Comment les blagues et les sonneries ont stimulé le contrôle des naissances en Inde

Comment enseignez-vous la planification familiale à des millions de personnes ?

En leur faisant dire le mot préservatif encore et encore jusqu’à ce qu’il brise toute forme de honte ou de stigmatisation autour de son utilisation.

Aussi risqué que cela puisse paraître, c’est exactement ce qu’a fait le rédacteur publicitaire Anand Suspi il y a 18 ans lorsque son équipe de Lowe Lintas a conçu la campagne Condom Bindass Bol (Say Condom Freely) en Inde.

Lancée en 2006, la campagne de sensibilisation du public menée en collaboration avec le gouvernement indien a été créée pour renverser une baisse des ventes et de l’utilisation de préservatifs dans huit États du nord de l’Inde qui représentaient ensemble près de la moitié du marché du préservatif du pays à l’époque.

La campagne comportait des scénarios comiques où un homme timide – allant d’un flic penaud qui s’arrêtait dans un poste de police miteux à un avocat sale entouré d’hommes devant le tribunal – est encouragé par ses pairs à dire préservatif, haut et fort, en public.

“Bol, bindass bol (Dites-le simplement et dites-le librement)”, l’un d’eux le pressait jusqu’à ce qu’il finisse par lâcher le mot.

L’annonce – qui est devenue virale et a même remporté un prix de l’ONU – faisait partie d’une série de campagnes sur la planification familiale en Inde qui ont utilisé des slogans et des messages pleins d’esprit pour souligner les problèmes de croissance démographique rapide et promouvoir des pratiques sexuelles saines.

Les slogans sont apparus pour la première fois dans les années 1950, lorsque l’Inde a ouvert un nouveau département consacré à la planification familiale – le premier au monde – et a commencé à promouvoir de manière agressive l’utilisation de la contraception et de méthodes comme la stérilisation pour faire baisser sa population en plein essor.

Des répliques accrocheuses telles que Hum Do Humare Do (Nous sommes deux, aurons deux enfants) et Chota Parivar, Sukhi Parivaar (Une petite famille est une famille heureuse) exhortant les gens à avoir moins d’enfants ont été largement diffusées par le biais d’émissions de télévision et de radio, d’affiches, et tous les autres supports possibles. Parfois, même des éléphants ont été utilisés pour diffuser le message dans les poches reculées du pays.

Les campagnes – qui se poursuivent à ce jour – sont devenues synonymes de la définition de la planification familiale en Inde.

Les experts disent qu’ils ont également contribué à créer un nouveau vocabulaire pour des sujets sensibles comme la contraception et le contrôle des naissances, qui sont toujours considérés comme tabous dans de vastes étendues du pays.

“Partout, les hommes font les pires blagues et trouvent ça drôle, mais dès que vous prononcez le mot préservatif, ils sont gênés”, déclare M. Suspi. Des études ont également révélé que les hommes indiens identifient la timidité comme la raison pour laquelle ils ne veulent pas parler de pratiques sexuelles sûres dans leurs relations.

Sashwati Banerjee, un expert en santé publique qui a également travaillé sur la campagne, explique que l’idée derrière Bindass Bol était simple : amener les hommes à demander un préservatif sans hésitation. Parce que le préservatif, dit-elle, n’est pas un mot délicat – un gros mot – qui doit être enveloppé d’insinuations et dit à voix basse. Les préservatifs sont utilisés par tout le monde, devrait être utilisé par tout le monde.

Pour ce faire, l’équipe s’est associée à plus de 40 000 vendeurs de préservatifs et chimistes pour améliorer la visibilité du contraceptif au détail, afin que les hommes soient généralement plus à l’aise pour l’utiliser.

“Mais ce qui a finalement fonctionné, c’est un bon vieil humour – vous avez d’abord un bon rire, puis le message s’infiltre”, a déclaré M. Suspi.

Alors que le gouvernement et les organisations privées ont consacré beaucoup de temps et d’argent aux campagnes publicitaires, elles n’ont pas toutes été couronnées de succès – et certaines ont même généré des réactions négatives.

Les critiques disent que beaucoup de programmes étaient également inefficaces parce qu’ils se concentraient presque entièrement sur les femmes et continuaient à maintenir les hommes en marge.

“À l’époque, les femmes n’avaient aucune liberté d’action lorsqu’il s’agissait de choisir un contraceptif, voire pas du tout, il devait être utilisé”, explique Radharani Mitra, directrice nationale de la création et productrice exécutive de BBC Media Action.

Ainsi, les femmes ont fini par supporter tout le fardeau de la contraception, mais les hommes – qui contrôlent en fait la prise de décision dans la plupart des foyers – sont restés ignorants et résistants aux pratiques de planification familiale.

C’est une tendance qui se poursuit – entre 2019 et 2021, près de 38% des femmes interrogées à l’échelle nationale pour la cinquième enquête nationale sur la santé familiale (NFHS) avaient subi une stérilisation, contre seulement 0,3% des hommes qui avaient subi une vasectomie.

Anand Sinha, un expert en santé publique, déclare que “les slogans ne peuvent remplacer le conseil traditionnel et le besoin plus large de développement social global”.

Mais ils ont contribué à changer les normes sociales et à créer une dynamique positive, ajoute-t-il.

Au cours de l’état d’urgence de 1975 – lorsque les libertés civiles ont été suspendues – la campagne indienne de planification familiale a subi un revers.

Pendant ce temps, le gouvernement a forcé des millions de femmes, d’hommes et même d’enfants à subir une stérilisation. “Les mesures ont donné une mauvaise réputation à la campagne et tout à coup, les gens ont eu peur de l’idée même de la contraception”, a déclaré M. Sinha.

Pendant de nombreuses années après cela, le plus grand défi a été de réinventer la planification familiale et de lui donner un “visage plus acceptable, plus chaleureux et plus convivial”.

À cette époque, les entreprises du secteur privé vendant des préservatifs ont commencé à chercher des moyens plus créatifs de vendre des contraceptifs aux jeunes couples. En conséquence, les campagnes sont devenues plus sexy et plus pertinentes.

Une commercialisation renouvelée et plus importante des méthodes contraceptives a commencé à partir de la fin des années 1980, lorsque le VIH / sida est devenu une menace énorme en Occident, suscitant des craintes de sa propagation dans un pays densément peuplé comme l’Inde, explique Mme Mitra.

“Le sujet du sexe a été mis davantage en évidence et les campagnes sociales sur les préservatifs sont devenues courantes.”

Le plus mémorable d’entre eux a été la sonnerie du préservatif en 2008, qui faisait partie d’une campagne de «normalisation du préservatif» à 360 degrés.

La campagne, menée par BBC Media Action et financée par la Fondation Bill et Melinda Gates, faisait partie d’un programme plus large sur les rapports sexuels protégés pour la prévention du VIH en Inde.

Il utilisait une sonnerie mobile dans laquelle le mot “préservatif” était répété encore et encore dans des harmonies riches et soigneusement empilées, lui donnant la sensation d’un arrangement a cappella accrocheur. La campagne comportait également une vidéo amusante montrant un Indien qui est mortifié lorsque son téléphone commence à bourdonner avec la sonnerie du préservatif lors d’une cérémonie de mariage.

Mme Mitra dit que la sonnerie est devenue virale et a reçu près de 480 000 demandes de téléchargement, diffusée par NPR aux États-Unis et dans le monde entier, du Japon à l’Indonésie, de l’Amérique du Sud et même de l’Europe.

“Il a fait la une des journaux du monde entier, a remporté des prix partout, mais il a eu un réel impact, c’est ce qui est le plus important.”

Mme Banerjee dit que le changement de comportement est comme un grand puzzle : “Vous rassemblez en quelque sorte toutes les pièces, puis une image se forme”, dit-elle.

“Et parfois, le simple fait de déclencher une conversation peut aider à changer les attitudes.”

BBC News India est maintenant sur YouTube. Cliquez ici pour vous abonner et regarder nos documentaires, explicatifs et fonctionnalités.