Les rues de Prayagraj s’animent pendant le Maha Kumbh Mela, où chaque coin regorge du bourdonnement de la dévotion et de l’énergie vibrante de millions de participants. Des banderoles et des panneaux d’affichage bordent les sentiers, chacun rivalisant pour attirer l’attention, présentant des produits et des services à une mer de pèlerins. L’air est rempli de chants et d’arômes de nourriture. Au milieu de ce spectacle bouleversant, seule une poignée de marques parviennent à s’élever au-dessus du désordre, créant des expériences qui restent gravées dans le cœur des visiteurs. Ce sont les souvenirs qui persistent longtemps après l’événement, ramenés dans les foyers, une présence de marque unique qui perdure pendant 12 ans jusqu’à ce que le prochain Maha Kumbh les rappelle.
Après 12 ans d’attente, le Maha Kumbh est de retour en janvier. Il s’étendra sur 45 jours, du 13 janvier au 26 février, avec une grande ferveur, attirant plus de 400 millions de participants. La célébration de cette année revêt une immense importance car elle marque le Maha Kumbh Mela, un grand événement qui se produit une fois tous les 144 ans, soit après 12 Maha Kumbh Melas. Ce 12ème Kumbh Mela coïncide avec un rare alignement céleste du soleil, de la lune et de Jupiter, ce qui en fait une occasion extraordinaire.
L’ampleur du Maha Kumbh est également évidente dans les préparatifs approfondis, tels que le lancement par Western Railway de 98 trains spéciaux pour gérer l’afflux de fidèles. Cet effort logistique met en évidence la vaste portée et l’importance de l’événement, créant des opportunités pour les marques de se connecter avec un public diversifié.
Amyn Ghadialiresponsable pays – Inde (GZ Creative Digital), groupe GOZOOP, a décrit l’événement comme « une mine d’or marketing ».
Il a expliqué : « Il offre une plate-forme unique pour interagir avec un public diversifié, en particulier dans les villes de niveau II et III. Avec une visibilité prolongée sur plusieurs mois, il offre aux marques une rare opportunité de créer une notoriété tout en s’intégrant à l’éthos culturel de l’Inde.
Shreyas Media a obtenu les droits pour la publicité, les activités et les zones de vente, tandis que Crayons Advertising et Vritti Solutions ont pris en charge les tâches extérieures du Maha Kumbh Mela 2025.
“Les poids lourds traditionnels comme BFSI, les secteurs de la santé, de l’automobile, du ciment, de l’acier, des tuyaux, des peintures et des télécommunications mènent la charge en matière de publicité au Maha Kumbh Mela”, a déclaré Rajesh Radhakrishnanco-fondateur de Vritti Mindwave Media, la branche média de Vritti Solutions.
Cependant, il a également souligné une nouvelle vague passionnante de participants, notamment ceux des secteurs de la technologie financière, des médias, du divertissement et de la technologie. Il a déclaré : « Ces startups exploitent cette plate-forme unique pour renforcer la notoriété de la marque, augmenter les téléchargements d’applications et favoriser l’engagement. »
Cette évolution des tendances publicitaires s’étend au-delà des campagnes destinées aux consommateurs. Radhakrishnan a observé une présence croissante d’acteurs B2B, en particulier d’entreprises d’infrastructure, qui ne se concentrent pas traditionnellement sur les campagnes destinées aux consommateurs et participent à établir une présence.
Ghadiali a en outre souligné l’ampleur des investissements publicitaires prévus pour Maha Kumbh 2025. “Les dépenses publicitaires devraient dépasser 3 000 crores ₹”, a-t-il révélé. Cette poussée est motivée par la participation accrue des marques axées sur le numérique, l’intégration de la technologie dans les campagnes et la concurrence accrue entre des secteurs tels que l’immobilier, les produits de grande consommation, la BFSI et le commerce électronique, tous en lice pour conquérir les marchés ruraux et semi-urbains. . Il a ajouté : « Cependant, les PSU domineront probablement le paysage. »
L’importance stratégique des points de contact à forte valeur ajoutée est également apparue au premier plan. Il a souligné la demande d’opportunités de branding dans des endroits critiques. Il a déclaré : « Plusieurs zones, notamment les vestiaires, les postes de police et les barricades, sont surchargées en raison de leur visibilité et de leur utilité essentielle pendant l’événement. »
Radhakrishnan a expliqué que ces zones connaissent une demande importante en matière de stratégie de marque.
Il a également souligné l’intérêt croissant pour les activités axées sur la RSE, telles que les zones de brossage, les vestiaires, les zones de lavage et les camps de santé, offrant aux marques la possibilité d’intégrer un engagement ciblé à la visibilité.
Pour réellement avoir un impact, les marques doivent élaborer un plan bien structuré qui correspond à l’ampleur et à la philosophie de l’événement.
Établir des liens émotionnels
S’engager avec l’essence spirituelle du Kumbh est la clé. “Les marques devraient se concentrer sur une narration émotionnelle qui est profondément liée au voyage spirituel des pèlerins plutôt que d’adopter des approches purement transactionnelles”, a déclaré Radhakrishnan.
Par exemple, les initiatives qui donnent la priorité au bien-être des pèlerins, comme proposer des aides à la mobilité aux seniors ou distribuer des produits de première nécessité écologiques, peuvent créer un lien émotionnel fort. De tels gestes répondent aux besoins immédiats des participants et favorisent également une impression durable des valeurs et de l’objectif de la marque.
L’Ardha Kumbh 2019 a été témoin de campagnes mettant en avant cette approche. Le programme « Tea for Trash » de Red Label abordait la gestion des déchets en récompensant les pèlerins avec du thé en échange des déchets collectés, tandis que le programme « Swachhta ki Sawari » d’Unilever permettait aux bateliers de nettoyer la rivière pendant qu’ils transportaient les fidèles.
Les « gants d’applaudissement » d’ICICI Bank s’adressaient aux femmes qui passaient de longues heures en prière, tandis qu’Aristocrat créait des stations de réparation pour fournir des services gratuits de réparation de sacs aux participants.
Tata Salt a déployé « Kumbh Ke Shravan », une équipe dédiée à aider les fidèles âgés ayant des problèmes de mobilité.
L’une des campagnes Kumbh les plus connues est celle de Lifebuoy. En 2013, la marque a lancé une campagne de guérilla en apposant le message « Vous êtes-vous lavé les mains avec une bouée de sauvetage » sur des rotis frais dans plus de 100 dhabas et hôtels pendant la mela. Ce « Rappel Roti » a touché 2,5 millions de personnes en 30 jours, encourageant le lavage des mains pour prévenir la transmission des germes. Il a remporté une médaille de bronze dans la catégorie RP à Cannes.
Ces campagnes ont intégré le but à l’action, trouvant un écho auprès du public et améliorant la mémoire de la marque grâce à leurs contributions significatives à l’événement.
Se démarquer, éviter les pièges et mesurer le succès
Alors que le Maha Kumbh Mela devrait attirer des foules massives et une concurrence accrue pour attirer l’attention, les marques doivent adopter une approche stratégique pour garantir que leurs campagnes se démarquent.
Radhakrishnan a partagé des informations clés sur la manière dont les marques peuvent naviguer dans ce vaste paysage et obtenir un impact durable.
Pour se démarquer au milieu de la foule, il a recommandé de choisir des emplacements stratégiques à fort trafic pour le placement de la campagne, car les mouvements de foule changent constamment. En positionnant leurs campagnes dans des zones à haute visibilité, les marques peuvent maximiser l’engagement. De plus, l’exploitation des formats de publicité mobile, tels que les camionnettes LED, peut aider les marques à rester visibles et engagées auprès du public tout au long de l’événement. L’utilisation de médias technologiques pour créer des campagnes ciblées et mesurables garantit que les marques communiquent avec les participants de manière plus précise et plus percutante.
Mangaldeep, l’une des marques participantes cette année, vise à se démarquer dans l’environnement dynamique et compétitif du Maha Kumbh.
Gaurav TayalPDG de la division Matches & Agarbatti Div, ITC, a déclaré qu’en introduisant des activations uniques telles que Mangaldeep Jalbatti et l’expérience immersive AR Maha Kumbh à 360 degrés, la marque vise à offrir aux fidèles des engagements mémorables et spirituellement enrichissants.
Tayal a déclaré : « De plus, le placement stratégique des éléments de marque et des activités dans les zones très fréquentées telles que Sangam Ghat, les temples et les sentiers clés garantit une visibilité et une connexion maximales avec le public. Alors que des défis tels que l’encombrement de la marque et l’ampleur du mela posent des obstacles, Mangaldeep les surmontera en alignant étroitement ses activations sur l’éthos spirituel de l’événement et en tirant parti d’une combinaison de présence sur le terrain et d’innovations numériques pour créer un engagement percutant.
Une autre marque ITC, Bingo ! Tedhe Medhe utilise un mix média stratégique pour se démarquer dans l’atmosphère animée du Maha Kumbh.
Shuvadip Banerjeedirecteur du marketing numérique chez ITC Ltd., a déclaré : « La marque combine l’activation sur le terrain, les concours sur les réseaux sociaux et les collaborations avec des influenceurs. En nous concentrant sur une narration et un engagement authentiques tout en gardant le sentiment religieux vivant.
Banerjee a partagé qu’à travers la présence de la marque au Maha Kumbh, elle vise à célébrer la culture tout en favorisant des liens durables.
Banerjee a ajouté : « Cette année, au Maha Kumbh Mela 2025, Bingo ! Tedhe Medhe entre au cœur de l’épicentre culturel de l’Inde avec Bhaukaal Lok, une célébration dynamique des traditions et des saveurs vibrantes de l’Uttar Pradesh.
La marque a mis en place des points de contact comme le stand de fabrication de bobines UP Wala Jalwa, où les visiteurs peuvent se plonger dans l’essence originale de l’Uttar Pradesh à travers la musique, les accessoires et le charme régional. La Chaat Zone BYOB (Bring Your Own Bingo) sert des saveurs fusion, mêlant le caractère amusant de la marque à la culture culinaire locale. Ajoutant une couche expérientielle, le Bingo Bonfire présente le Tedhi Medhi Mandali, offrant des saveurs enflammées associées à une chaleur divertissante, créant une interaction de marque mémorable.
Cependant, Radhakrishnan a également conseillé aux marques d’éviter l’erreur d’ignorer la nature dynamique de l’événement. Ne pas adapter les emplacements de la campagne au fur et à mesure que la foule bouge ou s’appuyer sur des messages génériques et transactionnels qui ne correspondent pas à l’essence spirituelle de l’événement peut diluer leurs efforts.
Pour mesurer efficacement le succès lors d’un événement d’une telle envergure, Ghadiali a suggéré plusieurs méthodes. L’analyse de la fréquentation via des étiquettes RFID, des capteurs IoT ou des codes QR peut aider à suivre l’engagement en temps réel et fournir des données précieuses sur la portée de la campagne. Les enquêtes de mémorisation de la marque menées avant et après l’événement peuvent mesurer l’augmentation de la notoriété et évaluer l’impact global sur la perception de la marque. L’écoute sociale est également essentielle, permettant aux marques de surveiller les hashtags, les discussions numériques et les impressions de campagnes sur les plateformes sociales pour évaluer le sentiment en ligne.
L’analyse des données de vente des régions fortement exposées à la campagne peut fournir un aperçu de l’efficacité avec laquelle la campagne a influencé le comportement d’achat. Enfin, la génération de leads via des inscriptions ou des inscriptions aux points de contact d’activation peut offrir une mesure à long terme du succès de la campagne.
Ghadiali a déclaré : « Une approche axée sur les données combinée à une pertinence culturelle sera la clé pour libérer le potentiel de Maha Kumbh pour les marques. Compte tenu de son ampleur, je crois fermement qu’une idée expérientielle insensée est la nécessité du moment pour véritablement créer un impact.
Maha Kumbh 2025 n’est pas seulement une opportunité publicitaire ; c’est une chance pour les marques de s’intégrer dans le tissu culturel et spirituel de l’Inde. En combinant narration émotionnelle, technologie innovante et initiatives significatives sur le terrain, les marques peuvent créer des campagnes qui trouvent un écho profond auprès d’un public diversifié.