campagne placebo | Par Francisco Muñoz Romero

• Le renforcement sera (devrait être) toujours l’effet et l’objectif prioritaire d’une campagne électorale.

Francisco Muñoz Romero est professeur de communication institutionnelle et d’image publique du département de théories et d’analyse de la communication de la faculté des sciences de l’information de l’université Complutense de Madrid.

A quoi sert une campagne électorale ? Les votes sont-ils perdus ou gagnés dans la campagne ? Faisons un test. Imaginons que la campagne des élections municipales et régionales de 2023 n’ait pas commencé la semaine dernière, pour qui voteriez-vous demain ? Nous pouvons être sûrs (près de 70%) que vous voterez. Et, par conséquent, je voterais pour quelqu’un. Est-ce que cette personne pour qui vous voterez demain est différente de celle pour qui vous allez finalement voter le 28 mai prochain ? Avec une forte probabilité, non. Eh bien, c’est à cela que servent essentiellement les campagnes électorales.

Si l’on cherche une réponse plus « académique », dans la lignée des recherches les plus récentes sur les comportements électoraux, une campagne électorale ne peut avoir (et a) que quatre effets possibles. Par ordre d’importance : renforcement, mobilisation, désactivation et conversion.

Le renforcement sera (devrait être) toujours l’effet et l’objectif prioritaire d’une campagne électorale. Il y a toute une pléiade de facteurs neuro-psycho-sociologiques derrière cette affirmation. La théorie des usages et des gratifications, l’exposition sélective, la théorie situationnelle du public, la dissonance cognitive, etc, etc… qui suggèrent finalement que l’on est principalement exposé à ces messages politiques (et de tout autre type) qui renforcent leur forme pour comprendre la vie.

Si quelqu’un dit qu’il ne regarde pas Canal Red, qu’il n’entend pas COPE, sa station est SER, et son journal Infolibre, c’est parce que dans ces médias, il identifie les contenus et la manière de les aborder qui coïncident le plus avec ce qu’il pense déjà eux. Et, par conséquent, il y a une forte probabilité qu’il soit un électeur potentiel pour le PSOE. De la même manière que si quelqu’un est un adepte de Carlos Herrera et un lecteur d’ABC, c’est parce que le traitement de la réalité que ces médias font coïncide avec leur propre analyse des situations et, par conséquent, il y aura un électeur potentiel pour le PP .

Et ce serait un regard très basique essayant de corréler seulement deux variables : la consommation des médias avec le comportement électoral. Imaginez maintenant le catalogue des variables qui peuvent concourir simultanément avec la consommation médiatique pour expliquer les comportements : famille, orientation religieuse, orientation sexuelle, groupes de référence, niveau de formation, type de travail, expérience personnelle de chacun…

C’est pourquoi on peut dire qu’il est certain qu’une campagne électorale renforce ceux qui ont déjà décidé pour quoi voter. Toutes les recherches sociologiques nous donnent un fait accablant : près de 65 % des électeurs ont décidé de leur vote bien avant le début de la campagne. Et, comme si cela ne suffisait pas, 12% décident avant le départ. Cela nous laisse avec un chiffre de près de 75 % de personnes qui ont la campagne électorale restante.

Ces données peuvent être contrastées en se reportant, par exemple, à la dernière enquête CIS d’avril 2023.

Le deuxième effet d’une campagne électorale peut être celui de la mobilisation. Ou Démobilisation/Désactivation. Et avec cela, nous entrons dans l’examen des effets possibles. Et je dis possible car en aucun cas il n’a été démontré qu’ils se produisent automatiquement. Dans certaines circonstances, une campagne peut déclencher une mobilisation et dans d’autres, elle peut déclencher une démobilisation. Bien que cela puisse sembler loin du bon sens, il existe des stratégies de campagne politique conçues pour désactiver la participation. Par exemple, les élections anticipées dans la Communauté de Madrid en mai 2022, après la rupture du PP avec Ciudadanos, ont été abordées par Gabilondo et Ayuso de la même manière : désactivation de la campagne et transfert de la charge du débat politique au post-électoral. , c’est-à-dire à ce qui devait arriver après la campagne. Cette déviation de l’agenda des contenus politiques nécessaires à une élection démocratique dans un État de droit : logement, services sociaux, culture, transports publics, santé, etc… avait pour seule intention d’éviter l’accident de train, d’alléger la charge politique complexe et réduisez-le à une option binaire avec peu de stress. Une version sophistiquée du trile destinée à mobiliser ce qui est juste et nécessaire.

Variable d’utilisation des campagnes négatives

C’est dans ce contexte d’activation-mobilisation que peut apparaître la variable d’utilisation des campagnes négatives. La campagne du métro « Sánchez-Falcon-Cercanías », le bus PP « Que te vote Txapote » ou la banderole du frère d’Ayuso accrochée par Podemos à Madrid sont des exemples d’actualité. Dans un pays comme l’Espagne avec un système fondamentalement bipartite avec des bases électorales stables, il n’est pas fréquent que des campagnes négatives fassent partie de l’arsenal des techniques de communication de campagne. Depuis les Dobermans du PSOE en 1996, les pièces négatives des campagnes électorales ont été quantitativement rares et statistiquement négligeables. Ce n’est pas qu’elles n’existent pas, qu’elles existent, mais elles n’ont pas joué le rôle central que jouent les campagnes négatives dans d’autres scénarios électoraux dans des pays où le comportement électoral est plus volatil ou où il existe un système de partis plus ouvert avec des bases électorales plus fluides . Par exemple, lors de la campagne électorale d’Obama en 2012, 85 % de sa publicité était négative, et lors de la dure campagne de 2016 entre Hillary Clinton et Donald Trump, plus de 90 % de la publicité pour les deux candidats était négative. (voir les données du groupe d’analyse des médias de campagne de Kantar Media).

La présence dans cette campagne de pièces négatives comme celles que nous avons signalées plus haut (et ce ne sont pas les seules) pointe vers une direction : mobiliser. Ce sont des actions destinées à provoquer la mobilisation. En raison de leur impact, ils ont un grand potentiel de pénétration : la polémique est reproduite dans les médias, les rassemblements, les réseaux sociaux, etc… C’est la version actualisée du « donne-leur une chance, Alfonso ».

Dans un scénario où Podemos frôle les 5%, par exemple, et où se joue être ou ne pas être, l’action du frère d’Ayuso sur la toile est destinée à provoquer la mobilisation de son électorat. Mais attention, l’alchimie lorsqu’il s’agit de provoquer une mobilisation est très complexe : il faut réussir la mobilisation des vôtres (ajouter à l’effet Renfort) mais sans tomber dans l’effet rebond de mobiliser davantage l’adversaire.

Les recherches universitaires les plus récentes portent précisément sur cela : comment l’effet principal des campagnes négatives conduit non seulement à la démobilisation de l’électorat, mais à créer un effet systémique de rejet du système partisan.

La désactivation est donc un objectif recherché ainsi qu’un effet redouté. Un “effet d’appel” est destiné à votre équipe et vous pouvez finir par obtenir une réaction de votre adversaire qui provoque un résultat à somme nulle… ou pire. Les tentatives de mobilisation avec des campagnes négatives, notamment à très fortes charges émotionnelles, sont donc plus typiques des systèmes électoraux à très forts transferts de voix, à fort taux d’indécis, à bases électorales éphémères ou à des systèmes de partis « faibles ».

Enfin, l’effet d’une campagne électorale qui s’apparente à la recherche de l’Arche d’Alliance est la Conversion. La conversion signifie qu’une personne qui vient à la campagne avec l’intention de voter pour le parti A vote finalement pour le parti B. Penser à une campagne électorale visant à « voler » l’électorat des partis rivaux, c’est comme organiser une partie de chasse au dragon. XXIe siècle. Ce n’est pas impossible, mais tout dépend de ce que l’on entend par “dragon” aujourd’hui. En effet, il y a des taux de conversion dans tous les appels électoraux, mais ils sont résiduels, marginaux, ils n’ont ni transcendance ni pertinence. Pas même lors des élections de mars 2004, après la barbarie des attentats du 11M et la gestion catastrophique de la crise menée par le gouvernement Aznar (Acebes y Cia.), des taux de conversion significatifs n’ont pas été détectés. L’effet a été plus celui d’une activation/mobilisation d’un électorat potentiellement abstentionniste que d’un « changement de vote ».

Il est possible qu’à mesure que les structures culturelles d’identification partisane et de militantisme se dissolvent et que l’ancrage des électeurs aux partis politiques s’affaiblit, la stratégie de campagne électorale évolue vers un modèle de « vote thématique » (voir Dalton). Dans ces circonstances, il est possible de repenser les choses depuis le début en termes d’analyse de l’effet des campagnes électorales et nous réfléchirons aux plus grands effets de persuasion que la « campagne permanente » (Blumenthal) peut avoir. Mais ce temps est encore loin.