C’est déjà la saison des épices à la citrouille. Pourquoi les vibrations de l’automne sont là plus tôt que jamais

L’été est à quelques semaines de la fin, mais les fantômes, les gobelins et les lattes à la citrouille épicée sont de retour.

« Summerween » est cette période de l’année où les grandes enseignes commencent à promouvoir tous les articles pour les pulls, même si les shorts et les tongs sont toujours de saison.

C’est une tendance qui existe depuis un certain temps déjà. Mais cette année, les produits liés à l’automne et à Halloween apparaissent plus tôt que jamais.

Home Depot a été considéré comme le premier grand détaillant à lancer des produits d’Halloween avec une campagne en ligne qui a débuté en avril, soit six mois avant la fête elle-même. Lowe’s, Party City et Michaels ont tous commencé à vendre certains de leurs articles de saison effrayants en ligne en juin, plus tôt que les années précédentes.

Et jeudi, Starbucks a commencé à servir son emblématique latte épicé à la citrouille et ses boissons de saison épicées à la pomme, la première de la chaîne de café à ce jour. Alors, qu’est-ce qui est à l’origine de cette période automnale ?

Le retour d’Halloween

Les experts en marketing affirment que les détaillants recherchent généralement des promotions en avance pour éviter les stocks invendus ou pour devancer leurs concurrents. Ils affirment que les lancements anticipés sont également un signe que les demandes des consommateurs évoluent, en particulier depuis la COVID.

Lowe’s, Michaels et Party City ont tous attribué la demande croissante des clients à la raison de leur lancement précoce. Home Depot a également déclaré à NPR qu’un des principaux facteurs de leur « Solde à mi-chemin d’Halloween » était l’intérêt précoce des super fans d’Halloween, ajoutant que plusieurs articles de leur solde d’avril ont été rapidement épuisés.

Cela n’est pas surprenant pour Peter Fader, professeur de marketing à la Wharton School de l’Université de Pennsylvanie.

« Quand j’étais à l’université, l’idée de faire quoi que ce soit pour Halloween aurait été révoltante », a-t-il déclaré. « Mais si vous regardez les étudiants d’aujourd’hui, ils adorent Halloween. »

Selon Fader, Halloween n’est plus considérée comme une fête réservée aux enfants ou simplement comme une occasion de faire la tournée des maisons pour récolter des bonbons. Au contraire, elle est de plus en plus populaire auprès des adultes, et cet enthousiasme s’est amplifié après les fermetures dues au COVID.

Au cours des quelques années précédant et suivant le début de la pandémie, les dépenses liées à Halloween ont diminué aux États-Unis, passant de 9,1 milliards de dollars en 2017 à 8 milliards de dollars en 2020. En 2023, les acheteurs américains ont dépensé un montant record de 12,2 milliards de dollars en produits d’Halloween, selon les projections de la National Retail Federation.

Fader attribue une partie de ce changement d’attitude au détaillant saisonnier Spirit Halloween, devenu un incontournable associé à l’automne lui-même. La popularité de la boutique tient en partie à la façon dont ses costumes et autres produits continuent de rester culturellement pertinents.

« Je pense que cela a vraiment ouvert la porte, l’a légitimé et l’a rendu plus que réservé aux petits enfants », a-t-il déclaré.

Les détaillants peuvent-ils procéder à des déploiements précoces trop tôt ?

George John, professeur de marketing à la Carlson School of Management de l’Université du Minnesota, affirme que ces premiers déploiements ont également de meilleures chances de réussir aujourd’hui – par rapport à il y a 20 ans – grâce aux données des consommateurs et aux achats en ligne.

« Ils disposent désormais de moyens plus efficaces et plus performants pour déterminer qui achète quoi et quand. Et par conséquent, [they] « Nous avons une meilleure capacité à mener des promotions plus ciblées », a-t-il déclaré. “« À mesure que la capacité d’utiliser les données a augmenté, la tentation de les utiliser a également augmenté. »

Mais John a ajouté que même avec des données plus sophistiquées sur les tendances de consommation, les détaillants risquent toujours d’agir trop tôt et de diminuer le sentiment d’urgence.

« S’ils transforment chaque fête en une saison, elle perd tout son sens et son intensité », a-t-il déclaré.

Fader estime également qu’il est possible que les détaillants se lancent « trop tôt » dans la mode de l’automne et d’Halloween. Il ajoute que le fait de lancer prématurément des produits peut nuire aux résultats financiers des entreprises.

« Il pourrait y avoir des problèmes de marchandisage », a-t-il déclaré. « Si vous retirez des produits des rayons et que vous y mettez des articles dont les gens ne veulent pas à ce moment-là, vous ne faites que vous faire du mal. »