Bionade en tant que pionnier : pourquoi les startups de soda échouent souvent

Bionade a lancé la première limonade végétalienne à faible teneur en sucre il y a 30 ans – et elle est devenue tendance. Beaucoup d’autres ont emboîté le pas, et aujourd’hui le marché semble presque sursaturé. Il sera difficile pour les startups de survivre.

Le marché des boissons est aujourd’hui différent de ce qu’il était dans les années 80. Là où il y avait autrefois de la bière, de l’eau, des jus de fruits et du cola, il existe désormais une variété presque ingérable de limonades colorées, de boissons gazeuses et de boissons gazeuses. Fritzlimo, Club Mate, Fassbrause, Frohlunder, Lemonaid, Proviant, Now…. De nombreuses limonades veulent être bien plus qu’un simple désaltérant, une déclaration en faveur d’un mode de vie conscient. Et ils ne s’adressent plus uniquement aux jeunes, mais aux adultes.

Les limousines branchées semblent être particulièrement populaires dans les grandes villes. Mais cette tendance trouve son origine dans la province de Franconie. Il y a 30 ans, le 24 février, l’ancien maître brasseur Dieter Leipold de la ville de 3 000 habitants d’Ostheim vor der Rhön déposait le brevet d’un nouveau soda : Bionade.

Bionade crée une nouvelle catégorie de boissons – mais sans succès au départ

“Ce qui différenciait Bionade à l’époque, c’était qu’elle n’était pas du tout perçue comme de la limonade”, explique le psychologue et chercheur de marché Jens Lönneker de l’institut d’études de marché Rheingold Salon de Cologne. Cola et Fanta étaient déjà mal vus comme étant trop sucrés. Mais avec Bionade, la timidité a disparu : production naturelle, moins sucrée, bouteilles plus petites que les limonades classiques. “Du point de vue de nombreux consommateurs, il s’agissait d’une catégorie de boissons complètement nouvelle”, a déclaré Lönneker. Selon l’entreprise, Leipold travaillait sur une nouvelle boisson depuis les années 1960. Mais dans les années 90, l’idée a pris un essor particulier. La brasserie familiale Peter, située dans la Rhön bavaroise, se portait économiquement mal. La consommation de bière en Allemagne continue aujourd’hui de diminuer. Alors qu’en 2013, chaque citoyen buvait en moyenne 99 litres, en 2023, ce chiffre était de 83 litres. La tendance à la baisse était déjà manifeste dans les années 1990.

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Pour Bionade, Leipold a utilisé ses connaissances en matière de brassage de bière : Bionade est également brassée avec du malt d’orge. Sauf qu’aucun alcool n’est produit. À l’instar des abeilles, le sucre est transformé en acide gluconique par fermentation. La bouteille reprend également la forme d’une bouteille de bière classique.
L’histoire de Bionade ressemble à un conte de fées : une entreprise familiale se bat pour sa survie. Voici l’idée salvatrice. Mais elle est d’abord incomprise. La grande avancée est encore à venir. Ensuite, la femme de Leipold gagne à la loterie et investit l’argent dans l’entreprise. Vient ensuite un nouveau design, le premier grossiste en boissons et enfin Bionade devient culte : des provinces bavaroises aux clubs branchés de tout le pays. C’est à peu près l’histoire que Bionade aime raconter.

Après le rachat de Radeberger : Bionade fait désormais partie du groupe Hassia

L’idée de la boisson garantit désormais également les revenus des agriculteurs de la région. De nombreux champs de la région sont devenus des champs de sureau. Selon l’entreprise, le sureau est la variété la plus populaire. D’autres variétés qui n’étaient probablement pas concevables pour la limonade il y a 40 ans comprennent le litchi, les herbes, les fruits du verger et la bergamote citronnée.

Bionade n’est désormais plus indépendante. Avec un détour par le groupe Radeberger qui fait partie du groupe Oetker, la marque fait partie du groupe Hessian Hassia depuis 2018. Malgré des montagnes russes et une baisse temporaire de la demande, Bionade continue de paraître prospère : en 2022, la marque affirme avoir réalisé une augmentation de ses ventes de six pour cent.

D’autres fabricants emboîtent le pas avec les boissons non alcoolisées

« Bionade était un tout nouveau type de boisson gazeuse. Avec sa faible teneur en calories, il était très en avance sur l’air du temps», déclare Detlef Groß, directeur général de l’Association des boissons sans alcool (Wafg), basée à Berlin. De nombreux autres fabricants de boissons ont emboîté le pas. Bionade a intenté une action en justice contre des produits visuellement similaires. Mais d’autres boissons tendance non alcoolisées sont également devenues populaires. En 2010, la brasserie Gaffel de Cologne est arrivée sur le marché avec une brasserie en barrique. Le Club-Mate a commencé à concurrencer le Cola en tant que boisson contenant de la caféine.

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Certains fabricants ont fait encore mieux et se sont présentés de manière encore plus éthique : les nouveaux sodas ne doivent pas seulement être biologiques, mais aussi produits de manière équitable et durable. Végétalien en tout cas. Boire pour un monde meilleur, pour ainsi dire. Bionade s’engage également en faveur de la biodiversité et de l’éducation environnementale et achète depuis des années de l’électricité neutre en CO2. Fritz-Kola est arrivé au coin de la rue avec une campagne « Drink from Glass » contre les déchets plastiques. Certains fabricants comme Lemonaid et Premium Collective ont uni leurs forces en 2010 pour former une « Association des fabricants de boissons correctes » – même si on n’en entend plus parler ni lire.

Les végétaliens privilégiés boivent de « bonnes » limousines branchées

Le groupe cible des « bonnes limousines » comprend les soi-disant Lohas (Lifestyle of Health and Sustainability). Les gens qui veulent vivre sainement et durablement. Souvent utilisé de manière péjorative, le terme « Bionade-Biedermeier » est utilisé depuis des années pour décrire des citadins aisés qui se positionnent politiquement par une consommation durable. Selon une enquête Yougov, la proportion de végétariens et de végétaliens parmi les clients de Fritz Kola est 50 % plus élevée que dans la population générale.

On peut se demander dans quelle mesure les limousines à la mode sont réellement saines. Certaines d’entre elles contiennent moins de sucre que les boissons gazeuses des années 80. Certaines boissons cultes ne sont même pas officiellement des sodas. Car pour un soda, la teneur en sucre doit être d’au moins sept pour cent. Mais les « nouvelles » boissons contiennent aussi plusieurs grammes de sucre. Le marketing fait la différence, explique le psychologue Lönneker. Il compare cela à la vente d’indulgences. “Avec les boissons, vous faites à nouveau partie des gentils et pouvez toujours boire les boissons délicieuses que vous considériez auparavant comme malsaines”, déclare Lönneker. Il voit des soi-disant rationalisations similaires avec les substituts de viande.

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Sur le marché de la limonade : « Les startups avec la mentalité de fondateur de garage ont souvent du mal. »

Selon Wafg, il n’existe pas de nombre exact de produits proposés sous forme de sodas et de boissons non alcoolisées similaires en Allemagne. «Nous avons un grand nombre de nouveaux produits lancés, mais seuls quelques-uns peuvent tenir leur place sur le marché», déclare le directeur général Gross. L’effort requis pour se lancer sur le marché est élevé. La clé du succès est d’avoir un bon produit, mais il faut aussi connaître la législation sur les aliments et l’emballage. De plus, le marché de la limonade n’est pas un marché de niche. Outre les entreprises internationales, des sources minérales, des brasseries et des fabricants régionaux se sont impliqués. “Les startups ayant une mentalité de fondateur de garage ont souvent du mal”, explique Groß.

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Outre les sodas, les boissons gazeuses comprennent également d’autres produits tendances comme les thés glacés et les boissons énergisantes. L’eau additionnée de fruits – désormais appelée produits « proches de l’eau » – trouve également de plus en plus de place sur le marché des boissons. Selon Wafg, les boissons faibles en calories sont particulièrement appréciées, mais les colas et sodas classiques constituent la majorité du marché. Les Allemands boivent environ 80 litres de sodas et de colas par personne et par an, selon les chiffres du Wafg. Il existe également environ six litres de spritzers, d’eau aromatisée, de boissons énergisantes et de boissons gazeuses ainsi que dix litres de boissons aux jus de fruits.

Le psychologue Lönneker voit sur le marché des vagues qui durent environ sept à dix ans : parfois la tendance est plutôt à l’abstinence et à l’eau, d’autres fois plutôt à la gourmandise et aux boissons aromatisées et sucrées. “Quand la vie semble difficile, beaucoup de gens veulent s’offrir un verre”, explique Lönneker. Face aux défis sociaux tels que les guerres, le changement climatique et les troubles politiques, il constate actuellement une tendance à adoucir la vie. Bien sûr, en toute conscience.