ALMATY, KAZAKHSTAN – 18 OCTOBRE : un mannequin défile au défilé Zhsaken au cours du troisième jour de la 10e saison de la Visa Fashion Week Almaty, le 18 octobre 2024 à Almaty, Kazakhstan. (Photo de Raimonda Kulikauskiene/Getty Images)
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L’Asie centrale, avec sa riche histoire en tant que carrefour commercial et culturel le long de la Route de la Soie, revient une fois de plus sur le devant de la scène mondiale, cette fois grâce à ses industries de la mode, du luxe et de la création. Le marché de l’habillement en Asie centrale devrait croître de près de 5 % au cours des quatre prochaines années, pour atteindre un volume de marché de 10,03 milliards de dollars d’ici 2029. Le Kazakhstan, en particulier, est devenu un point focal pour les marques internationales à la recherche de nouveaux marchés et de nouveaux publics. . Avec l’afflux d’investissements dans la région, comme celui de la Biennale de Venise événement spécial à Samarkand, en Ouzbékistan, en 2025 et l’ouverture prochaine de deux musées d’art contemporain au Kazakhstan : le décor est planté pour une croissance rapide.
Le fer de lance de cette transformation est Saken Zhaxybayevfondateur de Bureau de la mode d’Almaty et l’une des figures les plus influentes d’Asie centrale dans la production d’événements. Depuis 2005, Zhaxybayev crée des expériences qui relient le profond héritage culturel de la région avec des marques de luxe mondiales comme Bulgarie, ChopardVan Cleef, Bork et Visa.
Sa vision ? Positionner l’Asie centrale non seulement comme un marché de consommation, mais aussi comme une puissance créative ayant une influence mondiale. « Chaque projet que nous entreprenons repousse les limites et redéfinit ce qui est possible. Nous ne façonnons pas seulement les événements ; nous façonnons les perceptions de l’Asie centrale », déclare Zhaxybayev.
Saken Zhaxybayev, fondateur du Fashion Bureau Almaty.
Avec l’aimable autorisation du Fashion Bureau Almaty
J’ai rencontré Zhaxybayev pour discuter des opportunités et des défis de son travail dans cette région unique, du rôle unique de l’identité culturelle dans la mode et de l’avenir qu’il envisage pour l’Asie centrale en tant que plaque tournante mondiale de la créativité et du luxe.
Construire des ponts : l’Asie centrale et l’industrie mondiale de la mode
Pour les marques internationales, pénétrer en Asie centrale ne se limite pas à accéder à un marché en croissance : c’est l’opportunité de se connecter avec une région qui allie un riche héritage culturel à un appétit pour le luxe et la modernité. « Ce qui distingue l’Asie centrale, c’est notre capacité à surprendre et à inspirer. » Zhaxybayev a joué un rôle déterminant dans ce processus, en utilisant Fashion Bureau Almaty pour faciliter des collaborations qui trouvent un écho local tout en maintenant les normes mondiales. « Nous avons eu le privilège d’accueillir des représentants de marques emblématiques comme Van Cleef, Dior et Chopard », explique Zhaxybayev. « Lorsque ces représentants arrivent, ils sont souvent étonnés, non seulement par la sophistication de nos événements, mais aussi par la profondeur de la culture et de la créativité de cette région. »
ALMATY, KAZAKHSTAN – 18 OCTOBRE : un mannequin défile au défilé Zhsaken au cours du troisième jour de la 10e saison de la Visa Fashion Week Almaty, le 18 octobre 2024 à Almaty, Kazakhstan. (Photo de Raimonda Kulikauskiene/Getty Images)
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Le Fashion Bureau Almaty est plus qu’une agence de production d’événements, il sert également d’ambassadeur culturel, intégrant des éléments de l’identité du Kazakhstan dans chaque projet. Chaque événement, conception et production qu’il entreprend est imprégné d’éléments du patrimoine du Kazakhstan, des motifs complexes inspirés des textiles traditionnels aux récits ancrés dans le mode de vie nomade. « Lorsque nous concevons un événement, nous ne nous contentons pas de présenter des produits de luxe : nous racontons une histoire », dit-il. « Par exemple, lorsque je travaille avec des marques internationales, je cherche toujours des moyens d’incorporer des éléments de notre art local. Il peut s’agir d’une broderie, d’un motif traditionnel ou même de l’architecture du lieu. Ces détails créent un lien entre notre culture et l’identité de la marque mondiale.
Roche Bobois au Kazakhstan
Avec l’aimable autorisation du Fashion Bureau Almaty
Des expériences de team building élaborées pour Van Cleef aux lancements de produits époustouflants pour Bvlgari, il veille à ce que chaque événement crée des souvenirs impérissables. Chaque production est l’occasion de mettre en valeur le dynamisme, le savoir-faire et l’innovation de l’Asie centrale. “Il ne s’agit pas seulement de vendre du luxe, il s’agit d’intégrer ces marques à notre récit culturel.”
Production événementielle Qalam.global par Fashion Bureau Almaty
Avec l’aimable autorisation du Fashion Bureau Almaty
Zhaxybayev considère cette approche comme un moyen de positionner l’Asie centrale comme une force créatrice dans le paysage mondial du luxe. « Le monde a soif d’authenticité », note-t-il. “Lorsque nous intégrons nos traditions dans un design moderne, nous préservons non seulement notre patrimoine, mais nous offrons également quelque chose de nouveau et d’excitant au public mondial.”
Cependant, pénétrer un marché relativement inexploité comporte son lot de défis. « L’un des plus grands obstacles est le manque de professionnels spécialisés », reconnaît Zhaxybayev. « Nous nous appuyons souvent sur l’intuition et la créativité plutôt que sur une formation formelle. Mais cela nous donne aussi un avantage : cela nous permet de sortir des sentiers battus et de créer des événements véritablement uniques.
Événement Motorola au Kazakhstan
Avec l’aimable autorisation du Fashion Bureau Almaty
L’un des projets préférés de Zhaxybayev consistait à créer un événement de consolidation d’équipe pour Van Cleef intégrant l’artisanat local à l’expérience. « Nous avons créé un dialogue entre la marque Van Cleef et notre culture. Voir leurs représentants s’engager dans nos traditions a été incroyablement gratifiant.
Production événementielle de la Banque eurasienne par Fashion Bureau Almaty
Avec l’aimable autorisation du Fashion Bureau Almaty
Il souligne également l’esprit de collaboration des pays voisins comme l’Ouzbékistan, le Kirghizistan et le Tadjikistan. « Nous ne présentons pas seulement le Kazakhstan ; nous amplifions la voix de l’Asie centrale dans son ensemble. En travaillant ensemble, nous pouvons présenter un front uni qui met en valeur le talent et le talent artistique qui prospèrent dans cette région.
Vision pour l’avenir : l’Asie centrale en tant que pôle créatif mondial
En ce qui concerne l’avenir, Zhaxybayev est optimiste quant au potentiel de l’Asie centrale à devenir un acteur clé dans les industries mondiales de la mode et de la création. “Je vois l’Asie centrale devenir un pôle créatif où naissent des idées audacieuses et des concepts innovants”, déclare Zhaxybayev avec assurance. « Cette région a tous les ingrédients : un patrimoine riche, une population jeune et dynamique et un appétit croissant pour le luxe et le design. »
Événement Chopard au Kazakhstan par Fashion Bureau Almaty
Avec l’aimable autorisation du Fashion Bureau Almaty
L’un des objectifs à long terme de Zhaxybayev est d’inspirer et d’encadrer la prochaine génération de créatifs d’Asie centrale. « Les jeunes ici sont incroyablement talentueux. Leurs créations sont des déclarations de fierté et d’identité, et elles apportent une perspective unique d’Asie centrale sur la scène mondiale. Il est de notre responsabilité de les guider, de collaborer avec eux et de créer des opportunités pour que leur travail brille.
Quant à ses propres ambitions, Zhaxybayev rêve de produire un événement de mode mondial qui incarne l’esprit de l’Asie centrale. « J’imagine un événement qui raconte l’histoire des nomades : nos traditions, nos valeurs et notre résilience. Ce serait une célébration de qui nous sommes et de où nous allons, mêlant passé et futur d’une manière qui captive le monde.
ALMATY, KAZAKHSTAN – 18 OCTOBRE : le créateur Saken Zhaxybayev défile sur la piste du défilé Zhsaken au cours du troisième jour de la 10e saison de la Visa Fashion Week Almaty, le 18 octobre 2024 à Almaty, Kazakhstan. (Photo de Raimonda Kulikauskiene/Getty Images)
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Fashion Bureau Almaty est devenu plus qu’une agence événementielle : c’est un moteur de la renaissance culturelle et créative de l’Asie centrale. En mêlant tradition et innovation, Zhaxybayev élève non seulement le secteur de la production de mode et de luxe de la région, mais inspire également une nouvelle génération de créatifs à rêver grand. «Je crois que le meilleur est à venir», dit-il. « Dans cinq à dix ans, je vois l’Asie centrale à l’avant-garde de la mode et du design mondiaux : audacieuse, innovante et résolument authentique. Et je suis honoré de jouer un rôle dans ce voyage.
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