Comment la publicité dans le secteur de l’alimentation et des boissons évolue

Comment ça évolue ? communication Sur le terrain nourriture et boissons? Quelles sont les caractéristiques des publicités et des produits qui nous frappent le plus ces dernières années ? Comprendre les changements survenus au fil du temps et y réfléchir les tendances présent et futur, nous avons eu une conversation intéressante avec ceux qui créent les publicités que nous voyons chaque jour sur nos écrans. En particulier, Sergio Rodríguezqui peut se targuer d’une longue carrière en tant que directeur créatif au sein d’agences internationales du calibre de Leo Burnett et JWT, et aujourd’hui vice-président d’Epik Johannes.

Reconnu pour sa capacité empathique à interagir avec les entrepreneurs et les responsables marketing et également célèbre pour avoir guidé la communication des « Icônes italiennes » du Groupe Campari au niveau mondial, Rodriguez nous a raconté comment numérique et technologie ont profondément modifié les stratégies et la publicité qui concernent le monde de l’alimentation.

De l’avènement du numérique à l’évolution du packaging

Du point de vue de ceux qui ont une longue expérience du secteur, il est intéressant de comprendre comment le récit des marques d’aliments et de boissons a changé au fil des années. « Il y a eu une grande évolution depuis mes débuts. Ce métier était basé sur des idées très fortes et il y avait toujours la recherche du comportement et du besoin humain”, explique Sergio Rodriguez, récemment en librairie avec “Vedrai che si brûle immédiatement” (éd. Trèfoglie), un livre qui raconte précisément le travail de le directeur créatif.

“Avec l’entrée du numérique dans nos vies, Cependant, nous sommes passés des valeurs de la marque à ceux qui l’utilisent. – souligne-t-il – Il y a eu un changement d’orientation : la marque seule n’est visiblement plus attractive et a besoin de l’aide d’un visage célèbre ou de quelqu’un qui invente un rideau qui lui donne vie. Mais à ce rythme-là, à mon avis, les marques vont mourir car si on utilise des visages pour vendre une marque il faut considérer que ce visage peut tout vendre, il risque d’engloutir la marque. Alors que ma génération est née sur les valeurs de la marque, en essayant d’identifier une communication sur mesure qui ne convenait qu’à cette marque.”

Mais pourquoi en sommes-nous arrivés là ? Selon Rodriguez, il s’agit d’une révolution induite principalement par la technologie et un manque d’attention chronique, facteurs qui guident désormais tous les choix que nous faisons chaque jour : « Mon monde – ajoute-t-il – est beaucoup plus romantique, il est basé sur l’entrepreneur et son rêve entrepreneurial, sur ce qu’est une marque, il vous livre chaque jour, sa saveur, les mains qui l’ont fabriquée. Ça y est narration ce qui pour moi a une valeur inestimable, alors que celui qui utilise une marque et la transforme en un moment de divertissement n’est pas aussi fort”.

Cependant, au fil des années, le directeur créatif a expérimenté différentes voies, trouvant un juste milieu efficace : « J’ai choisi de créer des campagnes en série qui avaient un acteur fort, très lié à la nature de la marque et qui pouvait transférer son énergie et sa valeur à sa marque, la rendant encore plus forte. Je pense par exemple au moment où j’ai choisi Antonio Banderas pour Mulino Bianco, une campagne qui a duré 7 ans”.

Mais l’évolution la plus positive, selon Rodriguez, s’est produite sur le terrain. emballage: « Il y a eu une belle avancée dans la qualité de l’emballage. Considérant que le monde est devenu esthétique et doit très bien s’adapter à un écran, la recherche de tout ce qui a un attrait immédiat s’est concentrée sur le packaging. Avec la dernière bouteille de Campari, par exemple, j’ai voulu rappeler le Dôme de Milan à travers des lignes très simples, peut-être trop simples, qui sait, mais avec un résultat très iconographique en rayon. Je crois qu’il y a aussi eu une amélioration dans les boîtes, il suffit de regarder les nouvelles Barilla : elles sont d’une simplicité désarmante, c’est le produit qui parle dans un contexte artistique presque minimaliste. Eh bien, la communication est peut-être devenue trop consumériste, mais le produit se présente mieux.”

Regard vers l’avenir : expérience, divertissement et réalisme

C’est l’évolution au fil des années, mais en regardant vers l’avenir, qu’est-ce qui nous attend ? Sergio Rodriguez prédit la domination du facteur expérience : “Nous entrons dans l’ère de l’expérience. Des valeurs physiques on passe à celles de l’expérience visuelle, de la nourriture qui devient un spectacle sur YouTube et un événement avec des émissions culinaires”.

Face à une aggravation sur le plan de la communication, comme le démontrent les polémiques de certaines publicités récentes, regardant vers l’avenir, le vice-président d’Epik, Johannes, voit d’agréables surprises sur les emballages : « À mon avis, ils deviendront interactifs, ils nous parleront, ils capter notre attention. Avec un code QR, les étiquettes se transformeront en moments de divertissement et la bouteille deviendra une bouteille longue, dans le sens où au lieu de la jeter dès que le produit sera terminé, nous pourrons la conserver au milieu de la table car elle peut encore offrir des merveilles. Les caisses peuvent cependant être semées, donnant naissance à une plante. La durabilité et l’idée de ne pas jeter entreront dans l’esprit des designers et des producteurs. Je pense que ce sera la véritable évolution du packaging. »

Des changements sur lesquels Rodriguez se concentrera donc divertissement et réutilisation, moins sur le concept de supply chain de l’entreprise : « À mon avis – explique-t-il – maintenant soit on raconte l’histoire de la supply chain d’une manière vraiment innovante, soit on se parle simplement. Les valeurs d’une marque vont nous contacter à travers le jeu, à travers le divertissement. Ce sera toujours un message que la marque souhaite envoyer au consommateur, cela ne changera jamais, mais le langage change complètement. Et à mon avis, ce sera plus rapide. Parce que les gens n’ont pas de patience, pensez juste à nos enfants qui écoutent tous les messages à vitesse un et demi/deux.”

Une autre tendance à prendre en compte selon le créatif italien est celle du réalisme : « Pas des acteurs bien payés, mais des gens normaux qui deviennent pour un instant le meilleur témoin possible de la marque. Je pense à la campagne ‘Non Artificial Mexico’ de Burger King, primée à Cannes, et à un projet sur lequel j’ai travaillé ces dernières années, la chasseuse de goûts Nina pour San Carlo.”

Le rôle (inévitable) de l’intelligence artificielle

Et en matière de créativité, il est impossible de ne pas réfléchir à laintelligence artificielle, de plus en plus présent dans nos vies : « Pour ma génération, la machine est notre Némésis, l’antagoniste des histoires – explique Rodriguez – Pour les enfants avec qui je travaille, cependant, il est normal qu’ils communiquent avec l’intelligence artificielle dans certaines situations de leur vie. flux de travail. Il s’agit certainement d’un processus sur lequel il n’y a pas de retour possible. »

Mais les craintes de Sergio Rodriguez sont plus larges, elles dépassent la chaîne d’approvisionnement créative : « Tout sera contaminé par ces nouveaux outils. Ma grande crainte est que l’intelligence artificielle vienne nous dire quels produits nous voulons dans le futur à partir d’un milliard de données qui pousseront peut-être, par exemple, la tendance vers le goût salé. Si l’expérience ne nous le dit pas, mais qu’une ruche de données nous le dit, cela signifie que nous déléguons notre goût à une machine. J’ai donc peur que nous finissions par trop faire confiance aux machines. »

Avec une vision profondément humaniste et un regard critique sur certaines tendances émergentes, Sergio Rodriguez continue d’être une référence dans le monde de la publicité, poussant l’ensemble du secteur à réfléchir sur ces questions et recherchant un équilibre entre technologie et authenticité humaine.