Même selon les standards de la mégalomanie et de l’auto-indulgence au plus haut niveau du showbiz, Kanye West a toujours été un outsider docile.
Prodigue de polémiques, le rappeur, styliste et célébrité planétaire est du genre à maintenir ses sponsors dans un état d’attention constant. Mais au final, il a toujours fini par être toléré pour son talent à créer des tendances – et il a aidé certaines marques à gagner beaucoup d’argent.
Mais ces derniers jours, West – ou Ye, comme il s’est récemment appelé lui-même – a franchi les frontières du tolérable avec une série de commentaires offensants et antisémites. Les grandes entreprises ont commencé à rompre leurs liens avec le musicien et cherchent à se protéger d’une crise de réputation.
Le plus durement touché par l’ouragan Ye est Adidas, qui a collaboré avec le rappeur sur une ligne de streetwear et les sneakers contestées de la marque Yeezy.
Après des semaines de critiques de toutes parts pour son retard à suspendre sa relation avec l’artiste, la société a finalement décidé de reconnaître les dégâts et a rompu aujourd’hui le contrat avec Ye.
L’Allemand suspendra immédiatement la production de pièces de marque Yeezy et cessera d’effectuer des paiements programmés au rappeur. Selon la société elle-même, la décision devrait avoir un impact sur le bénéfice annuel de 250 millions de dollars américains.
Ce ne sera pas une séparation à l’amiable. Elle s’annonce encore plus mouvementée que la rupture du mariage du rappeur avec Kim Kardashian il y a deux ans.
Ye va ainsi perdre un de ses principaux sponsors de plus et doit cesser de faire partie du club restreint des célébrités milliardaires.
La crise a éclaté lorsque, plus tôt ce mois-ci, Ye s’est rendue au défilé parisien de sa marque vêtue d’un t-shirt avec le slogan “WHITE LIVES MATTER”. Les défenseurs des droits de l’homme ont rapidement classé l’expression comme encourageant le discours de haine et associée aux suprématistes blancs.
La star a répondu en tirant. Il a diffusé des commentaires antisémites dans des publications sur les réseaux sociaux et dans des interviews après le défilé. Il a également affirmé que George Floyd, l’homme noir assassiné par la police de Minneapolis, serait décédé des suites d’une injection de fentanyl.
Twitter et Instagram ont suspendu les comptes de Ye. La marque française Balenciaga, qui entretenait un partenariat avec le musicien jusqu’en septembre, l’a supprimé de ses réseaux sociaux.
L’artiste a dit ce qu’il voulait. S’adressant à un podcast la semaine dernière, il a déclaré : « Je peux dire des choses antisémites, et Adidas ne peut pas me renvoyer. Et?”
Le bluff avait raison. La marque allemande rencontrait des difficultés historiques pour séduire le consommateur américain – et, aux côtés de Ye, avait avancé des maisons concernées dans son différend avec Nike.
Le partenariat a débuté en 2013 et, en 2016, la production de la ligne de chaussures et de vêtements de Yeezy a été scellée, ce qui représente aujourd’hui environ 10 % du chiffre d’affaires d’Adidas, avec des ventes annuelles de 2 milliards de dollars.
Une grande partie de la fortune de Ye est venue de ce partenariat. Selon Bloomberg, il a gagné 500 millions de dollars de redevances au cours des 4 premières années du contrat.
Mais la collaboration a fini par se transformer en déchets toxiques. Adidas prenait des coups de ses clients et de ses employés. Nombreux sont ceux qui se souvenaient que le fondateur de la marque, Adi Dassler, était affilié au parti nazi.
Dans la note annonçant la résiliation du contrat, Adidas déclare ne pas tolérer l’antisémitisme ou toute autre forme de discours de haine : « Les récents discours et actions de Ye sont inacceptables, indignes et dangereux. Ils violent nos valeurs de diversité, d’inclusion, de respect mutuel et d’équité.
Peu avant la récente polémique, la star du hip-hop avait déjà perdu un contrat de plusieurs millions de dollars avec le Gap. La gamme de produits Yeezy Gap, lancée en 2020, se vend 1 milliard de dollars par an.
Le contrat avec Gap ne devait pas prendre fin avant 2030. Mais ces derniers jours, l’entreprise s’est empressée de retirer les pièces Yeezy qui se trouvaient encore sur les étagères de ses magasins et a démantelé le site de vente en ligne de cette ligne.
L’atteinte à la réputation était une bombe nucléaire.
Même Kim Kardashian a été brûlée. Les artistes et les fans ont critiqué la célébrité pour le retard à condamner son ex-mari. Lundi, elle a finalement publié une déclaration dans laquelle “le discours de haine n’est jamais acceptable ou pardonnable”, qu’il se tient “du côté de la communauté juive” et que “la terrible violence et la rhétorique haineuse à son encontre doivent prendre fin dès que possible”.
Isolé et sur le point d’être définitivement exclu des plus grands réseaux sociaux, Ye a récemment annoncé son intention d’acheter Parler, une plateforme populaire auprès du public le plus conservateur et des extrémistes de droite.
