2023-04-27 09:00:00
Le samedi, les clients se tiennent souvent dans des files d’un mètre de long pour se procurer un petit pain à la cannelle juteux de la taille d’une main avec du glaçage chez Cinnamood au centre-ville de Cologne. Certains d’entre eux ne résistent pas à l’affichage au passage, d’autres suivent un conseil d’influenceur.
Les petites œuvres d’art en pâte, décorées à la main de fleurs, de noix ou de baies, sont réalisées par les visiteurs dans des boîtes en argent scintillantes – puis la caméra du téléphone portable est retirée. En moyenne, entre 5 000 et 6 000 escargots de levure sont vendus au comptoir chaque jour. Dans les cinq autres sites situés au centre de Berlin, Hambourg, Düsseldorf, Coblence et Mannheim, la ruée est tout aussi importante.
Ce que les fondateurs Anna Schlecht et Luca Breuer ne veulent pas, c’est déclencher la prochaine tendance alimentaire éphémère avec des brioches à la cannelle moelleuses et joliment décorées. “Nous sommes souvent comparés au thé à bulles, mais nous ne pouvons pas le comprendre”, explique Breuer. “Nous n’aimons pas le mot hype”, reconnaît Girlfriend Schlecht. Son plan a toujours été à long terme : lancer un produit haut de gamme qui a fière allure, qui a bon goût, qui est difficile à imiter et qui est franchisable. « De nombreux concepts alimentaires sur le marché sont des merveilles uniques. Nous voulons convaincre par la qualité et le goût et pas seulement lancer une brioche à la cannelle sur le marché », explique le fondateur.
Votre apparition sur les réseaux sociaux devrait contribuer au succès entrepreneurial. Près de 26 000 utilisateurs suivent la chaîne Instagram de Cinnamood, y compris des influenceurs comme DJ David Puentez. Carmen Kroll alias Carmushka et la blogueuse beauté de Cologne Farina Opoku s’emparent également des pâtisseries à la levure de la start-up.
Cependant, l’entreprise basée à Cologne rejette systématiquement les demandes des stars de l’internet qui souhaitent coopérer avec la startup. “Bien sûr, je suis heureux lorsque les influenceurs mentionnent Cinnamood dans leurs histoires. Mais je suis encore plus heureuse quand la grand-mère d’à côté ou la maman avec un enfant vient dans notre magasin », déclare Schlecht. Selon la startup, leurs brioches à la cannelle sont principalement achetées par des clients âgés de 25 à 40 ans. Selon un article du journal local, de nombreux seniors sont venus dans la boutique de Cologne pour essayer les pâtisseries à la levure. “C’était de la folie. Nous ne pouvions pas suivre les brioches à la cannelle lors de la cuisson », se souvient Breuer.
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Du coup de fête aux affaires sérieuses
Le couple a travaillé sur leur business model pendant deux ans et demi, et ils ont fondé leur startup en octobre 2021. Ils n’ont aucune expérience en gastronomie ou en confiserie. Breuer et Schlecht ont étudié l’administration des affaires à Cologne, puis ont travaillé comme consultants en gestion. Pour le fondateur en particulier, la pâtisserie est une passion depuis l’enfance. Il avait l’habitude de faire du crumble cake pour ses parents et n’en avait jamais assez de particules sucrées avec de la crème au chocolat.
À l’époque de Corona, Breuer redécouvre la pâtisserie, suit la tendance du pain aux bananes et s’essaye pour la première fois aux brioches à la cannelle avec son partenaire Schlecht. “Luca et moi nous sommes vraiment affrontés”, se souvient Bad. “Nos premiers petits pains à la cannelle avaient l’air horribles. C’est vraiment difficile d’obtenir des formes parfaites et de les enrouler proprement. » Ils apportaient leurs pâtisseries à des fêtes et à des rencontres entre amis. Le verdict : “Tout le monde a juste pensé que c’était super génial”, déclare le fondateur.
Bien que le produit brioche à la cannelle vienne traditionnellement de Suède, les recettes de Cologne ont modernisé et développé les brioches à la levure dans de nombreuses variantes. « Nous avons beaucoup voyagé et essayé des choses dans toute l’Europe. La pâtisserie originale est plutôt sèche, de nombreux petits pains à la cannelle avaient un goût ennuyeux », se souvient Breuer. Comme tout le monde n’aime pas le goût de la cannelle, la startup a voulu se positionner plus largement et s’appuie sur le terme anglais “roll”. Cela semble moins démodé que “escargot”, dit Breuer. Les soi-disant “Next Level Rolls” sont disponibles avec des morceaux de pomme, de la crème de pistache, des fraises, du nappage aux noisettes, de la pâte à biscuits, du croustillant au spéculoos et des biscuits Oreo. Sur plus de douze variétés différentes, seules trois contiennent de la cannelle. Tous les petits pains sont cuits dans les magasins locaux.
Les prix élevés du sucre pèsent sur le démarrage
Le fait que les prix des matières premières et des aliments augmentent en raison de l’inflation affecte également les fondateurs de Cinnamood. Selon les données d’Eurostat le prix moyen du sucre blanc sur le marché européen a augmenté d’environ 45 % en février 2023 par rapport au même mois de l’année dernière. La start-up de Cologne, qui a besoin de beaucoup de sucre pour le glaçage notamment, pose problème : « Nous souffrons beaucoup du prix du sucre. Bien que nous achetions des quantités de plus en plus importantes, cela ne revient pas moins cher », déclare Breuer. La startup proposerait également d’autres matières premières telles que la cannelle et les pistaches à des prix relativement inférieurs à ceux que permettent les prix actuels du marché.
La startup facture entre 3,90 et 4,90 euros pour ses Rolls. Le fondateur Schlecht : « Nous essayons de fixer des prix équitables. Malheureusement, nous avons lu quelques critiques dans les commentaires. » Malgré l’inflation, les loyers élevés et la hausse des frais de personnel, les prix actuels devraient rester les mêmes pour le moment : « Nous avons la chance d’être une entreprise en forte croissance. Nous achetons de plus en plus de marchandises à nos fournisseurs. En conséquence, nous pouvons maintenir les prix bas », déclare Breuer.
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Jusqu’à présent, l’entreprise s’est débrouillée sans capital-risque – et elle entend bien le rester. Une blogueuse bien connue lui a d’abord demandé si elle pouvait investir. Cependant, le couple fondateur a refusé. “Nous sommes rentables depuis le premier jour”, déclare Breuer. La start-up a pu augmenter continuellement ses ventes. La boutique de Cologne, tenue par les fondateurs, réalise des ventes mensuelles comprises entre 100 000 et 150 000 euros. Leurs partenaires franchisés proposeraient des chiffres similaires. Votre marge bénéficiaire est d’environ 40% lorsque les magasins sont gérés par des gérants de magasin.
Expansion prévue dans 25 villes
Pour le fondateur Schlecht, une indication que Cinnamood s’est depuis longtemps établi sur le marché alimentaire avec ses rouleaux de levure. “Le dernier week-end des vacances, nous avons enregistré les ventes les plus fortes que nous ayons jamais eues”, déclare Freund Breuer. En général, le mois d’avril est considéré comme l’un des mois où les ventes sont les plus élevées dans l’industrie des produits de boulangerie, car les températures printanières douces augmentent le désir de pâtisseries sucrées.
Cette année, les fondateurs prévoient d’ouvrir des succursales dans 25 autres sites européens. Il s’agit notamment de Vienne, Amsterdam, Copenhague, Munich, Bonn, Stuttgart, Francfort et d’autres magasins à Berlin et Hambourg. Les fondateurs négocient toujours avec des partenaires potentiels pour La Haye et Barcelone. L’intérêt pour une coopération avec la start-up de Cologne est grand – entre-temps, les fondateurs n’ont pas pu répondre à toutes les demandes. Selon Breuer, ils sont principalement contactés par des indépendants expérimentés qui dirigent déjà plusieurs entreprises et ne ménageraient aucune dépense. Le couple fondateur procède avec soin lors de la sélection de ses partenaires. Mauvais : « C’est très personnel pour nous. Cinnamood est notre bébé et tout le monde n’a pas le droit d’en tirer de l’argent.
Si une candidature est prometteuse, quelques e-mails, appels vidéo, rencontres personnelles et une vérification de crédit suivent avant la rédaction du contrat. Ce n’est qu’alors que les nouveaux partenaires pourront chercher un magasin. En plus de la marque et des recettes, les franchisés reçoivent également de la startup l’ensemble de l’agencement du magasin. Parce que le design doit être uniforme – scandinave réduit. Les fondateurs préfèrent les magasins étroits avec de hauts plafonds, s’appuient sur des classiques du design individuel, des formes rondes et utilisent principalement des couleurs blanches et des néons violets. Les partenaires paient des frais d’introduction pour utiliser la marque et attribuent également huit pour cent de leurs ventes mensuelles à Cinnamood.
De nouveaux concurrents découvrent les franchises de pâtisserie
Le concept rappelle la chaîne de beignets d’Enes Seker, qui a fondé sa startup Royal Donuts en 2018. Il mise également sur des créations insolites, décorant les cercles de pâte avec des biscuits, des tablettes de chocolat, des fruits, du baklava turc, des cornflakes et des pépites. Depuis sa création, Seker a construit un réseau de plus de 200 magasins roses avec l’aide de partenaires franchisés et devrait générer des ventes de plusieurs dizaines de millions. Cependant, le fondateur a récemment dû réduire son expansion : des succursales ont été fermées dans certaines villes NRW telles que Duisburg et Neuss ainsi qu’à Fribourg, Friedrichshafen et en Suisse.
Le marché des produits de boulangerie artistiques et caloriques est toujours très concurrentiel. En 2021, l’industrie de la confiserie en Allemagne a réalisé un chiffre d’affaires de près de deux milliards d’euros. Outre Seker, Jessica Jeworutzki et Bram van Montfort, fondateurs de la startup berlinoise Brammibal’s, sont également impliqués dans le segment des beignets. Ils n’utilisent que des ingrédients végétaliens pour leurs beignets richement décorés.
Autre exemple, les frères Ulvi et Bahri Murat Topcuoglu, qui ont créé la franchise de café Wonderwaffel à Berlin en 2012. La jeune startup Madame Croissant de Cologne veut commercialiser les croissants feuilletés français dans des variantes folles – fourrées de crème à la vanille, de ganache au chocolat ou d’œufs brouillés. La start-up de Cologne Cookie Couture, fondée par Julia Boes et Niklas Schenk, combine également des garnitures sucrées à la framboise et à la pistache avec des biscuits américains.
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Les jeunes fondateurs semblent tous redécouvrir le modèle de la franchise. Après que les start-ups financées par la dette ne peuvent plus facilement mettre en œuvre leurs plans de croissance en raison de la guerre en Ukraine, de l’inflation et de la hausse des taux d’intérêt, les fondateurs actuels de l’alimentation espèrent probablement une croissance indépendante et rapide avec relativement peu de risques.
Cinnamood veut devenir complètement végétalien
Les fondateurs de Cinnamood, Anna Schlecht et Luca Breuer, soulignent qu’ils veulent se développer de manière durable. Les habitants de Cologne considèrent la startup berlinoise Brammibal’s comme un modèle. Les fondateurs proposent déjà une grande partie de leur gamme vegan. C’est votre pâte de toute façon – à l’avenir, les crèmes sur les rouleaux seront également entièrement fabriquées sans produits d’origine animale. Mauvais : « Le goût ne doit pas ressortir. Avec notre crème de pistache, nous n’avons pas encore atteint le résultat optimal.
Cinnamood souhaite également s’améliorer en matière d’emballage. Leurs cartons, réalisés avec du vernis UV, sont instagrammables, mais peu adaptés au recyclage. D’après la photo, les cartons finissent à la poubelle – les containers débordent presque dans les rues commerçantes. Après une tasse à café réutilisable, qui est en cours d’utilisation, il devrait également y avoir un Tupperware pour Rolls. “On y travaille”, assure Schlecht.
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