Dans un monde centré sur TikTok, je suis toujours un grand fan d’Instagram. En fait, j’ai même un compte où je poste principalement de courtes vidéos et des carrousels d’images de cassettes de musique New Age et ambiante des années 80, ainsi que des histoires sur les artistes. À l’époque où j’ai commencé, l’attrait pour moi était de créer une collection de contenu, tout comme une collection de bandes.
Mais dans le monde des algorithmes de recommandation et depuis la conversion obligatoire de toutes les vidéos de flux en Reels, mon compte semble appartenir à une époque plus ancienne. Un étranger tombant sur mes vidéos de Reels ne verrait probablement que ce message unique et le jugerait complètement hors de son contexte, même si ce n’est pas l’intention de mon compte.
L’ajout de Reels n’est évidemment pas le seul changement qu’Instagram a subi. Vous avez probablement vu des gros titres sur Instagram copiant TikTok avec son approche du contenu vidéo et, plus récemment, BeReal par tester une fonctionnalité qui invite les utilisateurs à prendre une photo à une heure aléatoire chaque jour. Ensuite, il y a Instagram Stories, une réponse à Snapchat qui en 2018 a valu à Instagram 300 millions d’utilisateurs actifs, plus que toute la base d’utilisateurs de Snapchat.
Mais ce n’est ni nouveau ni surprenant, et Instagram n’est pas le seul à le faire. TikTok vient d’être critiqué de la même manière pour copier Être réel. YouTube a émulé TikTok avec son création de Shortset TikTok a mis en miroir Snapchat avec le lancement de sa propre fonctionnalité de type Stories en 2021. La copie n’est pas non plus très efficace. Par exemple, malgré sa croissance, Instagram Stories n’a jamais regagné le précieux groupe démographique des adolescents qui ont afflué sur Snapchat, et cela n’a pas non plus arrêté l’ascension de TikTok.
Mis à part l’éthique, c’est la réalité de rester pertinent dans le monde en évolution rapide des médias sociaux. Les goûts et les habitudes changent rapidement, notamment parce que les adolescents donnent le ton et qu’ils veulent se différencier des générations plus âgées. Ils veulent une application qui leur appartienne. Et bien que n’importe quelle plate-forme aussi grande qu’Instagram puisse subsister en monétisant son audience existante si elle le voulait, il n’est pas sage pour une entreprise de se reposer sur ses lauriers. C’est, après tout, une entreprise. Lorsque les utilisateurs passent du temps sur une application sociale, c’est moins de temps passé sur une autre. Ainsi, le changement, l’expérimentation et le chevauchement sont inévitables.
Plus important que les accusations de mimétisme, le débat sur les changements d’Instagram a lancé une conversation plus large sur l’identité et si toutes les plateformes sont devenir le même. Dans le cas d’Instagram, il y a quelque chose qui le distingue et mérite d’être célébré à la fois par les utilisateurs et les marques, tant qu’Instagram reste fidèle à ce qui le rend vraiment spécial.
Qu’est-ce qui fait qu’Instagram…Instagram
Si les fans enthousiastes de la plate-forme comme moi en sont une indication, le produit principal d’Instagram est simplement l’expression de soi par le biais de la curation. À l’origine, les utilisateurs se suivaient intentionnellement et chaque message était construit sur le dernier, même indirectement. Qui vous avez suivi et qui vous a suivi avait un sens, tout comme la somme totale de tous vos messages.
Cela a commencé à changer en 2016 lorsque la plate-forme a changé pour permettre à son algorithme de choisir ce qui vous a été servi au lieu d’afficher les publications les plus récentes parmi celles que vous avez suivies. Lorsque l’algorithme prend le relais, il s’agit moins de la personnalité derrière lui que de la publication elle-même, réduisant la narration plus profonde à des moments qui attirent l’attention, l’un après l’autre. Les comptes de marque et les comptes personnels ont plus de mal à se forger une personnalité lorsque leurs messages sont sortis de leur contexte.
Assez bizarrement, étant donné l’histoire certes tremblante d’Instagram avec la promotion “authenticité“, les fonctionnalités de curation de la plate-forme créent en fait de la place pour des formes d’expression de soi plus authentiques d’une manière que l’algorithme actuel ne fait pas. Mais même avec la façon dont le flux se comporte maintenant, la puissance de la curation et les possibilités qu’elle crée sont ce qui rend Instagram si spécial. C’est la raison pour laquelle l’après-COVID “vidéos photos” bondit et prend fin persister. Les gens veulent organiser et utiliser Instagram de manière plus décontractée.
Si nous regardons leur produit principal tel qu’il a été lancé et popularisé, des ajouts comme Stories s’inscrivent toujours dans cette approche organisée, avec une immédiateté et une intimité supplémentaires pour les publications. Pour les marques, je dirais même que les Stories sont devenues une fonctionnalité incontournable, en particulier les mises à jour urgentes. En comparaison, quelque chose comme un flux de vidéos basé sur un algorithme s’apparente davantage à un divertissement décontracté comme YouTube ou TikTok, et donc à un changement plus important pour la plate-forme. Cette dernière approche suppose que les médias sociaux sont une marchandise et que toutes les plateformes sont essentiellement les mêmes. Mais ce n’est pas et ne devrait pas être le cas.
Ces changements seront finalement un test de loyauté et un référendum sur l’importance de la curation. Certains des changements, en particulier le passage à la vidéo, semblent indiquer une croyance cynique de la part d’Instagram selon laquelle leurs utilisateurs ne sont pas fidèles à leur produit, qu’ils veulent juste un clone de TikTok avec l’ancien Instagram ajouté. Tout en assurant qu’il prend toujours en charge les photos, Instagram a également double sur le passage à la vidéo et à l’algorithme, même en admettant que sa nouvelle version plein écran n’est pas l’attraction qu’ils espéraient. Le temps révélera ses véritables intentions.
L’évolution d’Instagram est certaine, mais au fur et à mesure qu’il explore le changement, il devrait examiner son public principal de milléniaux et voir ce qu’ils veulent vraiment, et comment l’application leur est utile et unique. Si Instagram peut créer une fonctionnalité d’une autre application d’une manière qui soit utile à ce public cible, alors je suis tout à fait d’accord. Mais il devrait encore évoluer jusqu’à sa proposition de base d’expression de soi par le biais de la curation.
La valeur de la conservation
De manière réaliste, il est facile de comprendre pourquoi se concentrer sur ses flux vidéo algorithmiques peut sembler attrayant pour Instagram, surtout si cela profite aux marques en augmentant immédiatement leur portée. Une plus grande portée signifie un public plus large et les marques qui publient beaucoup de bon contenu peuvent voir une augmentation de l’engagement.
Mais ce sont des gains à court terme avec des coûts à long terme plus importants s’ils vont à l’encontre de l’esprit de la plate-forme. Il y a une différence entre les « J’aime » instables et la véritable fidélité à la marque. Comme Instagram a presque appris à la duresi la base d’utilisateurs échoue en raison de changements, ces gains à court terme peuvent finalement s’avérer désastreux pour la plate-forme.
Les nouvelles mises à jour sur toute plate-forme sociale doivent être dans l’esprit de la compétence de base et de la proposition de marque de cette plate-forme. Sur Twitter, cela peut signifier des messages courts et des prises à chaud. Sur TikTok, cela peut signifier de courtes vidéos. Mais sur Instagram, ce sont des flux organisés. La curation n’est pas seulement la branche d’olivier d’Instagram pour les utilisateurs, c’est un avantage concurrentiel pour elle-même et les marques qui l’utilisent. L’alternative est de permettre à l’homogénéité de devenir la norme et de créer un avenir beaucoup moins intéressant, moins percutant et moins expressif sur les réseaux sociaux pour les marques et les utilisateurs quotidiens.
Mark Griffey est le vice-président du contenu numérique de l’agence de médias sociaux Stratégie de mouvement.
