Combien va nous manquer Jorge Javier Vázquez ?

Lydia Lozano et le reste des collaborateurs de ‘Sálvame’ quittent Netflix car Telecinco, qui veut changer son contenu, va verrouiller ‘Sálvame’ le 23 juin.

Mais avant qu’ils ne le « mettent dehors », Jorge Javier est parti : « Pour l’instant, revenir en arrière est la dernière chose à laquelle je pense, même si c’est peut-être ce que je veux le plus demain. Je ne sais pas”, a-t-il écrit sur Twitter le 3 juin. Au revoir, du jour au lendemain. Et son trou est un ‘huecazo’. Est-ce que quelqu’un pourra le remplir ?

Vous aurez vu Jorge Javier éclater de rire à plusieurs reprises. Rosa Belmonte, critique de télévision, dit que c’est sa meilleure version. «Contrairement à Belén Esteban, qui gagne quand elle est en colère, le meilleur Jorge Javier est celui qui s’amuse; La colère n’a pas d’importance, ça devient très politique ». Mais quand il est bon, dit-il, “c’est un gars rapide, spontané, plein d’esprit, il se moque de lui-même, des autres… Je me souviens qu’une fois maquillé, il a entendu comment Belén racontait comment elle avait aidé sa fille avec les leçons de Histoire, puis l’a emmenée passer un examen sur le plateau. C’était hilarant, une idée géniale. C’est un dompteur de lions, un extraordinaire éleveur de chèvres.”

Son ingéniosité est également saluée par Juan Francisco Lozano, professeur de journalisme audiovisuel à l’Université de Malaga. «Il a une grande fraîcheur, de l’ironie, de la vitesse mentale… Et ça accroche beaucoup le public. D’un autre côté, c’est un transgresseur, un peu comme Mercedes Milá mais plus pointu, pour le dire en quelque sorte. Une sorte de bouffon, un type un peu cynique avec une intelligence qui le rend capable de répondre à tout. Un voyou avec une conscience et des contradictions qui vont parfois trop loin ». Et oui, ça coïncide avec Belmonte, bien mieux avec le rire. «Jorge Javier est entré pleinement dans la polarisation qui existe dans la société actuelle et qui lui a valu de nombreux adeptes, qui lui sont fidèles, mais il a aussi eu des détracteurs qui le renient dès le départ pour une question purement idéologique».

«Jorge Javier pouvait interviewer qui il voulait. C’est l’un des meilleurs professionnels de ces dernières années », déclare Rosa Belmonte. Et cela ne heurte-t-il pas un peu le ‘répandez-moi’ de ‘Sauvez-moi’ ? «Il aime la frivolité et ce n’est pas mal. De plus, tout le monde n’est pas capable de jouer avec la frivolité comme lui. Mais il sait aussi comment obtenir ce qu’il veut d’une personne interrogée. Nous l’avons vu avec Concha Velasco, avec Lola Herrera…».

Jorge Javier transcende la télévision pour se plonger dans d’autres domaines de la culture et de l’art… et ça marche. «Il y a ceux qui gardent l’écume du ‘Sálvame’ et ceux qui y cherchent d’autres références culturelles. N’oublions pas qu’il a eu du succès au théâtre. Et, en ce qui concerne la télévision, Mercedes Milá était également étroitement liée et identifiée à «Big Brother» et en est partie pour réorienter sa carrière avec un autre format plus sérieux. Il ne serait pas surprenant que Jorge Javier emprunte cette voie », déclare Juan Francisco Lozano.

«Jorge Javier est une référence de la communication audiovisuelle, capable de créer un produit de masse et d’en faire plusieurs versions, en s’adaptant à chaque tranche horaire pour en tirer le meilleur parti. En tant que créatif, il est une référence », admet José Ortiz, coordinateur du groupe de psychologie et marketing, publicité et consommation du Collège officiel de psychologie de Madrid. Mais tout cela, prévient-il, lui a fait des ravages. «L’énergie et les ressources sont limitées et Telecinco l’a pressé comme un citron. L’audience qu’il a obtenue a été brutale, mais au prix d’une surexposition. Est-ce que ça s’est bien passé ? Oui, mais ça n’a pas été gratuit, ça a été un coût important ».

Des chiffres égaux au succès ? Oui, mais pas nécessairement à bonne réputation. Cela arrive à Jorge Javier qui est très apprécié dans la profession, mais pas tellement parmi les spectateurs. Personality Media, une société qui analyse le marché des célébrités pour conseiller les annonceurs sur les célébrités les plus appropriées pour vendre leur produit, dispose des données de 137 présentateurs (hommes) espagnols. Les notes, wow. Et Jorge Javier échoue avec un 3,9. «Il a un très haut niveau de connaissance, 91% des Espagnols le connaissent, mais il n’a pas une bonne image. C’est un gars qui a mené des programmes controversés avec une ruse formidable dont le pic d’audience est atteint avec la polémique. Mais si le contenu de votre programme est basé sur une polémique continue, sur des déclarations vengeresses, vous vous entourez de choses négatives qui finissent par affecter votre image », explique Santiago de Mollinedo, PDG de Personality Media. Et il explique avec des données cette mauvaise image du présentateur de ‘Sálvame’: «Sur 137 professionnels analysés, il se classe 132 en confiance et 133 en modèle. Il n’approuve que dans la section modernité et, même ainsi, il le fait équitablement, avec un 5,2 ». Il explique que les femmes le voient d’un peu mieux les yeux, “surtout les plus âgées” et 20% d’entre elles lui attribuent une note entre remarquable et remarquable.

Mais malgré cette image très contestée, les annonceurs n’ont jamais manqué à ‘Save Me’ : « C’est le programme avec la pire image à la télévision, mais il a une large audience. Et les marques veulent être là, mettre leurs spots, mais autre chose c’est qu’elles veulent plus tard lier leur produit au présentateur ou aux collaborateurs. C’est une chose d’apparaître dans une publicité de 20 secondes pendant l’émission et c’en est une autre de choisir Kiko Hernández comme image de marque. Les annonceurs ne veulent pas faire ça, ils ne veulent pas entrer en contact avec ces gens.

“Si le Real Madrid a gagné la Ligue des champions sans Cristiano Ronaldo et Barcelone c’est pareil sans Messi”, il faut s’attendre à ce que Telecinco se remette aussi du départ de sa grande star, estime José Ortiz Gordo. «Telecinco n’est pas le même sans Jorge Javier, c’est vrai. Mais les bons responsables marketing doivent être préparés au soulagement. Nous sommes résistants au changement, mais la chaîne opère un changement pour redéfinir son image. Jorge Javier fait partie de l’héritage mais probablement pas de l’identité de la marque du futur.”

Non seulement il semble que Telecinco pourrait avoir un avenir sans Jorge Javier, mais “Sálvame” a également “sauvé” son départ. “C’est un programme tellement bien huilé que ça marche aussi bien avec lui qu’avec Paz Padilla, María Patiño…”, se souvient Rosa Belmonte.

– Une époque est-elle terminée ?

Ortiz Gordo : La chose la plus confortable pour Telecinco serait de garder ‘Sálvame’ et les contenus qui lui ont donné une identité. Le risque est de s’en passer comme vous le faites, mais vous pensez à l’avenir. Il fut aussi un temps avec les mamachichos qui fonctionnaient et qui aujourd’hui seraient inadmissibles. Ce qu’ils font, c’est du marketing stratégique, ils définissent la marque qu’ils veulent être à l’avenir.

Rosa Belmonte : Je ne sais pas quelle direction prendra la chaîne, mais on voit des choses déconcertantes. Par exemple, dans ‘Socialité’, on vous parlait l’autre jour de Taylor Swift, des actrices étrangères au Festival de Cannes. Mais que nous importent les étrangers ? Parlez-moi d’Ortega Cano !

– Jorge Javier reviendra-t-il?

Rosa Belmonte : Je crois que oui. Moi, du moins, je le préfère à tout autre. Jon Aramendi le fait bien, Carlos Sobera aussi… Mais Jorge Javier non plus.

Juan Francisco Lozano : La télévision engloutit avec sa vitesse et toute personne qui semble essentielle est soudainement oubliée pour être récupérée plus tard dans la mémoire. Mais, compte tenu de son âge et de son profil, je ne pense pas que le moment soit venu pour Jorge Javier d’entrer dans les mémoires. La même chose s’est produite avec ‘Voici une tomate’. On pensait qu’après ce temps se terminerait, mais Jorge Javier est réapparu avec quelque chose d’encore plus durable. Ce n’est pas un chiffre qui peut être retiré du marché du jour au lendemain.