Comment Taylor Swift a fait de “Midnights” son plus grand succès d’album à ce jour

“Midnights” de Taylor Swift a peut-être déçu les amateurs d’indie-folk de ses albums précédents, mais a battu plusieurs records de ventes et de streaming au cours de sa semaine de sortie, notamment prendre toutes les 10 premières places sur le Billboard Hot 100, le dixième album de Swift est son plus grand succès à ce jour, battant le record de la plus grande semaine globale pour n’importe quel album, par unités d’album équivalentes, en seulement quatre jours.

“Les résultats parlent d’eux-mêmes. Elle est aussi populaire qu’elle ne l’a jamais été”, a déclaré George Howard, professeur d’économie musicale au Berklee College of Music. “Elle crée ce genre de frénésie parmi un nombre important de fans.”

Il y a cinq ans, “Reputation” de Swift a réalisé la plus grande semaine de ventes aux États-Unis en termes de ventes d’albums traditionnels avec 1,216 million d’exemplaires vendus. “Midnights” a battu ce record en seulement quatre jours.

Ce n’est pas comme si les précédents albums de Swift n’avaient pas eu de succès. Au contraire, son nombre de flux n’a cessé d’augmenter au fil des ans, car l’industrie du streaming a capturé une plus grande part du marché des auditeurs de musique. L’automne dernier, “Red (Taylor’s Version)” a atteint 90,8 millions de streams le jour de sa sortie et a battu le record de Spotify pour l’album le plus écouté en une journée par une artiste féminine. Le précédent record était de 78,7 millions de streams, détenu par “Folklore” de Swift. Avec “Midnights”, Swift a de nouveau battu son propre record, atteignant 185 millions de streams le jour de sa sortie.

Qu’y a-t-il à propos de “Midnights” qui en a fait le plus grand succès de la pop star à ce jour, et pourquoi a-t-il fallu à Swift quatre nouveaux albums pour battre son propre record ?

Dans son discours d’acceptation du prix de la vidéo de l’année pour “All Too Well (version 10 minutes) (version de Taylor) (de The Vault)” aux VMA en août, Swift a surpris le monde en annonçant qu’elle sortait son tout nouveau album “Midnights” le 21 octobre. Les fans s’attendaient à ce que la prochaine sortie de Swift soit un autre réenregistrement de l’un de ses albums précédents, car ses deux derniers albums étaient des réenregistrements avec “Intrépide (version de Taylor)” sorti en avril 2021 et “Rouge (version de Taylor)” en novembre 2021. Le fait qu’elle ait rompu ce modèle de sortie et annoncé un nouvel album lors d’une cérémonie de remise de prix, ce qu’elle n’avait jamais fait auparavant, a créé beaucoup de buzz initial autour de “Midnights”.

Mais à plusieurs autres égards, Swift a établi une nouvelle norme en rappelant le passé et certaines de ses propres meilleures pratiques passées.

Swift a disparu des yeux du public pendant un an après sa dispute avec Kim Kardashian et Kanye West en 2016. Non seulement elle a cessé de faire des apparitions publiques, mais elle a également pris une pause totale des médias sociaux. Son absence a été un grand choc pour les fans, qui dès la sortie de “1989”, étaient habitués à ce que Swift se connecte à Tumblr tous les soirs pour interagir avec ses fans.

La présence de Swift sur les réseaux sociaux a encore diminué avant la sortie de “Reputation”, lorsqu’elle a supprimé tous ses messages sur les réseaux sociaux et a cessé de suivre tout le monde. Quatre jours après, la chanteuse a posté une vidéo d’un serpent préfigurant la sortie de son album qui sera bientôt annoncé. Lorsque l’ère de la “réputation” a commencé, Swift a progressivement recommencé à publier, mais la présence sur les réseaux sociaux qu’elle maintenait autrefois était beaucoup plus réduite. Les photos de chat, les conversations avec les fans et les commentaires pleins d’esprit qui inondaient autrefois les comptes de médias sociaux de Swift n’étaient plus. Les sorties surprises de “Folklore” et “Evermore” n’ont pratiquement pas reçu de messages de la part de la star sur les réseaux sociaux.

L’annonce de “Midnights” par Swift a entraîné un changement dans cette position plus discrète sur les réseaux sociaux. Après la surprise VMA, Swift s’est assurée de ne pas laisser le buzz s’éteindre au cours des sept semaines qui ont précédé la sortie de son album, en publiant des regards sur les coulisses de la réalisation de l’album jusqu’à “Midnights Mayhem With Me”. ” TikToks où elle a révélé les titres des pistes un par un. Tout à coup, cela ressemble à nouveau à 2015 pour les fans, car Swift publie pratiquement tous les jours et interagit avec les fans.

“C’est une spécialiste du marketing très intelligente pour garder ses distances avec ses fans tout en les faisant se sentir connectés à elle en diffusant ces indices … et cela ressemble à un dialogue”, a déclaré Howard.

Swift a également lancé une gamme massive de marchandises menant à la sortie de “Midnights”, qui a spécifiquement stimulé les ventes d’une catégorie qui, à l’heure actuelle, est davantage associée à des genres de niche qu’à des pop stars : les albums vinyle. En plus des sweats à capuche à 75 $, quatre albums en vinyle de couleurs différentes sont proposés à la vente avec des pochettes différentes et une couleur de disque unique, allant du bleu pierre de lune au vert jade, en passant par l’acajou et la lune de sang, au prix de 30 $. Pour les fans qui collectionnent les quatre albums vinyles et les alignent ensemble, les couvertures arrière font sonner minuit. Il y a aussi la “Taylor Swift Midnights Vinyl Clock”, qui, une fois assemblée, maintient ensemble les quatre albums vinyle pour agir comme une horloge de travail, devenant un objet de collection essentiel pour ses fans, connus sous le nom de Swifties.

Swift a battu des records d’albums vinyles en atteignant près de 500 000 exemplaires le jour de sa sortie, trois fois plus que “Harry’s House” de Harry Styles vendu au cours de sa première semaine. À une époque où les ventes de vinyles sont de retour en hausse constante, Luminate, la société de données de divertissement qui alimente les palmarès Billboard, a annoncé que “Midnights” avait la plus grande semaine de ventes pour un album vinyle depuis qu’elle a commencé à suivre les ventes de musique en 1991.

Selon le “US Midyear Report for 2022” de Luminate, les ventes actuelles d’albums vinyle – des sorties musicales datant de moins de 18 mois – ont augmenté de 27,4%. En revanche, les ventes d’albums vinyles de catalogue – des sorties musicales de 18 mois ou plus – ont chuté de 8,4% depuis 2021.

La démographie des acheteurs de vinyles aide également à expliquer les importantes ventes d’albums vinyles que “Midnights” connaît. La génération Z représente désormais 34 % des femmes acheteuses de vinyle, selon Luminate. La plateforme d’intelligence d’audience Audiense calcule qu’environ 55 % de l’audience mondiale de Swift est féminine et qu’un peu moins de 60 % ont entre 13 et 24 ans.

“Quand vous considérez que parallèlement à la croissance continue du streaming, qui est en hausse de 11,6% au cours du premier semestre 2022 par rapport au premier semestre 2021, et son accessibilité, vous avez des millions de fans qui consomment une sortie très attendue d’un artiste aussi grand en tant que Swift de plusieurs manières, conduisant à des chiffres de la première semaine comme ceux que nous voyons », a déclaré Rob Jonas, PDG de Luminate.

Gagner l’album de l’année aux Grammys pour son album indie folk et rock alternatif “Folklore” n’a pas suffi à éloigner Swift de la musique pop. Swift a expérimenté ce nouveau son folk tout au long de 2020 sur les albums frères “Folklore” et “Evermore” et a collaboré avec des groupes comme Bon Iver et The National. Mais avec “Midnights”, elle est de retour dans sa zone de confort pop.

“Elle a parfaitement réussi à s’exprimer à travers divers genres d’écriture de chansons authentiques et d’engagement des fans. Elle est une conteuse et une artiste créative aussi véridique qu’elle est une personne authentique en ce qui concerne la façon dont elle s’engage avec ses fans. Je pense que elle l’a prouvé maintes et maintes fois”, a déclaré Larry Miller, directeur du programme de commerce de la musique de l’Université de New York Steinhardt.

Les 13 titres de “Midnights” ont été produits par Swift et son ami de longue date Jack Antonoff, qui a d’abord collaboré avec la chanteuse sur son cinquième album studio “1989”. Expérimentant un style synth-pop atmosphérique avec des notes de R&B, “Midnights” marque le renouveau de l’écriture accrocheuse de style pop de Swift dont elle s’est éloignée ces dernières années.

“Je serais surpris si ce n’est pas le numéro 1 ou 2 des plus gros records de l’année au 31 décembre”, a déclaré Miller.

Annonçant sa sixième tournée, “Taylor Swift | The Eras Tour”, mardi, Swift est prête à reprendre la route pour la première fois en près de cinq ans. Une partie de cela est due à la pandémie.

Avant la sortie de “Midnights”, les fans soupçonnaient que Swift annoncerait bientôt sa prochaine tournée, après que Covid ait interrompu son schéma typique de tournée tous les deux ans développé au début de sa carrière. La sortie de quatre nouveaux albums et de deux réenregistrements depuis sa dernière tournée a également donné à Swift une discographie beaucoup plus importante à soutenir en tournée. La tournée à venir, par son nom, est destinée à mettre en évidence toutes les différentes époques de sa carrière plutôt que “Midnights” uniquement.

La tournée ne commencera qu’au printemps 2023, mais il est probable que l’annonce de la tournée de Swift contribuera à donner un coup de pouce supplémentaire aux flux et aux ventes de “Midnights”, car la semaine de sortie de l’album touche à sa fin.

“En tant que personne à sa place, elle doit avoir une sorte d’approche cohérente au goutte-à-goutte pour rester dans l’œil du public. La tournée est la façon traditionnelle de le faire. Lorsque vous êtes sur la route, ce ne sont pas seulement les spectacles en direct, c’est le halo autour de ça », a déclaré Howard.