Chips Ohé ! veut être le cookie de choix de la génération Z, pas un choix de collation nostalgique.
Mais pour atteindre cet objectif, la marque de biscuits aux pépites de chocolat appartenant à Mondelēz affine sa stratégie de ciblage pour se concentrer sur les comportements, et non sur la démographie. Ses principaux objectifs marketing sont de développer l’amour de la marque et de s’assurer que son produit se différencie sur le marché.
« Si nous ne grandissons pas et ne sommes pas perçus comme modernes et pertinents auprès des consommateurs de la génération Z, nous ne pourrons pas évoluer et nous développer en tant que marque », a déclaré Natalie Gadbois, directrice principale de la marque.
Quels Chips Ahoy ! ne veut pas, c’est être vu “comme la marque que vous aimiez quand vous étiez enfant et qui est ensuite tombée hors de votre espace mental”, a-t-elle déclaré.
Construire une affinité de marque avec un large public ne nécessite pas nécessairement une infrastructure de données solide, donc une approche de données de première partie n’a pas été une priorité jusqu’à présent – pas que Chips Ahoy! n’envisage pas de construire quelque chose.
“C’est une conversation que nous avons eue avec nos partenaires médias et e-commerce”, a déclaré Gadbois, “mais nous n’en sommes pas encore là.”
Chips Ohé ! utilise cependant d’autres formes de données. Gadbois et son équipe examinent les données des points de vente et les données du panel de clients pour voir comment l’entreprise se porte avec des groupes de consommateurs spécifiques. Ils utilisent également des outils d’écoute sociale pour voir lequel de ses contenus obtient le plus d’impressions et génère un plus grand engagement. Ils analysent même la façon dont le contenu est perçu par les clients.
La marque tient également compte des données de marché qu’elle obtient de ses partenaires d’agence et de ses fournisseurs concernant les stratégies promotionnelles et la part de voix de Chips Ahoy!, y compris la notoriété de la marque et sa popularité par rapport aux concurrents.
Toutes ces données aident Chips Ahoy! créer des programmes de marketing qui résonnent auprès des consommateurs, a déclaré Gadbois, “même si la façon dont nous prenons vie peut sembler un peu différente entre un ensemble d’étagères Walmart et une publicité TikTok”. Par exemple, la marque s’est récemment associée au designer de la génération Z Vandy the Pink sur un kit de fête pour Célébration du 60e anniversaire de Chips Ahoy !.
Gadbois s’est entretenu avec AdExchanger.
AdExchanger : Quel est votre public cible ?
NATALIE GADBOIS : La génération Z multiculturelle est notre cible. Ce sont les consommateurs de croissance dont nous parlons lorsque nous élaborons nos stratégies. Nous avons une ligne pointillée avec leurs parents, qui font peut-être l’épicerie, mais [kids] influencer la liste.
Étant donné que la génération Z est si multiculturelle, effectuez-vous un ciblage démographique ?
Nous avons tendance à cibler les intérêts comportementaux. Dans une publicité, nous avons Chip, notre mascotte, jouant au football, et nous en avons une autre basée sur la musique trap. Nous avons tendance à nous concentrer sur cela plutôt que sur la démographie.
Qu’est-ce qui entre dans votre prise de décision médiatique?
D’un point de vue médiatique, on dépense sur TikTok. Nous concentrons une grande partie de nos médias sur les plateformes numériques et sociales. Nous cherchons à travailler avec des partenaires dont nous savons qu’ils sont pertinents pour ce consommateur.
Mais en même temps, nous sommes conscients que nous sommes une trop grande marque pour que ce soit simplement la génération Z qui nous achète. En magasin, par exemple, nous veillons à ne pas aliéner d’autres clients. Lorsque nous refaçons nos emballages ou développons de nouvelles innovations, nous effectuons une tonne de validation client, comme le font toutes les organisations CPG, auprès d’un éventail plus large de consommateurs.
Que faites-vous d’autre sur TikTok et d’autres canaux de médias sociaux ?
Nous avons été très organiques d’abord. Lorsque nous recevons du buzz derrière le contenu organique, nous l’avons recréé et amélioré avec des actifs payants.
Vous ne verrez pas de publicité traditionnelle dans un flux TikTok, car nous savons que les consommateurs ne réagissent pas nécessairement à ce type de contenu de la même manière qu’ils sont plus habitués sur Instagram, Facebook ou Twitter.
Sur TikTok, le contenu de type publicitaire ne fonctionne pas. Les consommateurs recherchent un contenu qui leur semble pertinent, qui leur semble de la taille d’une bouchée et qui ne se sente pas raffiné et trop marqué.
Avez-vous des exemples de fois où vous avez appliqué une leçon ou un aperçu d’une marque Mondelēz à d’autres dans le portefeuille ?
Avant j’étais sur Chips Ahoy! bureau, j’ai travaillé sur la gomme Trident, une des premières marques [at Mondelēz] pour essayer de mettre des médias payants derrière TikTok ou d’obtenir du contenu social sur TikTok.
Certains actifs n’ont pas bien performé. Nous avons relancé une tendance qui a été un feu de paille. Deux mois plus tard, alors que nous le boostions encore, il était devenu moins pertinent. Nous avons eu beaucoup d’apprentissages là-bas que j’utilise maintenant chez Chips Ahoy !
Cette interview a été éditée et condensée.
