Campagne électorale fédérale 2025 : La bataille des slogans – politique

La réactivité est une vertu dans les campagnes électorales. Par exemple, lorsque l’Union s’est indignée que le chancelier Olaf Scholz ait parlé de « Fritze Merz », qui aime parler de « bêtises », Raphael Brinkert a immédiatement transformé cela en un nouveau slogan du SPD pour les sociaux-démocrates. Il a diffusé un carreau rouge vif sur les réseaux sociaux avec le message : « Moins de bricolage. Plus de programme – Notre programme à télécharger.” Le fondateur de l’agence hambourgeoise brinkertlück est censé faire un petit miracle pour les sociaux-démocrates, comme en 2021, et contribuer à inverser la tendance contre l’Union. C’est particulièrement dans la très courte campagne électorale d’hiver précédant les nouvelles élections au Bundestag du 23 février que les campagnes des partis deviennent encore plus importantes. Qui sont les personnes derrière ce projet, quel montant sera investi et sur quoi l’accent sera-t-il mis ?

Brinkert est un expert en marketing sportif, mais en 2021, il s’est intéressé à la tâche de commercialiser un Olaf Scholz qui est qui il est. La situation était considérée comme désespérée jusqu’à quelques semaines avant les élections. Mais avec des portraits en noir et blanc obsédants et le slogan « Scholz s’y attaque », il a présenté le candidat du SPD comme un homme d’action qui garantirait plus de respect, un salaire minimum de douze euros, des retraites stables et de nouveaux appartements. Mais entre-temps, la réputation de Scholz en tant qu’artisan solide du pouvoir en a pris un coup et la coalition des feux de circulation s’est effondrée. Brinkert se rend souvent à la Maison Willy Brandt, le siège du parti SPD ; Le jour où Scholz a perdu le vote de confiance, il était également présent au Bundestag, toujours à la recherche de nouvelles idées, en étroite coordination avec les dirigeants du SPD et le directeur de campagne, le secrétaire général Matthias Miersch.

« Notre travail ne se termine que le dimanche des élections. »

Cette fois, tout ne sera pas adapté à Scholz. Brinkert l’exprime ainsi : « Notre star, c’est le programme. Et le chancelier, avec son expérience et sa compétence, en est de loin le témoignage le plus fort et le plus important.» On aimerait bien sûr savoir quelle aurait été la pondération si Boris Pistorius était devenu candidat.» Mais Brinkert souligne que les citoyens veulent savoir précisément ce que cela leur apporte. “Et c’est exactement pourquoi nous évitons la rhétorique habituelle à table ou les dictons du calendrier sur les affiches.”

Le slogan central du SPD est : « Plus pour vous – mieux pour l’Allemagne ». Il s’agit de plus de net par rapport au brut, dit Brinkert, d’un salaire minimum plus élevé à 15 euros, de la prime Made in Germany pour l’économie, d’environ un plafond Care. de 1000 euros pour les proches aidants. Et selon la chancelière, «un citoyen hanséatique aux nerfs solides s’en prend au chef de l’opposition Friedrich Merz, dont le programme est actuellement présenté comme un château en l’air par les institutions économiques». L’Institut de l’économie allemande avait confirmé à l’Union que ses projets étaient difficilement financés.

Brinkert a mené la campagne électorale européenne de 2019 pour Angela Merkel et la CDU avant de s’engager au sein du SPD. Cependant, la campagne électorale européenne du SPD en juin de l’année dernière a été moins réussie que celle du Bundestag de 2021. Pour Brinkert et son équipe de 15 personnes, la campagne électorale d’hiver, dont la phase chaude commence cette semaine, constitue un défi particulier. « Le moment critique, dit-il, notre travail ne se terminera pas avant le dimanche des élections. »

En raison de la météo, nous vivrons probablement la campagne électorale fédérale la plus numérique. Plus de 300 codes QR ont été conçus pour toujours offrir un accès direct aux messages clés du SPD. Les affiches restent néanmoins très importantes : « On le voit dans la rue, on le voit, on le remarque. » Le SPD à lui seul devrait installer entre 10 000 et 15 000 affiches à grande échelle, et il y en avait dans le passé. jusqu’à 350 000 affiches sur les lampadaires et autres lieux. Au total, le SPD calcule une somme de 15 à 17 millions d’euros.

La CDU s’appuie également sur une agence hambourgeoise, Fischer Appelt. Elle a été précédée d’un concours, a déclaré le secrétaire général de la CDU, Carsten Linnemann, et c’est Fischer Appelt qui l’a le plus convaincu. Le groupe regroupe neuf agences sous un même toit et compte environ 700 collaborateurs. Le site Konrad-Adenauer-Haus est désormais nouveau dans le portefeuille. Une équipe d’agence s’y est virtuellement installée pour la campagne électorale. Au siège même du parti, ils ont fait appel à Christine Carboni, experte en marketing, comme directrice de campagne début 2024. Carboni vient du monde des affaires : elle était auparavant chef de marque du groupe Würth, l’entreprise de vis. Si l’on demande à Linnemann qui sont les personnes clés derrière la campagne de la CDU, il répond : « L’équipe de direction de la Maison Konrad Adenauer, Friedrich Merz et moi-même. »

Merz et lui prendraient eux-mêmes toutes les décisions centrales. « La stratégie, les grandes lignes viennent de la Maison Konrad Adenauer. L’agence nous aide à porter les problèmes dans la rue de manière créative.» Depuis l’été, la CDU a toujours prévu deux variantes: des élections régulières en septembre 2025 et des élections anticipées. Les grands espaces publicitaires sur les autoroutes, par exemple, sont depuis longtemps optionnés, explique Linnemann. La CDU ne publiera le budget qu’une fois que toutes les commissions l’auront approuvé. Lors de la dernière campagne électorale fédérale, il s’agissait de 20 millions d’euros.

Le logo de la campagne de la CDU montre une carte de l’Allemagne en noir, rouge et or avec les mots « En avant à nouveau ». Le bâtiment du Reichstag ne devrait pas manquer parmi les sites des réseaux sociaux : c’est ici qu’ils veulent enfin redevenir la faction la plus forte. Cette fois, vous pouvez voir le véritable bâtiment : à l’automne 2023, la coupole du palais présidentiel géorgien a été accidentellement montrée dans un film d’images de la CDU. Également déjà disponible dans la boutique « Fritz & Friends » de la CDU : des sweats à capuche avec le portrait de Merz. Les boissons énergisantes et les sachets de popcorn « Team Merz » sont également imprimés.

Les Verts ont un problème similaire à celui du SPD ; ils doivent gagner une nouvelle confiance du côté défensif. Peter Ströh possède une certaine expérience dans le domaine de la publicité et a déjà planifié des campagnes pour des voitures de luxe ou des chaînes de vente au détail. Depuis octobre, le directeur général de l’agence Jung von Matt à Hambourg est confronté à la tâche de faire entrer le parti dans les sondages bas et son dirigeant Robert Habeck dans l’esprit des électeurs avec des messages accrocheurs. Coupé ou candidat à la chancelière : les mécanismes de l’affaire sont similaires, dit Ströh, mais il y a une différence sérieuse : « C’est une responsabilité particulière lorsqu’il s’agit de savoir qui dirigera l’Allemagne à l’avenir. »

Avec une équipe d’une trentaine de rédacteurs, cinéastes, consultants et experts en données, Ströh a analysé les forces et les faiblesses des « marques » Greens et Habeck, leur langage et leur tonalité, comme on dit dans la publicité allemande. Il s’agissait ensuite de « tirer une essence des questions politiques complexes » et de tirer très peu de mots d’un grand nombre d’entre elles. “Un humain. « Un mot » figure désormais sur les premières affiches de Habeck. Selon les calculs des stratèges, elle devrait paraître accessible et pratique et se démarquer ainsi de ses concurrents Scholz et Merz.

Le parti attend environ 19 millions d’euros pour la campagne électorale et collecte pour la première fois de petits dons de ses partisans à plus grande échelle – jusqu’à présent trois millions d’euros. Les donateurs peuvent ensuite demander des motifs dans leur propre rue. Seule l’Union consacre une somme similaire à la campagne électorale. Mais l’agence verte est également l’un des poids lourds du secteur, avec une expérience en tant que chancelier : il y a sept ans, Jung von Matt a fait campagne pour Angela Merkel lors de la campagne électorale fédérale.

Les Verts veulent tirer les leçons de l’échec des élections européennes. Les messages doivent être plus clairs, moins compartimentés. Les photos de Habeck et de la ministre des Affaires étrangères Annalena Baerbock sont accompagnées de slogans tels que « Confiance » et « Ensemble ». Le spectacle n’est pas aussi bruyant que celui des autres soirées, mais plutôt silencieux, explique Ströh. Tout suit le plan de ne pas attaquer les autres et de positionner Habeck comme une option fiable entre Merz et Scholz.

L’AfD, connue pour son succès numérique, devance les Verts dans les sondages. « L’heure de l’Allemagne » est le slogan de la campagne électorale de l’AfD – et quiconque trouve cela arbitraire ou ennuyeux peut crier : c’est exactement comme cela que cela devrait être. Le parti d’extrême droite, connu pour ses slogans déchaînés, sa proximité avec la Russie et ses fantasmes de déportation, tente de se vêtir d’une tenue bourgeoise et sérieuse pour les élections.

Le parti a conçu 27 motifs d’affiches ; des termes irritants comme « remigration », très critiqué comme une expulsion massive planifiée d’immigrants, ou une sortie de l’UE et de l’euro, n’apparaissent pas. “Pour l’AfD, la provocation n’est pas une fin en soi”, affirme un document stratégique interne de la direction du parti sur les élections. Et : lors de la sélection du personnel, elle « veille à ne pas servir de cible inutile aux scandales ».

Au FDP, le patron lui-même vient de la publicité

L’homme derrière la campagne est Heiko Scholz, un homme politique de l’AfD en matière d’éducation qui a organisé la campagne électorale du Land de Hesse en octobre 2023 à la satisfaction de la direction de l’AfD, où le parti a remporté 18,4 pour cent ; L’ancien professeur de physique et d’informatique est modéré et accessible aux médias ; il souhaite professionnaliser la campagne de l’AfD, souvent étonnamment mal organisée. L’agence « Relations avec la République » devrait apporter son aide, comme elle l’a fait en 2021. Selon les milieux de l’AfD, l’agence Tannwald Media est également impliquée dans la mise en œuvre ; le fondateur et directeur général est l’extrémiste de droite Alexander Kleine. Elle a déjà été très active cet été, utilisant l’IA pour créer le clip de « Deportation Song », un tube festif réécrit, pour l’organisation de jeunesse AfD. Refrain : « Hé, ça arrive, nous les expulsons tous. » La chanson a également été jouée lors du parti électoral de l’AfD dans le Brandebourg en septembre.

Le FDP a une nouvelle fois un problème lors des élections : il doit franchir la barre des cinq pour cent. C’est pourquoi beaucoup dépend de la campagne. Une chose est immédiatement perceptible : il est particulièrement jaune. La couleur est intentionnellement plus vive que lors des campagnes électorales précédentes – car cette campagne électorale d’hiver sera très sombre. Aux heures de pointe, les affiches ne sont souvent visibles que parce que les voitures qui passent ou les lampadaires les éclairent un peu. La police noire présente un contraste plus élevé que la police magenta utilisée précédemment, ce qui devrait également rendre les messages plus faciles à lire dans une pénombre. La Maison Genscher imprime près de 6 700 grandes affiches et environ 150 000 petites affiches avec le jaune FDP.

Les plus jeunes veulent rejoindre les libéraux via des campagnes électorales en ligne. Des caméras suivent les performances de Christian Lindner afin que de courtes vidéos puissent être publiées directement sur Tiktok et Instagram. Les plateformes récompensent les vidéos avec des phrases pointues qui attirent l’attention, ce qui profite à Lindner, à l’esprit vif. La campagne est l’affaire du patron : le chef du parti avait déjà fondé une agence de conseil et de publicité lorsqu’il était étudiant. Avec le secrétaire général Marco Buschmann, après 2013, lorsqu’il a été expulsé du Bundestag, le FDP est passé à côté de ce qui se passait dans le monde des marques. Changement de marque est appelé. Depuis, les libéraux se font appeler Démocrates libres et utilisent la couleur magenta. Depuis, le FDP travaille également avec l’agence de publicité Heimat de Düsseldorf. Ils ont déposé « Disruption » comme marque – ce qui peut probablement être qualifié de politiquement correct pour un client comme le FDP.