Génération Gen Z, Millennials ou Boomers – En marketing, les groupes cibles sont souvent divisés en fonction de l’âge. Selon Mareike Ahlers, chargée de cours en marketing à l’Université de Münster, cela est généralement trop imprécis : les intérêts qui influencent la décision d’achat ne sont pas pris en compte. Au lieu de diviser les groupes cibles en fonction de l’âge et d’autres caractéristiques démographiques, il existe des approches plus modernes.
t3n : La théorie des générations est controversée en science. Pourquoi a-t-il encore prévalu en marketing ? Est-ce à cause de sa simplicité ?
Mareike Ahlers : Oui, c’est un point important. Le marketing prospère en simplifiant des questions complexes dans de nombreux contextes – par exemple, depuis l’âge jusqu’à une phase de la vie, depuis celle-ci jusqu’aux conclusions sur les intérêts et finalement le comportement. J’en tire des conclusions sur le comportement des consommateurs, que je souhaite influencer par le marketing. Dans le même temps, de cette structure d’âge émergent des termes qui se commercialisent bien et peuvent être mieux utilisés dans les médias – comme la génération Z.
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t3n : Cependant, l’âge n’est qu’un facteur démographique parmi d’autres ; il y a aussi la profession et le revenu. L’âge n’est-il pas un peu trop important ?
Absolument. Ce dont vous parlez, ce sont les différents niveaux. L’âge est une mesure démographique, mais il en existe d’autres qui sont importantes. Si on reste dans le groupe des caractéristiques classiques, l’âge ne suffit plus : je peux encore étudier à 25 ans et être heureux de pouvoir payer mon loyer. Ou j’ai déjà fondé une startup de biotechnologie. Selon la situation, j’achète différents vêtements et je pars en vacances différentes. Outre les caractéristiques démographiques et socio-économiques, il existe également des caractéristiques psychographiques. Quelqu’un qui étudie encore à 25 ans peut avoir les mêmes valeurs que quelqu’un qui a déjà une startup et des millions en banque. L’examen des valeurs rend la classification des groupes cibles encore plus complexe.
t3n : Cela aborde également la théorie des environnements sinusaux. Cette division en groupes de valeurs existe depuis des années – mais elle a ses limites, n’est-ce pas ?
Ce qui est intéressant avec les Sinusmilieus : ils combinent les deux axes, démographique-socio-économique et fondé sur les valeurs. Même si la théorie est relativement ancienne, elle n’en reste pas moins moderne : différents critères sont combinés. C’est mieux que de simplement classer par âge. Mais : Les gens peuvent se comporter de la même manière, même s’ils se trouvent dans des environnements différents. De plus, ces études environnementales n’ont jamais été réalisées en prenant pour exemple une entreprise. Au lieu de cela, un vaste ensemble de données est utilisé pour examiner la population.
t3n : Le développement ultérieur de ceci est la division selon les modes de vie. Est-ce la meilleure façon de développer des audiences ?
Je pense qu’il est difficile de dire lequel est le meilleur. Les modes de vie sont une forme moderne. Mais se pose aussi la question : de quels biens parle-t-on réellement ? Il existe des produits pour lesquels le style de vie est crucial, mais ce n’est pas le cas pour tous. Par exemple, j’ai besoin de couches et de nourriture pour bébé à une étape de ma vie. Je peux également segmenter principalement en fonction des phases de la vie dans la première étape et approfondir cette question dans la deuxième étape. Si j’ai un produit qui n’a pas de contexte pour une phase de la vie, il serait préférable de constituer le groupe cible en fonction du style de vie.
Mareike Ahlers est la fondatrice et directrice générale du cabinet de conseil en gestion Prof. Bruhn & Partner. (Photo : Prof. Bruhn & Partner)
t3n : L’idée selon laquelle les gens devraient s’intéresser à des niches, particulièrement répandue dans le secteur des médias sociaux, s’inscrit également dans la classification selon les modes de vie. Des tendances comme « Clean Girl » ont été un sujet important ces derniers temps. Diriez-vous également que ce classement est plutôt superficiel et de courte durée, puisque les tendances disparaissent rapidement ?
En matière de marketing, il est toujours agréable de pouvoir se concentrer sur le groupe cible le plus large possible. C’est là que les pertes par diffusion sont les plus faibles. En revanche, si je m’adresse à des groupes cibles larges, comme dans l’approche milieu, j’ai beaucoup de gaspillage. Mais : plus la niche est petite, moins il y a de personnes pour couvrir mon budget marketing. Si je cible un petit groupe cible, je dois vendre suffisamment pour que l’ensemble de la démarche en vaille la peine. Il existe également une incertitude quant à la stabilité temporelle de ce groupe cible : si cela n’est pertinent qu’en 2024, je dois gagner de l’argent pendant cette période pour que cette approche marketing porte ses fruits. Avec une approche comme Clean Girl, je serais également prudent quant à savoir s’il s’agit d’un style de vie établi ou simplement d’une mode. La deuxième option peut également être intéressante pour le marketing, mais elle ne correspond pas à une segmentation stratégique. En outre, l’utilité d’une telle classification dépend dans une large mesure du produit et du service.
t3n : Pour quels produits une approche aussi étroite ne vaut-elle pas la peine ?
De nombreux produits de pharmacie et d’épicerie ne sont pas conçus de cette façon. Je n’en ai pas vraiment besoin pour vendre du dentifrice ou des biscuits. Le groupe cible doit être plus large. Il faut toujours être prudent : toutes les entreprises veulent des groupes cibles attrayants – mais la majorité des produits qui font partie de nos besoins quotidiens n’en ont pas. Il faut rester dans la réalité et ne pas inventer de styles de vie pour trouver un petit groupe cible qui ne couvre finalement pas le budget.
t3n : Cela signifie que la création de groupes cibles est très individuelle et peut devoir être adaptée aux différentes catégories de produits des entreprises.
Dans le meilleur des cas, la segmentation des groupes cibles est toujours effectuée sur une base spécifique à l’entreprise. Il existe désormais une tendance vers une segmentation fondée sur des données probantes. Je n’utilise pas une approche de milieu ou de style de vie, mais je mène plutôt des enquêtes auprès de mes clients. Sur la base des données, un clustering est effectué et les caractéristiques de segmentation décisives sont analysées.
t3n : De votre point de vue, comment les entreprises gèrent-elles la question de la segmentation ?
La segmentation des groupes cibles est selon moi la phase centrale de la stratégie marketing, et je pense que c’est la phase encore la plus sous-estimée par les entreprises. Cependant, ils prennent aujourd’hui de plus en plus conscience de l’importance d’aborder cette question en s’appuyant sur des données probantes. Mais beaucoup de choses vont encore dans le sens de « Faisons un atelier et développons des groupes cibles ».
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t3n : Selon vous, comment le thème de la segmentation va-t-il évoluer davantage ?
L’ensemble du sujet est également influencé par les évolutions technologiques. Le ciblage, c’est-à-dire l’atteinte du « one-to-one », va continuer à augmenter. Toutefois, cela ne peut remplacer la segmentation. Même avec le marketing one-to-one, je dois d’abord réfléchir stratégiquement à la segmentation. Je pense que les approches deviennent généralement plus dynamiques. Pour les entreprises, il s’agira davantage de savoir comment les groupes cibles évoluent en très peu de temps. Les tendances sociales ont également un impact sur ce point ; il y a actuellement beaucoup de changements. Cela affecte les structures sociales, ce qui affecte les groupes cibles. À l’avenir, les stratégies de segmentation spécifiques aux entreprises, basées sur des enquêtes auprès des clients, continueront de gagner en importance. Des études régulières peuvent être utilisées pour montrer comment les groupes cibles évoluent, quels segments diminuent et lesquels augmentent.
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