Cela devrait être une période faste pour Nike.
C’est une année de Jeux olympiques, qui offre une vitrine mondiale à ses produits, tandis que les pages sportives sont remplies quotidiennement de nombreuses stars – parmi lesquelles Jude Bellingham, Emma Raducanu et, la semaine prochaine, Scottie Scheffler et Rory McIlroy – photographiées portant sa tenue.
Et pourtant, le secteur est au plus bas.
« Cela semble être une situation désespérée »
Les actions Nike, qui ont chuté de 59 % par rapport aux sommets atteints fin 2021, stagnent actuellement à des niveaux jamais vus depuis que le monde s’est confiné en mars 2020.
Les derniers résultats publiés il y a un peu moins de quinze jours, le 27 juin, ont été extrêmement décevants et ont provoqué une vague de révisions à la baisse des analystes de Wall Street. Le lendemain, l’action Nike a perdu un cinquième de sa valeur, soit sa pire performance en une journée depuis son introduction en bourse en 1980.
Comme l’a déclaré lundi à CNBC Jim Cramer, l’influent expert en investissement : « Est-il encore possible de sauver Nike ? La situation semble désespérée. »
La reconnaissance dramatique des problèmes par Nike
Aujourd’hui, reconnaissant de manière spectaculaire que l’entreprise est en difficulté, Nike a trouvé une réponse.
Bloomberg rapporte que la société a réembauché Tom Peddie, un vétéran de Nike depuis 30 ans, qui a pris sa retraite en 2020.
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Image : Un magasin Nike à Glasgow, en Écosse
M. Peddie, qui occupait récemment le poste de vice-président et directeur général des activités de Nike en Amérique du Nord, a été rappelé pour superviser les partenariats de vente au détail alors que l’entreprise cherche à reconstruire ses relations avec des détaillants, tels que Foot Locker, après lui avoir retiré certains de ses produits afin de se concentrer sur ses propres magasins et canaux numériques.
Il cite une note interne adressée à ses collègues par Craig Williams, président de Nike en charge des zones géographiques et du marché : « Alors que nous continuons à nous concentrer sur nos activités de vente en gros et à les améliorer, je suis convaincu que Tom apportera à la fois une vision et un leadership audacieux pour accélérer la stratégie du marché. »
D’énormes erreurs – qui ont aidé les rivaux
Cette décision reconnaît que Nike a commis une énorme erreur en redirigeant ses produits des détaillants tiers vers ses propres magasins et sites Web, une stratégie clé de John Donahoe, directeur général de Nike depuis janvier 2020.
M. Donahue, ancien directeur général du site de commerce électronique eBay et du groupe de cloud computing ServiceNow, a supposé que les consommateurs se tourneraient définitivement vers les achats en ligne après les confinements imposés par le COVID.
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Mais cette décision a simplement libéré des rayons et de l’espace au sol pour que les détaillants tiers puissent stocker des produits fabriqués par des concurrents plus jeunes, notamment la marque britannique de vêtements de sport à la mode Castore, la marque française de chaussures de course Hoka et la marque suisse On Running, ainsi que des concurrents plus établis comme New Balance.
Auparavant, ces concurrents n’auraient pas pu prendre pied sur le marché, en raison de la supériorité de Nike et de son rival allemand Adidas en matière de publicité et de marketing. Aujourd’hui, grâce aux réseaux sociaux, des start-ups comme Castore – qui était valorisée à près d’un milliard de livres sterling lors de sa dernière levée de fonds en novembre dernier – ont pu faire davantage parler d’elles.
La stratégie de vente directe au consommateur n’a pas non plus fonctionné. Les derniers résultats de Nike, couvrant les trois mois jusqu’à fin mai, ont révélé que les ventes de sa division de vente directe au consommateur ont chuté de 8% à 5,1 milliards de dollars.
Une autre erreur coûteuse
Le fait de remplacer les produits par des détaillants tiers n’a pas été la seule erreur commise par Nike sous la direction de M. Donahoe.
La restructuration visant à réduire les coûts, en s’éloignant des divisions couvrant des sports individuels comme le basket-ball au profit des catégories de vente pour hommes, femmes et enfants, a affaibli ses relations avec ces sports et sa compréhension de ceux-ci.
On a également le sentiment que Nike est devenue trop dépendante d’une poignée de produits – une erreur Adidas fabriqué en 2018 avec ses marques Stan Smith et Superstar – et qu’elle a affaibli l’exclusivité de certaines de ses meilleures marques, telles que les Air Force 1, les Air Jordan 1 et les Dunks, en les rendant trop omniprésentes.
Nike doit désormais réduire ses approvisionnements pour redonner à ces marques une qualité supérieure. Les ventes de Converse au cours du dernier trimestre ont chuté de 18 % en raison de la faiblesse des ventes en Amérique du Nord et en Europe.
Certains investisseurs craignent également que les jeunes consommateurs n’aient pas le même lien avec des superstars comme Michael Jordan – dont le dernier match remonte à avril 2003 – que les générations précédentes.
Comme l’a dit M. Cramer : « De nombreuses forces de Nike semblent s’être transformées en faiblesses. »
Les investisseurs se demandent également si M. Donahoe, ayant passé une grande partie de sa carrière dans le secteur technologique, possède réellement le parcours et l’expérience appropriés pour diriger une entreprise comme Nike.
Image : Photo d’archive : iStock
Pour l’instant, M. Donahoe bénéficie du soutien de Phil Knight, cofondateur de Nike, président émérite et toujours le plus gros actionnaire de la société.
M. Knight, qui connaît M. Donahoe depuis plus de 30 ans, a publié une déclaration après les récents résultats dans laquelle il a déclaré : « J’ai vu les projets de Nike pour l’avenir et j’y crois de tout cœur. Je suis optimiste quant à l’avenir de Nike et John Donahoe a ma confiance inébranlable et mon soutien total. »
Et ensuite ?
Outre la réduction des stocks de marques en surproduction comme Air Force 1 et le retour aux détaillants tiers – quelque chose dont Adidas a bénéficié avec l’explosion de la popularité de sa marque Sambas – ces plans sont susceptibles d’inclure davantage d’innovation.
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Cela impliquera également de se concentrer à nouveau sur son produit phare et son héritage en tant que fournisseur de ce qui est généralement considéré comme techniquement les meilleures chaussures pour les coureurs. Il faudra également s’adresser aux consommateurs soucieux du prix, quelque peu délaissés par Nike ces dernières années.
C’est pourquoi la nomination de M. Peddie revêt une importance cruciale. Elle s’inscrit dans le cadre des efforts de Nike pour renouer avec ses partenaires détaillants et, à travers eux, avec ses consommateurs.
Le problème pour M. Donahoe est que ces changements ne devraient pas se répercuter sur les ventes de Nike avant le milieu de l’année prochaine.
D’ici là, la patience de Wall Street aura peut-être été épuisée.
2024-07-09 15:48:12
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