Ce que les entreprises italiennes recherchent (vraiment) dans le métaverse

Il y a 64 entreprises italiennes présentes dans le métaverse, selon un étude menée par le Metaverse Marketing Lab de l’École polytechnique de Milan. Ils sont principalement actifs dans la mode et le divertissement, suivis du sport, de l’automobile, du tourisme et de l’agroalimentaire.

Les plateformes les plus utilisées sont les italiennes The Nemesis, Roblox et Fortnite. Au-delà de ces données, il est intéressant de comprendre quel usage ils font du métaverse entreprises italiennes, avec quelles stratégies ils y entrent et quels résultats en attendent.

Pour en savoir plus, nous nous sommes tournés vers le professeur Giuliano Noci, pro-recteur de l’École polytechnique et directeur scientifique du Metaverse Marketing Lab. En partant de ce que les entreprises italiennes recherchent dans le métaverse, il est possible reconstituer la situation dans son ensemble: « Comme il est facile de s’y attendre dans les premières étapes d’une grande innovation technologique, les premières initiatives des marques italiennes dans le métaverse ne permettent pas l’émergence d’approches largement dominantes. Cependant, le léger retard accumulé par le Made in Italy par rapport aux autres grands marchés mondiaux sur les questions liées au métaverse met en évidence la s’orienter pour construire une expérience raisonnée, plus consciente et moins orientée vers la tendance du moment ».

Encore : « En excluant les grandes marques de luxe telles que Gucci, Dolce & Gabbana et Lamborghini, la portée très innovante du métaverse a laissé les petites et moyennes entreprises italiennes à la fenêtre. Le scepticisme s’est progressivement traduit en prudence, qui tend à conduire à des choix réfléchis. En fait, la direction de conception que les marques italiennes entreprennent dans le métaverse est astucieuse. Trois indices principaux: community building, élargissement de la cible et renforcement de la marque par de nouvelles formes d’engagement auprès du consommateur. Il y a 3 aspects fortement interconnectés et dépendants de l’utilisation du métaverse comme canal pour approcher la prochaine génération de consommateurs, une vision du métavers et de ses potentiel qui n’a plus grand-chose à voir avec le buzz métaverse excessif d’il y a quelques mois et qui repose plutôt sur l’alignement entre vision stratégique et implémentation technologique ».

Les entreprises qui font face au métaverse doivent être considérées comme des pionnières, qui s’aventurent pour comprendre son potentiel. Ils sont avant tout enclins à innover : « Mais comme souvent, les grandes nouveautés elles sont portées par des entreprises capables de garder un œil attentif sur l’avenir. Aujourd’hui, de nombreuses entreprises commencent à explorer le potentiel du métaverse en tant que plateforme de marketing et de divertissement, ce qui conduit nécessairement à une plus grande adoption et, par conséquent, à une Consolidation de ce qui pourrait devenir une culture métaverse à l’avenir », a expliqué Noci.

culture métaverse

Cela nous amène à nous demander si une culture marquée du métavers est déjà en train de se dessiner parmi les entreprises italiennes : « Dans le monde des affaires, il y a sans aucun doute une tendance commune à besoin d’embarquer dans un changement perçu comme d’époqueet, et ce malgré les barrières qui limitent naturellement la soi-disant entrée dans le métavers et qui sont importantes pour de nombreuses entreprises aujourd’hui. Créer une expérience immersive est coûteux, complexe et encore aujourd’hui il n’y a pas assez de mémoire historique pour évaluer pleinement les bénéfices et les risques. Néanmoins, au quotidien, nous observons une pléthore de initiatives par des entreprises de marque dans le métaverse.

Ongle culture qui fleurit au nom d’une nécessité, tout comme le besoin d’être en ligne a poussé les entreprises vers le Web et vers les réseaux sociaux, qui doivent cependant aller de pair avec des attentes : des entreprises. Cependant, cette attente offre également un terrain fertile pour expérimenter de nouveaux modèles économiques et améliorer ceux qui existent déjà. Ce chaos créatif est déjà connu de quiconque connaît les dynamiques associées à des discontinuités technologiques similaires et est fondamentalement nécessaire pour comprendre les trajectoires évolutives du métaverse. C’est une expérimentation nécessaire de part et d’autre, entreprises et consommateurs, pour bien comprendre comment extraire de la valeur des expériences immersives et le métaverse en général. Par conséquent – nous a souligné Noci – dans les années à venir, il est probable que la poussée liée à des attentes incroyablement élevées, souvent sans contrepartie en raison d’une infrastructure technologique inadéquate, cèdera la place à des bases solides sur lesquelles construire une culture dite métavers , exactement comme cela s’est produit avec Internet ».

Activités business-to-customer

Les entreprises italiennes ne se contentent pas d’être sur le métaverse, elles veulent le tester potentiel pour en tirer le meilleur parti, également en termes d’acquisition et de fidélisation des clients. C’est pourquoi ils organisent des initiatives qui dépendent, comme l’explique le professeur Noci, de diverses technologies : « Dans le cas des plateformes tierces d’accès aux mondes virtuels, il existe divers cas de showrooming, d’expositions et de concours NFT, d’expériences de divertissement de marque et d’accès aux exclusivités. Dans d’autres cas, nous utilisons des outils technologiques qui nous permettent un niveau d’immersion plus élevétels que les casques de réalité virtuelle, qui, dans le secteur du tourisme, vous permettent de découvrir ce que notre pays a à offrir d’une manière complètement nouvelle mais complémentaire. La réalité virtuelle vous permet également de remplir des objectifs architecturaux, comme les cas de design d’intérieur des navires de croisière. Enfin, l’inclusion de produits de marque dans des expériences gamifiées tierces, la nouvelle frontière de la publicité et plus encore, est désormais courante ».

Opportunités interentreprises

En Italie, les entreprises utilisent le métaverse à des fins marketing commercialisation e participation des consommateurs mais quelque chose de différent se dessine : « Le périmètre du marketing va continuer à affiner et augmenter le degré de complexité et de flexibilité de la relation entreprise-consommateur, tandis que la force du métaverse émerge dans l’arène B2B. Dans ce cas également, le Made in Italy semble être un terrain fertile pour fluidifier les processus dans les domaines de la fabrication et de l’ingénierie du point de vue de la gestion, du contrôle et de la conception des processus de production. Les plateformes tridimensionnelles représentent également une nouvelle voie de croissance professionnelle pour les entreprises : entretiens, réseautage et formation du personnel sont quelques-unes des possibilités également proposé par certaines plateformes basées en Italie”.

Marketing métaverse

Le métaverse est-il considéré uniquement comme un investissement ou les entreprises attendent-elles des profits ? “Un des sujets les plus pertinents d’un point de vue managérial il s’agit sans doute de la mesure de l’efficacité des initiatives dans le métaverse. Il n’y a pas de croyance répandue dans la rentabilité de tels investissements parmi les petites et moyennes entreprises italiennes, alors que les premiers résultats de initiatives de marketing métavers mettent en évidence un impact décisif sur le positionnement de la marque : augmentation du bouche à oreille, augmentation substantielle du temps d’engagement avec le consommateur, présence multicanale (par exemple sur Twitch, Discord ou YouTube) et implication des médias. La présence d’une entreprise dans le métaverse B2C n’est pas, à ce jour, orientée vers l’augmentation des ventes mais vers l’atteinte d’une nouvelle cible et la création d’un nouveau communauté des consommateurs : ce sont donc des objectifs de marque », est la réflexion finale du professeur Noci.

Il y a une dernière considération : l’acquisition de clients est souvent un coût et le métaverse peut le compressertout comme il a contribué à faire du Web sous toutes ses formes, du commerce électronique aux plateformes sociales.