C’est un monde Barbie : les ingrédients d’une campagne virale devenue phénomène

Derrière le film plus excité des dernières années, il y a une campagne de marketing viral qui a tout pour devenir un cas à l’étude par les CMO du monde entier.

Barbie première ce vendredi, mais la campagne de promotion du film est à l’antenne depuis avril – un production conjointe entre les dirigeants de Mattel et les producteurs du film.

La campagne a commencé par une simple stratégie de viralisation : un générateur de mèmes qui vous permet de créer des selfies avec l’affiche du film. Le mème était un phénomène, amenant des milliers d’utilisateurs et d’influenceurs à créer leur version de l’affiche.

Puis, dans les grandes capitales mondiales, est apparu panneaux d’affichage contenant uniquement un fond rose avec la date de sortie du film.

Puis vint une impressionnante série de partenariats. Il y a déjà plus de 100 collaborations, dont toute une collection Zara et une maison de Barbie grandeur nature (!!!) à louer sur Airbnb. (Pour ceux que ça intéresse : la maison est à Malibu.) Dans tous les cas, Mattel prélève 5 à 15 % du chiffre d’affaires.

De là, sont venus les effets de réseau : pour surfer sur la vague, d’autres marques à travers le monde ont profité de l’élan créé par Mattel et ont lancé leurs propres collections thématiques – j’ai moi-même reçu au moins 30 e-mails marketing jusqu’à présent, de marques telles que Água de Coco (“La couleur est rose”), Farm (“DEU ROSA”), Valisère (“Aujourd’hui, c’est le jour de la lingerie rose”) et Trocafone (“c’est tout Barbiezinha”).

Warner Bros. estime que le film rapportera 100 millions de dollars ce premier week-end seulement (contre 45 millions de dollars pour un autre nouveau venu Oppenheimerpar Universal).

Mais, après tout, qu’est-ce qui rend les produits viraux ?

Dans le livre Contagion : pourquoi les choses collentJonah Berger explique qu’une bonne stratégie de viralisation comporte six ingrédients clés :

1. Le produit doit fonctionner comme un monnaie sociale, faire en sorte que l’utilisateur se sente le bienvenu. Cela contribue à des partages et à des effets de réseau comme ceux observés dans la campagne Barbie.
2. De préférence, le produit doit être associé à un déclencheur psychologique, c’est-à-dire un contexte qui permet à l’utilisateur de s’en souvenir. Presque tout le monde se souvient de la “pause café” et de KitKat. Et que diriez-vous du monde rose créé par les collaborations ?
3. Le produit associé à émotions de haute intensité (souvenirs heureux, surprise, excitation, anxiété ou peur) est plus susceptible d’être partagé.
4. traces publiques de marques (sacs fourre-tout, messages automatisés) facilitent la mémorisation des marques. (Jetez la première pierre si vous n’avez pas vu le mème de l’affiche Barbie.)
5. La marque doit avoir un valeur claire (comme la rareté, la qualité ou la disponibilité), ce qui aide à gagner la préférence au sein de votre marché.soit. A Hermès, par exemple, il s’est construit une réputation très forte autour d’une valeur de rareté. McDonald’s est devenu synonyme de valeur et d’uniformité.
6. Le produit doit générer histoires ou reportages autour de. Sans nous en rendre compte, nous parlons de marques ou de produits plusieurs fois par jour. La meilleure viralité est celle qui parvient à inclure un produit dans ce bouche-à-oreille bio quotidien.

Ce type de stratégie virale/organique qui Barbie utilisé devrait devenir de plus en plus pertinent dans le monde du marketing et croissance – étant donné qu’avec A épuisement du marketing à la performance, les annonceurs ont de moins en moins de visibilité sur les données et les CAC (coûts d’acquisition client) augmentent – ​​ce qui oblige les annonceurs à chercher des alternatives.

Concevoir des stratégies d’acquisition de clients de manière intelligente et créative n’est pas facile, et cela séparera le bon grain de l’ivraie.

Et sur ce sujet, Mattel a enseigné.

Renata Stuhlberger écrit sur la technologie et l’entrepreneuriat dans la newsletter Abat-jour et aide entrepreneurs fondant des startups chez Fisher Venture Builder.

Renata Stuhlberger