénéfices en tant que producteur du film. a rapporté le New York Times.
Le rayon des jouets a également ressenti les effets de la folie « Barbie ». Les performances de Mattel au troisième trimestre ont dépassé les estimations, les ventes de poupées Barbie ayant bondi de 16 %. La catégorie des poupées dans son ensemble a augmenté de 27 % par rapport à l’année précédente.
Les dividendes à long terme que rapportera le film sont plus difficiles à quantifier mais cruciaux pour l’avenir de Mattel.
« Barbie » a posé les bases de l’avenir du secteur du divertissement de Mattel, a déclaré Bolton Weiser.[Kreiz] va pouvoir aller sur place et trouver les meilleurs partenaires d’Hollywood pour réaliser ces futurs projets. Et tout va bien, tu sais ? Risque très faible pour Mattel. Ils ne prennent pas de gros risques en capital en organisant ces événements de divertissement. Donc tout cela a du sens. »
Mattel Films a désormais 16 projets en développement : un film Hot Wheels produit par JJ Abrams, Lily Collins et Lena Dunham signées pour Polly Pocket, et Vin Diesel comme partenaire pour Rock ‘Em Sock ‘Em Robots, entre autres.
A mesure que l’ampleur du succès de Barbie est devenue évidente, une question a commencé à circuler : Mattel pourra-t-il rééditer cette success story ? Hollywood est une bête capricieuse, et l’utilisation par l’entreprise de sa marque la plus connue pour son premier acte était un pari risqué.
“Il est difficile d’imaginer qu’un autre film basé sur un jouet atteigne les sommets de Barbie”, écrivait en août Eliana Dockterman, qui critique la télévision et les films pour le magazine Time. « Barbie est une icône. Son nom est reconnu dans le monde entier, à égalité avec Mickey Mouse et Coca-Cola. Et bien sûr, Hot Wheels est peut-être populaire, mais un film Hot Wheels ne sera-t-il pas simplement un film de course, même si JJ Abrams est à la barre en tant que producteur exécutif ?
Pourtant, Dockterman a admis qu’elle était curieuse des prochains projets de divertissement de Mattel, à savoir « l’implication de Daniel Kaluuya dans ce qui ressemble à un film très méta de Barney (comme dans, oui, le grand dinosaure violet) ; si Lena Dunham peut trouver une version originale de Polly Pocket ; et si un film d’horreur Magic 8 Ball peut réellement s’avérer effrayant.
Kreiz a rapidement balayé les inquiétudes selon lesquelles Barbie serait un one-hit wonder. « Nous ne disons pas que tous les films auront autant de succès que Barbie », a-t-il déclaré, « mais nous cherchons absolument à adopter la même approche pour attirer et collaborer avec les talents, les soutenir et les soutenir », et pour attirer la base de fans intégrée de Mattel au cinéma.
« L’idée est de créer quelque chose d’unique dans chaque film », a-t-il ajouté. « Chaque projet a un but unique et aura une voix unique. »
Même si « Barbie » a captivé l’imagination collective des fans l’année dernière, l’avenir de Mattel n’est pas exclusivement lié aux films. Les dirigeants de l’entreprise aiment plaisanter en disant que les près de 800 millions de Hot Wheels vendus chaque année font de Mattel le plus grand constructeur automobile au monde.
En septembre, la société a dévoilé un magasin phare de deux étages à Los Angeles pour American Girl au Westfield Century City Mall. Le jour de l’ouverture, une file d’enfants en bas âge jusqu’aux préadolescents, avec des poupées serrées contre leur poitrine et leurs parents à la remorque, se sont alignés devant les portes du magasin. À l’intérieur, le café sert des crêpes de la taille d’une poupée sur des plateaux de service à plusieurs niveaux, ainsi que des assiettes à taille humaine. Un salon de coiffure et de manucure stylise les poupées et leurs humains.
Mais Kreiz ne va jamais bien loin de son pari sur le divertissement. Mattel a annoncé en décembre son intention de donner à la marque American Girl son propre traitement hollywoodien avec un film live-action réalisé par Lindsey Anderson Beer. Certaines des American Girls ont déjà joué dans des films, principalement des films directement sur DVD et des téléfilms, mais l’entreprise a l’intention de voir plus grand.
La nostalgie, exploitée efficacement, peut être une force puissante au box-office. Il y a une raison pour laquelle les studios continuent de rechercher des redémarrages et des réimaginations de franchises bien-aimées : les fans veulent renouer avec les personnages avec lesquels ils ont une histoire. Mais il peut être difficile d’essayer de trouver le juste équilibre entre familiarité et fraîcheur.
Kreiz estime que l’entreprise est à la hauteur de la tâche.
“Le jeu est notre langage”, a-t-il déclaré. « C’est ainsi que nous commençons le voyage. C’est ainsi que nous parlons à nos fans.
2024-06-30 13:00:46
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