Comment une ancienne marque a retrouvé sa splendeur

Es gibt zwei Dinge, für die die einstige italienische Königin Margherita von Savoyen unvergessen bleiben wird. Sie soll Ende des 19. Jahrhunderts während eines Aufenthalts in Neapel Gelüste nach einer dort typischen Pizza verspürt haben. Mehrere Pizzabäcker aus der Stadt lieferten ihre Versionen. Die mit Mozzarella, Tomate und Basilikum von Raffaele Esposito soll ihr am besten gefallen haben, womöglich weil der Belag die Farben Italiens repräsentierte. Seither trägt die Pizza den Namen Margherita, den die ganze Welt kennt.

Es gibt aber auch noch ein anderes, ungleich passenderes Produkt, das nach der Gattin von König Umberto I. benannt ist: die kleine kompakte Luxushandtasche von Franzi 1864. Die Königin hat sie zwar nie getragen, aber gäbe es in Italien noch Royals, dann wäre sie das passende Accessoire, denn Franzi 1864 steht wie kaum eine andere Marke für die Tradition des Landes und die italienische Handwerkskunst.

Franzi? Die Welt kennt Gucci, Prada und Fendi. Wer aber ist Franzi? Tatsächlich war das Label lange in der Versenkung verschwunden, und nur noch ältere Italiener konnten etwas mit der Marke anfangen, die 1864 gegründet wurde.

L’homme qui lui a redonné vie et l’a relancé en 2021 est assis cet après-midi sur un canapé vert dans le showroom du Corso Venezia, l’un des boulevards de Milan. Marco Calzoni est issu d’une vieille famille milanaise. Le showroom de l’appartement majestueux qui appartient à sa famille respire un calme digne. Des peintures à l’huile sont accrochées aux hauts murs, les plafonds sont décorés de stuc, une vieille valise en cuir avec un cadre en bois se dresse au milieu de la pièce et jouera encore un rôle.

Lorsque Calzoni, un entrepreneur bien habillé et aux manières parfaites, parle de Franzi dans un anglais raffiné, il s’extasie. L’économiste d’entreprise a découvert l’ancienne marque dans le cadre d’un projet de conseil. « J’ai immédiatement réalisé qu’il y avait derrière tout cela une histoire incroyable qu’il fallait raconter », dit-il aujourd’hui.

La marque a été fondée en tant qu’entreprise de maroquinerie par Felice Franzi, qui a repris l’entreprise de son père et a ouvert une boutique sur la Via Manzoni en 1864, « l’une des premières boutiques de luxe qui existaient ici », explique Calzoni. Franzi livra bientôt ses valises aux familles royales d’Italie, d’Autriche, de Grèce et d’Égypte. L’entreprise s’est fait un nom lorsque le fils de Felice, Oreste, s’est rendu en Chine pour apprendre le métier de tanneur végétal. En tant que premier fabricant de maroquinerie en Italie, il a pu à l’avenir se passer de produits chimiques coûteux. Un autre argument de vente unique des valises Franzi était leur légèreté.

Comme pour le prouver, Calzoni se lève et demande à l’invité du showroom de soulever brièvement la vieille valise à cadre en bois. En fait, elle semble au moins aussi légère que la valise rigide d’aujourd’hui. Franzi a finalement produit tout ce qui concernait les voyages et les transports. L’entreprise remporte deux médailles à l’Exposition universelle de Paris en 1900. Franzi a également fabriqué les premières bouteilles thermos, que le pionnier italien des dirigeables Umberto Nobile a emmenées avec lui lors de son expédition au pôle Nord en 1926, peu après leur lancement sur le marché.

De nos jours, les bagages italiens sont plus communément associés à la marque Gucci, qui a également commencé son histoire à succès avec la production de valises. Mais ce que peu de gens savent : sans Franzi, Gucci n’existerait pas. Il existe encore aujourd’hui une publicité de 1921 dans laquelle il est explicitement indiqué que le fondateur de l’entreprise, Guccio Gucci, a appris son métier auprès de Franzi – évidemment un honneur à l’époque.

Outre les sacs de voyage, les trousses de médecin et les contenants pour les soins de la barbe et des cheveux pour hommes, Franzi a finalement introduit sur le marché des sacs à main pour femmes et est devenue une marque de luxe sophistiquée avec ses propres magasins non seulement à Milan, Rome et Florence, mais aussi à Londres. et Vienne. Après la Seconde Guerre mondiale, l’entreprise travaille également avec les industries italiennes de l’automobile et du meuble. En 1967, la designer Cini Boeri a conçu la série de valises futuristes en ABS, encore exposée aujourd’hui au Museum of Modern Art de New York. Ferrari, Bugatti et Maserati ont également utilisé le cuir de Franzi pour l’intérieur de leurs modèles. Rien de tout cela ne masque le fait que l’attrait de la marque a commencé à s’estomper vers la fin du siècle. La production s’est arrêtée en 1998 et plus personne ne semblait s’intéresser à l’ancienne marque de luxe des rois et des reines.

Jusqu’à l’arrivée de Marco Calzoni. Il lui aura fallu quatre ans et demi pour redonner vie à la marque. Il recherchait des investisseurs et un fabricant ayant des exigences de qualité particulièrement élevées. Aujourd’hui, il dispose à Florence d’une équipe spécialisée dans la production de sacs de luxe de haute qualité. Et il est descendu dans les archives de la maison milanaise avant de finalement relancer la marque en 2021.

Le premier sac qu’il a mis sur le marché était la réédition du Margherita, le sac nommé d’après la reine de Savoie, née à Turin en 1851 d’une mère allemande et fut reine d’Italie de 1878 à 1900. Il a adopté deux caractéristiques clés de l’ancien modèle : la bande de rivets recouverte de cuir – et les « deux faces » du sac, comme le dit Calzoni. La boucle avec fermeture est disponible des deux côtés. Le sac est disponible en deux tailles, quatre types de cuir différents et 15 couleurs différentes.

De son point de vue, les sacs Franzi sont, d’une part, nostalgiques car ils rappellent l’Italie des années 50, “d’autre part, ils sont contemporains car adaptés aux besoins du client moderne”. Outre un compartiment pour téléphone portable, cela inclut également le niveau de qualité. Une Margherita se compose de 178 pièces et prend une semaine pour être entièrement fabriquée à la main.

Margherita a grandi : Camilla, Fernanda et Luisa. Tous les sacs chez Franzi ont des noms. « Les homonymes sont des femmes fortes qui nous inspirent et qui ont façonné leur époque », déclare Calzoni. Il s’agit par exemple de Camilla, un sac légèrement plus grand qui n’a rien à voir avec la reine britannique et épouse de Charles III. a a faire. L’homonyme est Camilla Cederna, une journaliste et féministe italienne qui s’est battue contre la politique masculine corrompue dans les années 1970 et n’a jamais quitté la maison sans un collier de perles. Les Italiens l’appelaient « donna coraggio », une femme courageuse. Contrairement au sac Margherita, le modèle Camilla est plus spacieux et convient aux femmes d’affaires, car il peut également accueillir une tablette. Et comme les autres sacs, il dispose également d’une bandoulière en cuir supplémentaire avec laquelle vous pouvez l’accrocher sur votre épaule ou en diagonale sur votre corps.

Fernanda, quant à elle, est un sac dédié à Fernanda Wittgens, une historienne de l’art qui a pris la direction du musée Pinacoteca di Brera de Milan en 1940, devenant ainsi la première femme directrice d’un grand musée en Italie. Le plus jeune produit de la famille Franzi est Luisa, du nom de la marquise Luisa Casati Stampa, dont le style excentrique a défini la mode italienne dans la première moitié du XXe siècle et qui a servi de muse à de nombreux artistes. On l’appelle aussi la Lady Gaga des années 1920 – et Lady Gaga, à son tour, est apparue à plusieurs reprises dans des robes inspirées de Casati ces dernières années. Le sac Luisa en or, par exemple, aurait été adapté pour cela, un sac de soirée que l’on peut accrocher autour de son cou à l’aide d’une chaîne.

Calzoni construit la marque étape par étape. De nouveaux modèles et accessoires sont ajoutés, comme les foulards en soie aux motifs typiques de Franzi, qui servent également de doublure aux sacs, y compris des motifs des années 40 fabriqués chez Mantero sur le lac de Côme, le plus célèbre producteur de tissus d’Italie. Les sacs Franzi sont désormais vendus dans le monde entier dans les grands magasins de luxe, par exemple au Japon dans la chaîne de grands magasins Takashima, aux États-Unis dans les grands magasins de luxe de Neiman Marcus et en Allemagne dans les concept stores d’Apropos.

Calzoni a réussi à dépoussiérer l’ancienne marque de sacs et à la moderniser. Mais ses sacs sont plus que des accessoires de mode, ce sont des classiques. « Franzi n’est pas une marque de mode, c’est une marque de luxe », souligne-t-il. Et une Margherita, Camilla, Fernanda ou Luisa un sac pour la vie.