2024-02-07 14:56:57
TikTok peut paraître (ou sonner) un peu différent lorsque vous faites défiler l’application à l’avenir.
La semaine dernière, Universal Music Group – qui représente des artistes de renom comme Taylor Swift, Bad Bunny et Drake – a déclaré qu’il n’autoriserait plus sa musique sur TikTok après l’expiration, le 31 janvier, d’un accord de licence entre les deux sociétés.
Le retrait de la musique liée à UMG a commencé du jour au lendemain, a confirmé TikTok, propriété de ByteDance, à l’Associated Press. Début février, une vaste liste de chansons populaires avait disparu de la bibliothèque de la plateforme de médias sociaux.
La suppression complète de la musique sous licence UMG n’est peut-être pas immédiate – mais les passionnés de TikTok en voient déjà les effets. Voici un aperçu de la situation.
Quelle musique est supprimée de TikTok ?
Les chansons extraites de TikTok sont celles qui sont sous licence UMG – ce qui a une portée énorme dans l’industrie musicale et, par conséquent, dans notre alimentation numérique actuelle.
“Universal Music Group est littéralement le plus grand label de disques… de l’histoire de l’industrie musicale”, a déclaré Andrew Mall, professeur agrégé de musique à la Northeastern University. Un « nombre incalculable de pistes et de sons » serait impacté sur TikTok, a-t-il ajouté, limitant considérablement les options des créateurs.
Les utilisateurs de TikTok qui se connectent constatent désormais qu’ils ne sont plus en mesure de rechercher de nombreuses chansons populaires – notamment la musique d’Ariana Grande, Justin Bieber, Olivia Rodrigo et bien d’autres – sous l’onglet « sons ».
En plus du fait que les utilisateurs n’ont plus la possibilité d’ajouter ces chansons au prochain engouement pour la danse et à d’autres contenus tendance, les anciennes vidéos présentant de la musique sous licence UMG sont également supprimées. Selon un porte-parole d’UMG, c’est à TikTok de décider si ces vidéos existantes seront désactivées ou entièrement supprimées.
Les artistes ne pourront pas non plus publier l’audio de leurs chansons sous licence UMG sur TikTok. Si la musique possède une licence UMG, elle doit être mise en sourdine, a déclaré le porte-parole – soulignant que la société protégera ses droits d’auteur.
La suppression complète sera probablement un processus, il faudra donc peut-être quelques jours aux TikTokers pour en voir tous les effets.
Il est également important de noter que les licences musicales sont une affaire complexe et que les artistes ont souvent des chansons différentes qui transitent par différents labels. Même si les pistes UGM d’un chanteur seront supprimées, les chansons sous licence exclusive auprès d’autres géants de la musique (comme les labels appartenant à Warner et Sony, par exemple) ne devraient pas être affectées.
Comment est-ce qu’on est arrivés ici?
L’expiration de la licence entre UMG et TikTok est survenue après que les deux sociétés n’ont pas réussi à parvenir à un nouvel accord – et ont rapidement partagé des échanges houleux.
Dans une lettre du 30 janvier adressée aux artistes et auteurs-compositeurs, UMG a déclaré qu’elle avait fait pression sur TikTok sur trois questions : « une compensation appropriée pour nos artistes et auteurs-compositeurs, la protection des artistes humains contre les effets néfastes de l’IA et la sécurité en ligne des utilisateurs de TikTok. »
UMG a déclaré que TikTok proposait de rémunérer ses artistes et auteurs-compositeurs à un taux qui ne représente qu’une fraction de celui que paient d’autres grandes plateformes sociales, ajoutant que TikTok ne représente qu’environ 1 % de ses revenus totaux. Le géant de la musique a également contesté la promotion par TikTok de la création musicale basée sur l’IA – qui, selon UMG, présente des risques pour les artistes humains – et le bilan de la plateforme en matière de discours de haine, d’intolérance, d’intimidation et de harcèlement.
TikTok a repoussé les affirmations d’UMG, affirmant avoir conclu des accords « d’abord avec l’artiste » avec tous les autres labels et éditeurs.
“Il est triste et décevant qu’Universal Music Group ait placé sa propre cupidité avant les intérêts de ses artistes et auteurs-compositeurs”, a déclaré TikTok.
Est-ce que ça va durer ?
Malgré l’expiration de l’accord de licence, les experts notent que nous sommes toujours dans un moment de négociation entre UMG et TikTok – et cela ne durera probablement pas éternellement.
«Nous avons déjà vu ce film. C’est une confrontation merveilleuse et théâtrale entre deux très grandes sociétés… qui veulent affirmer leur autorité sur le paysage”, a déclaré Ted Cockle, ancien président de Virgin EMI Records d’UMG, qui dirige désormais une société de conseil musical appelée Mussel Music Management. .
Les utilisateurs trouveront probablement des moyens de s’adapter entre-temps, a ajouté M. Cockle, mais lui et d’autres doutent qu’une telle impasse dure longtemps – notant qu’un partenariat entre UMG et TikTok est considérablement bénéfique pour les deux parties. Historiquement parlant, a déclaré le professeur Mall, les lacunes dans les autres accords de licence à l’ère numérique du 21e siècle duraient généralement de quelques jours à quelques mois.
Il y aura probablement également une pression accrue de la part des créateurs, des artistes et de leurs fans de TikTok.
“C’est une plateforme très importante pour les artistes”, a déclaré Alexandra J. Roberts, professeur de droit et de médias à la Northeastern University. « Cela n’affectera peut-être pas autant les artistes établis, mais certains d’entre eux vont perdre des sources de revenus. Et je pense que nous allons voir des fans frustrés, non ? Des utilisateurs qui ne comprennent pas ou qui sont en colère parce qu’ils ne peuvent pas utiliser, accéder ou interagir avec le travail de certains artistes.
Les représentants de plusieurs artistes ayant de la musique sous licence UMG – dont Taylor Swift, Bad Bunny, SZA, Drake, Ariana Grande et Billie Eilish – n’ont pas immédiatement répondu aux demandes de commentaires de l’Associated Press.
M. Mall a souligné les conséquences globales du retrait de la musique des plateformes de médias sociaux comme TikTok – en particulier pour les jeunes artistes en développement. Dans cette situation, les revenus d’UMG proviennent principalement d’artistes connus qui s’en sortiront probablement « très bien » si leur musique n’est plus sur TikTok, a-t-il déclaré, mais « des labels plus petits, des artistes plus petits » [couldn’t] se permettre de faire quelque chose comme ça.
Les créateurs de contenu et les experts en marketing se préparent déjà à évoluer si nécessaire. Jessica Henig, fondatrice et PDG de la société de marketing musical Unlocked Branding qui travaille sur des campagnes impliquant de la musique sous licence UMG, a déclaré que ce n’était pas idéal, mais que son équipe s’était habituée à travailler avec des retards dans le paysage des médias sociaux.
Pourtant, Mme Henig, qui dirigeait auparavant le marketing d’influence chez Virgin EMI, a déclaré que le temps nous le dira.
« Si c’est une question de longévité, alors nous pourrions avoir une conversation différente », a-t-elle déclaré.
L’affrontement entre TikTok et Universal n’est pas la première fois qu’un label d’enregistrement s’affronte avec une société de médias sociaux sur les conditions de licence. Fin 2008, Warner Music Group a retiré toute sa musique de YouTube, affirmant que les paiements reçus du site de partage de vidéos ne rémunétaient pas équitablement le label, ses artistes ou auteurs-compositeurs. Warner a accepté de restituer les chansons et les vidéoclips des mois plus tard après avoir conclu un nouvel accord avec YouTube.
Cette histoire a été rapportée par Associated Press. Les écrivains économiques Haleluya Hadero et Michelle Chapman de New York y ont contribué.
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