Bundesliga : Nervosité et problèmes de Sky avant la reprise des enchères TV

Les clubs des deux Bundesligas attendent avec impatience la deuxième tentative. Après un différend sans précédent et un retard de 224 jours, la Ligue allemande de football (DFL) va tenter de relancer lundi prochain les enchères des droits TV d’un milliard de dollars. Beaucoup des 36 clubs professionnels sont nerveux car, après un retard ennuyeux, ils veulent enfin savoir combien d’argent ils peuvent espérer recevoir au cours des quatre prochaines saisons. Cependant, des incertitudes subsistent dans le domaine juridique et des difficultés avec un partenaire médiatique important.

Le montant des contrats TV est absolument crucial pour la planification budgétaire. Les deux ligues gagnent actuellement en moyenne environ 1,1 milliard d’euros par saison. Y en aura-t-il davantage maintenant ? Ou les clubs devront-ils faire face à une perte comme ils l’ont fait lors des enchères il y a quatre ans ? Malgré les chiffres révélés lors du conflit entre le DFL et la chaîne Internet DAZN, il est difficile de prédire cela.

Mi-avril, DAZN proposait environ 400 millions d’euros par an pour le package B avec les matchs du vendredi et du samedi après-midi. Cela représente environ 1,6 milliard d’euros pour la période de droits de quatre ans. Calculée sur cette période de quatre ans, l’offre serait supérieure d’environ 320 millions d’euros à celle de la chaîne de télévision payante Sky, qui a remporté le contrat malgré une offre nettement inférieure – et le bouquet de 196 jeux selon un jugement de l’Institution allemande d’arbitrage (DIS) de nouveau perdu en septembre. Sky doit désormais enchérir à nouveau lorsque les enchères reprendront.

L’expert en marketing sportif Marco Klewenhagen estime que DAZN voulait forcer Sky à quitter le marché avec son offre d’avril. Le directeur général de la société SpoBis déclare : « Il serait surprenant que DAZN cesse soudainement de poursuivre son objectif stratégique. Les différends antérieurs ont été résolus par la décision du tribunal arbitral et ne devraient avoir aucune incidence sur celui-ci.

Verdict effectivement embarrassant pour le DFL

Comme il est peu probable que les concurrents proposent moins lors de la nouvelle vente aux enchères qu’en avril, le DFL pourrait par la suite devenir vainqueur du verdict, ce qui est en fait embarrassant pour eux. Les chiffres dévoilés sont susceptibles d’aider Sky notamment dans le calcul d’une nouvelle offre. “Sky avait initialement fait une offre nettement inférieure, mais l’entreprise comprend désormais clairement la stratégie sérieuse et potentiellement menaçante de DAZN”, explique Klewenhagen.

En revanche, le groupe Sky connaît des problèmes financiers. L’année dernière, la société basée en Grande-Bretagne a déclaré avoir enregistré des pertes et annulé 1,2 milliard de livres (1,44 milliard d’euros) pour ses filiales en difficulté en Allemagne et en Italie.

En outre, il a été annoncé il y a seulement deux semaines que Sky Media en Grande-Bretagne avait mal calculé ses recettes publicitaires pendant plusieurs années et avait dû rembourser plusieurs centaines de millions de livres. “Le problème de facturation chez Sky Media UK n’est en aucun cas lié et n’a aucun impact sur les activités de Sky DACH”, a-t-il déclaré à la demande. « Sky Media UK a procédé à un examen approfondi, informé activement tous les partenaires et est actuellement en train de les indemniser intégralement. De plus, toutes les mesures internes nécessaires ont été prises pour garantir qu’un tel incident ne se reproduise plus.

Ce n’est pas une situation de marché facile pour les négociateurs du DFL, qui sont déjà sous pression et sous le regard critique de la part des clubs. Surtout parce que l’arrêt DIS prouve l’approche erronée des cinq spécialistes du marketing autour du directeur général Steffen Merkel et des membres du conseil d’administration concernés.

Comme à la mi-avril, les nouvelles enchères débuteront lundi prochain avec les enchères pour le paquet B. Dans les jours qui suivront, les autres droits de télévision payante pour les retransmissions en direct seront mis aux enchères en premier. Dans l’ensemble, cependant, la vente aux enchères lors de la deuxième tentative – par rapport à la planification initiale – a été raccourcie de deux jours : les derniers jours, plusieurs bouquets de télévision gratuits seront proposés en même temps et vendus au plus offrant. C’est le seul changement dans le processus.

Selon la situation actuelle, les clubs connaîtront le 5 décembre quels seront leurs revenus totaux pour les saisons 2025/26 à 2028/29. Le temps presse. Car une discussion difficile reste à venir : « Nous voulons aborder la question de la distribution une fois l’appel d’offres national terminé », avait déjà annoncé Merkel.

Mais il y a encore une réserve. Parce que les motifs de la décision DIS ne sont pas encore disponibles. “Il reste incertain si l’une des parties impliquées répondra aux motifs du tribunal arbitral”, déclare Klewenhagen, expert en marketing sportif. “Si une partie devait intenter une action en justice contre la décision, cela serait problématique pour toutes les personnes impliquées, en particulier pour la Bundesliga, car l’ensemble du processus pourrait être considérablement retardé.”