2024-06-01 01:09:53
Un nouveau mouvement viral met des célébrités de premier plan sous la « guillotine numérique » pour leur silence sur la crise humanitaire à Gaza. Les experts suggèrent que le mouvement, baptisé #Blockout2024, pourrait avoir des implications significatives pour les annonceurs sur les réseaux sociaux.
Après le Met Gala, des militants pro-palestiniens ont lancé #Blockout2024, une campagne sur les réseaux sociaux catalysée par TikToker @ladyfromtheoutside. Le mouvement cible les comptes de célébrités et d’influenceurs sur les réseaux sociaux, qualifiant cette tactique de « guillotine numérique » ou de « digitine ». Des milliers d’utilisateurs ont bloqué des célébrités telles que Kim Kardashian, Zendaya et Justin Bieber sur TikTok et Instagram dans le but de diminuer leur engagement et leurs revenus publicitaires.
Dans la première vidéo du mouvement, @ladyfromtheoutside a déclaré : « Il est temps de bloquer toutes les célébrités, influenceurs et riches mondains qui n’utilisent pas leurs ressources pour aider ceux qui en ont cruellement besoin. Nous leur avons donné leurs plateformes. Il est temps de le reprendre.
@ladyfromtheoutside #écran vert #vidéoécranvert #digitine #guillotinenumérique #haleyybaylee ♬ son original – Meagan
Le mouvement émerge quelques mois seulement après des militants pro-palestiniens ont lancé un boycott des grandes marques en raison de leurs liens avec Israël.
Bailey Bellingy, analyste comportemental à l’agence d’analyse des consommateurs Canvas8, considère le #Blockout2024 comme faisant partie d’une tendance plus large où les individus s’éloignent des célébrités et se tournent vers des communautés plus petites qui correspondent à leurs valeurs. Cette tendance a été exacerbée lors du Met Gala, un événement de mode d’élite, au cours duquel les utilisateurs des médias sociaux ont regardé les célébrités présentes ne semblant pas perturbées par l’incursion simultanée d’Israël à Rafah.
« À mesure que les tensions politiques et sociales mondiales augmentent, les populations sont de plus en plus polarisées et affirmées quant à leurs attentes envers les détenteurs du pouvoir », ajoute Bellingy. « La crise qui se déroule à Gaza a attisé le mécontentement et la méfiance croissants à l’égard des célébrités, de nombreux internautes ayant le sentiment de ne plus pouvoir dialoguer avec des individus qui… se sentent déconnectés de la vie quotidienne. En réponse, de nombreuses personnes font confiance à des communautés plus petites, à des influenceurs et à des journalistes partageant les mêmes idées, qui dirigent avec authenticité et fiabilité.
L’impact sur les marques et le marketing d’influence
Pour les annonceurs, #Blockout2024 représente une baisse potentielle du retour sur investissement (ROI) du marketing d’influence. Tom Jauncey, responsable de l’agence de marketing numérique Nautilus Marketing, suggère que la digitaline pourrait avoir un impact considérable sur les marques qui s’appuient sur des influenceurs pour leurs campagnes marketing.
« Vous remarquerez une baisse du retour sur investissement et de l’engagement si l’influenceur avec lequel vous avez collaboré perd ses abonnés », conseille-t-il.
Amy Kauffman, directrice du marketing de The CMO Room, un réseau de spécialistes du marketing de haut niveau, est du même avis, notant qu’une « baisse substantielle des ventes » [celebrities’] le nombre de followers et les taux d’engagement ont un impact direct sur leurs revenus publicitaires et l’efficacité de leurs partenariats de marque.
Cela souligne la nécessité d’authenticité et de transparence dans la publicité. Les annonceurs doivent donner la priorité aux collaborations avec des influenceurs qui s’expriment sur les problèmes sociaux et démontrent un véritable engagement envers les causes sociales. Cet alignement peut aider à maintenir l’engagement et la confiance auprès des consommateurs qui sont de plus en plus exigeants quant aux valeurs des marques qu’ils soutiennent.
Kauffman souligne l’importance de cet alignement. « Les marques qui s’appuient fortement sur des influenceurs de premier plan peuvent voir leurs retours sur investissement diminuer si ces influenceurs sont ciblés par des mouvements comme digitine. Pour naviguer dans ce paysage en évolution, les annonceurs doivent diversifier leurs partenariats avec des influenceurs et mettre l’accent sur l’authenticité et l’alignement des valeurs.
La ligne fine pour les créateurs de contenu
Jasmine Enberg, analyste chez la société d’études de marché eMarketer, souligne les défis auxquels sont confrontés les créateurs face à ce paysage. « Les frontières entre divertissement et politique sont floues et de nombreuses personnes s’attendent désormais à ce que les stars des médias sociaux et traditionnels s’expriment sur des questions politiques ou sociales », note-t-elle.
Exprimer une opinion peut avoir des conséquences pour les créateurs, allant de l’aliénation d’une partie de leur public à la dégradation de leur capacité à conclure des accords avec leur marque. « De nombreuses marques hésitent encore à s’aligner sur les créateurs qui commentent la politique ou s’engagent dans un militantisme politique, de peur de se laisser entraîner dans une rhétorique incendiaire ou des conversations chargées en ligne », explique-t-elle.
Enberg souligne également que certaines plateformes sociales rétrograderaient le contenu des créateurs traitant du conflit à Gaza ou d’autres problèmes géopolitiques, ce qui pourrait diminuer la portée d’un créateur.
Bernard Meyer, directeur principal de la communication et de la création chez Omnisend, convient que les marques devraient généralement éviter les sujets controversés, à moins qu’elles n’aient une position ferme. « Si ces célébrités s’engagent et soutiennent un côté, elles seront confrontées à des réactions négatives de l’autre côté. Ce n’est pas une position enviable », dit-il.
Cependant, les conseils des experts ne sont pas universels et dépendent fortement de la nature du contenu de chaque créateur. Certains experts affirment que les influenceurs qui ont l’habitude de défendre des causes sociales mais qui sont restés silencieux sur la Palestine pourraient trouver le moment opportun pour prendre la parole et rétablir la confiance avec leur public.
Pour ce sous-ensemble d’influenceurs, Kauffman conseille : « Ils devraient rétablir la confiance avec leur public en démontrant un véritable engagement en faveur de la responsabilité sociale, comme en soutenant des causes caritatives et en utilisant leurs plateformes pour sensibiliser. »
Jauncey ajoute que les créateurs de contenu et les célébrités à l’esprit politique devraient « prendre position… et gérer les inquiétudes ». [of their followers] directement », ajoutant qu’« une discussion significative [can] établir la confiance [and] atténuer les dégâts. »
Effets durables de la digitine
Même si les implications à long terme du #Blockout2024 se font encore sentir, certains spécialistes du marketing estiment que cela signale une évolution vers une création de contenu plus responsable et plus socialement consciente.
Kauffman décrit ce mouvement comme un « signal d’alarme pour l’industrie du marketing d’influence ». Elle affirme que les annonceurs et les influenceurs qui ne parviennent pas à s’adapter à ces attentes risquent de perdre en pertinence. De plus, elle observe un « pouvoir croissant des consommateurs pour responsabiliser les influenceurs et les marques ».
Faisant écho aux sentiments de Kauffman, Jauncey estime que ce mouvement a le « potentiel de modifier les scénarios de marketing d’influence vers la création d’un contenu plus responsable qui contribue à sensibiliser à une cause sociale ».
Meyer, en revanche, propose des perspectives plus prudentes. « Si ce mouvement continue de croître, cela signifie qu’il y aura moins de canaux permettant aux célébrités et aux influenceurs de rester neutres », dit-il. « Les sujets controversés ne semblent pas manquer dans le monde et il est logique que les influenceurs se préparent à exprimer plus ouvertement leurs positions sur ces questions. »
Ajoutant un autre niveau à la discussion, Enberg attire l’attention sur les implications en matière de sécurité de la marque : « Les annonceurs doivent continuer à respecter leurs principes de sécurité de la marque et à s’aligner sur les créateurs qui incarnent les valeurs de la marque. Les boycotts de marques ou de créateurs sur les réseaux sociaux ont parfois eu des conséquences désastreuses pour leurs entreprises, et le risque de préjudice à la fois pour leur réputation et pour leur argent est désormais particulièrement élevé.
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