Cette startup fabrique des écouteurs pour enfants sur le principe Toniebox

Les promenades en voiture avec des enfants peuvent parfois sembler interminables. Surtout lorsque la pièce radiophonique de Benjamin Blümchen est diffusée dans les haut-parleurs ou sur le téléphone portable des parents pour ce qui semble être la centième fois. C’était également le cas de Carl Taylor, fondateur et père de trois enfants, qui avait envie d’une Toniebox mobile lors d’un de ces voyages avec sa fille alors âgée de deux ans et demi. «Je ne les emmène jamais avec moi. Ma fille l’adore et l’utilise tout le temps à la maison, mais ce n’est pas une vraie solution pour les déplacements. » Parce que le cube musical est en fait trop lourd et encombrant à transporter. Cependant, Taylor est sceptique quant à la possibilité de distraire les enfants avec un smartphone. Pas seulement parce que sa fille a accidentellement repoussé des appels importants. «Mes enfants sont toujours très nerveux et déséquilibrés lorsqu’ils passent trop de temps devant un écran», explique le Munichois.

Taylor a pensé à sa propre enfance : mettre le Walkman ou cliquer sur le jeu Tetris sur la Game Boy le rendait heureux. Pour Taylor, ce moment a été « l’étincelle initiale » de son idée : des écouteurs pliables sans fil pour enfants, sur lesquels on peut appuyer sur des boutons colorés à l’extérieur et des histoires audio peuvent être jouées immédiatement. La combinaison parfaite de Tonies et Walkman pour lui.

Il en a parlé à son ami Adin Mumma lors de la célébration du Nouvel An 2019. Et le designer industriel, également père de trois enfants, n’y a pas réfléchi à deux fois. Au printemps 2020, ils fondent tous deux la startup « Kekz ». Le nom est venu à maman alors qu’il se tenait dans la cuisine avec son fils et que celui-ci, alors âgé de quatre ans, a demandé des biscuits à sa mère. Un bonbon pour les oreilles que les enfants aiment aussi consommer – c’est ce que Kekz est censé exprimer. Immédiatement après, les fondateurs ont commencé à rechercher des investisseurs avec leur MVP. Les relations de Taylor dans l’industrie musicale se sont révélées utiles : le natif de Munich avait travaillé pendant 15 ans pour Sony Music en tant que chef de marque et avait aidé des artistes tels que Fanta 4, Silbermond, Pink et AC/DC dans la commercialisation de leurs albums et les avait accompagnés tournages vidéo. À ce jour, Taylor entretient toujours un lien privilégié avec Peter Maffay : il l’a conquis en tant que premier investisseur pour son projet.

Cookie Crew : les fondateurs produisent leurs propres pièces radiophoniques dans le studio de Peter Maffay

« Il était pour nous le business angel idéal car, d’une part, c’est une personnalité connue avec qui raconter une bonne histoire », explique Taylor. Les enfants connaissent encore le musicien de Tabaluga – c’est un petit cerf-volant que Maffay a inventé avec Rolf Zuckowski et le parolier Gregor Rottschalk. Maffay a consacré plusieurs albums et une comédie musicale au personnage mythique. « D’un autre côté, il est lui-même père. “Il a également reconnu ce problème parce qu’il avait lui-même une jeune fille à l’époque”, a poursuivi Taylor.

Maffay n’est pas seulement un sponsor financier : dans ses studios d’enregistrement, la startup produit désormais ses propres histoires audio du « Cookie Crew » auto-inventé, une bande d’animaux amoureux des cookies qui découvrent le monde ensemble et voyagent dans différents pays. “Nous créons une marque de fiction radiophonique indépendante aux côtés de Kekz sur laquelle nous pouvons nous appuyer”, déclare Taylor. Les fondateurs n’excluent pas de se tourner vers des plateformes comme Spotify à l’avenir.

La cofondatrice Mumma, originaire de Philadelphie aux États-Unis, entretient actuellement d’importants contacts en Asie. Kekz y produit désormais ses écouteurs pour enfants. Le designer est venu à Munich il y a dix ans pour créer sa propre division de produits pour Westwing. À Shenzhen, il a produit et acheté des échantillons de produits et les a importés en Allemagne. Maman a ensuite développé des enceintes Bluetooth décoratives avec un ami dans sa première entreprise – sa transition vers le secteur technologique. La conception du matériel et des logiciels des auditeurs Kekz vient également de lui.

Kekz

À première vue, les écouteurs bleus et rouges ressemblent à des modèles ordinaires que l’on place à l’extérieur de l’oreillette. Cependant, ils diffèrent sur le côté gauche en ce qu’ils présentent une dépression circulaire dans laquelle est installé un champ de contact magnétique. Les enfants cliquent sur les boutons de lecture radio équipés d’une puce NFC. La puce fonctionne comme une clé : les données stockées sur l’auditeur, c’est-à-dire les histoires audio de Bibi Blocksberg, Conni, Fireman Sam and Co., sont déverrouillées et lues immédiatement – sans avoir besoin d’une connexion Internet.

Sur le côté droit, les enfants peuvent contrôler la lecture : appuyez une fois pour passer à la piste suivante ou avancez rapidement jusqu’à la dernière piste en cliquant deux fois. Le volume peut également être réglé sur trois niveaux à l’aide d’un interrupteur, de sorte qu’il reste toujours inférieur à 85 décibels.

Bernhard Junge-Hülsing, de l’Association professionnelle allemande des médecins ORL, explique que 85 décibels sont un son trop fort pour les enfants. Il classe : “Cependant, surtout dans les émissions radiophoniques, il n’y a pas de niveaux sonores continus, mais seulement des pics de pression acoustique comme ‘Törööh’.” Selon l’expert, ceux-ci ne doivent pas dépasser la limite lorsqu’ils touchent le tympan.

Lorsque vous retirez la puce Kekz, la lecture s’arrête brusquement, tout comme avec la Toniebox. « C’est très intuitif. Nous transformons le bouton d’arrêt en un mouvement physique. C’est ce qui fait la magie pour les enfants », explique la fondatrice Mumma.

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Jusqu’à présent, 300 albums ont été préinstallés sur les auditeurs. Selon les fondateurs, une centaine de jetons contenant des pièces radiophoniques destinées aux enfants âgés de trois à sept ans sont actuellement disponibles sur le marché. La bibliothèque audio de l’auditeur peut être étendue à l’avenir grâce à des mises à jour. Par exemple, grâce à un « cookie miracle » que les fondateurs ont introduit sur la base du Kreativ-Tonie. De manière générale, souligne Taylor : « Nous disposons de toutes les licences dont dispose Tonies – y compris Disney. » La startup travaille avec un total de 24 éditeurs de livres allemands, dont Carlsen, Oetinger et Der Audio Verlag. L’expérience de Taylor dans le domaine des licences s’avère également payante pour le duo d’entrepreneurs.

Kekz se démarque de la concurrence

Selon Mumma, la technologie derrière Kekz est assez simple pour deux raisons. D’une part, il s’agit d’ajouter des fonctionnalités techniques à un produit matériel pour enfants uniquement là où elles ont du sens. Le fondateur déclare : « De nombreuses personnes abordent le sujet de l’intelligence artificielle et développent des appareils électroniques pour les enfants. Mais la question n’est pas de savoir si nous pouvons, mais si nous devons le faire. » L’Américain rejette l’idée de connecter les écouteurs des enfants à « l’Internet des objets » afin qu’ils puissent interagir avec d’autres appareils intelligents. En revanche, la startup souhaite proposer un prix abordable avec ses écouteurs.

Une paire d’écouteurs Kekz coûte environ 70 euros, les puces correspondantes environ douze euros pièce. De plus, la concurrence sur le marché est encore gérable : Tonies propose des écouteurs pour environ 35 euros qui peuvent être connectés à la box via un câble pour que les enfants puissent écouter de la musique même en silence. Ce n’est toujours pas idéal pour les déplacements. La situation est similaire chez le concurrent Tigermedia de Hambourg, qui a mis en place une sorte de Spotify pour les enfants. Grâce à l’application, les enfants peuvent diffuser des émissions de radio et des chansons sur leur téléphone portable ou les insérer dans une boîte à musique sous forme de cartes audio. Pour une lecture silencieuse, il existe également des écouteurs sans fil qui coûtent un peu moins de 50 euros et peuvent être connectés à un smartphone, une tablette ou une Tiger Box via Bluetooth. La startup néerlandaise Pogs a également développé un modèle similaire. Cependant, ces écouteurs ne fonctionnent pas indépendamment d’autres appareils techniques.

Mumma et Taylor voient donc Kekz comme un « nouveau média ». Les fondateurs souhaitent également offrir une meilleure qualité sonore que leurs concurrents. Maman déclare : « Un bon son signifie que l’articulation des voix et des conversations est claire. Les enfants n’ont alors pas besoin d’augmenter beaucoup le volume. » Contrairement à d’autres fournisseurs de casques, leur système ne baisse pas le son des fichiers audio d’en haut, mais commence par le bas lors du mastering. Le médecin ORL Junge-Hülsing conseille toujours aux parents de n’utiliser les jouets électroniques tels que les écouteurs qu’une heure à la fois et de ne pas les utiliser pendant plus de deux heures. “Les pauses contre le bruit sont importantes, cela vaut également pour les longs trajets en voiture de Nuremberg à Rimini”, explique l’expert. En outre, la règle suivante s’applique : « Plus la durée d’utilisation est longue, plus le son est fort, aussi bien pour les enfants que pour les adultes. »

Playmobil investit dans des écouteurs pour enfants – et ouvre la voie au commerce de détail

Deux ans après le lancement sur le marché, les fondateurs ont vendu environ 80 000 écouteurs et 218 000 puces audio. L’entreprise avait récemment de grands espoirs pour les affaires de Noël. Dans le cadre du Black Friday, les fondateurs ont lancé une semaine de campagne en ligne avec des réductions. “Peu de temps après le lancement, nous avons reçu des paniers d’une valeur de 200 à 400 euros”, explique Taylor. Comme Kekz propose un produit à emporter, les clients commandent toujours beaucoup à l’approche des vacances.

Outre Noël, Pâques et les vacances d’été font partie des périodes où les ventes sont les plus élevées, explique Taylor. Les entrepreneurs vendent leurs produits non seulement via leur propre boutique en ligne et leur magasin à Munich-Haidhausen. Ils proposent désormais également leurs écouteurs sur Amazon, chez des détaillants de jouets comme MyToys, dans le magasin pour bébés Babywalz, dans la librairie Thalia, dans la pharmacie Müller et dans les grandes chaînes de supermarchés. Il s’agit notamment de Coop en Suisse et d’Interspar en Autriche. Un autre investisseur stratégique a aidé la startup à se lancer dans le commerce de détail : le groupe Brandstätter, qui produit Playmobil, investit dans Kekz depuis fin 2022. Taylor déclare : « Nous ne voulions pas faire appel à des sociétés de capital-risque ou à des banques comme le font d’autres startups. Nous ne devons d’argent à personne. » Lui et maman détiennent toujours 60 pour cent de leur entreprise.

Afin de réaliser une expansion internationale en Europe et plus tard aux États-Unis, les fondateurs misent sur une présence accrue dans les aéroports. D’une part, en proposant leurs écouteurs dans les boutiques hors taxes. D’autre part, la startup a conçu ses propres écouteurs pour Lufthansa, disponibles dans le salon familial de l’aéroport de Francfort. Dans les accords de licence que Taylor conclut aujourd’hui, il veille déjà à garantir les droits sonores au-delà de la région DACH. L’année prochaine, les fondateurs souhaitent se concentrer sur la région trilingue. L’expansion vers l’Italie, la France et la Grande-Bretagne devrait débuter en 2025. Les pièces radiophoniques sont particulièrement populaires en Allemagne. “Le problème du divertissement des enfants en voyage ne s’arrête pas aux frontières nationales.” Kekz n’est pas encore rentable. Le grand objectif est de terminer 2023 sans pertes élevées et d’atteindre enfin la rentabilité en 2024, explique Taylor. Les Munich Tonies pourraient même être en avance sur ce point.

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