Croissance de 400 % pour la marque de mode recyclée qui adopte la durabilité pour l’éco-apathie du luxe

L’un des plus grands défis pour toute marque axée sur un objectif qui cherche à changer la donne n’est pas de créer une base de fans qui « comprend », mais de vendre un nouveau récit vital aux inconditionnels apathiques. Pour la mode, embourbée dans la crise climatique et luttant contre l’horloge pour cultiver une économie circulaire, réaccordant les mentalités des fans (l’Amérique jette et 2150 pièces de vêtements chaque seconde et même les personnes ayant des intentions écologiques positives répugnent à sacrifier ce qu’elles perçoivent comme un passe-temps identitaire) est désormais un impératif de mission.

La marque de mode néerlandaise 1/OFF Paris, dont les couturiers associent ou réinterprètent avec respect des vêtements vintage emblématiques pour créer de nouvelles pièces ultra-convoitées (pensez : une veste en jean Levi’s avec le tweed quintessence des dames qui déjeunent de Chanel ; un jean double couche ; ou deux classiques surdimensionnés blazers pour hommes adaptés à une silhouette fraîchement féminisée) fait exactement cela.

Vendant à un public comprenant des légions d’éco-inconvertis, en 2021, il a connu une croissance de 400% via des ventes dans 25 pays à cheval sur l’Amérique du Nord, l’Europe, l’Asie, le Moyen-Orient et le Royaume-Uni tout en transformant environ 10 000 kilos de vêtements jetés en « nouveaux ». ‘ produit. Une trajectoire de vente apparemment irrépressible l’a vue transformer sa philosophie de “l’unicité à grande échelle” et “l’engagement de re-pertinence” dans une marque qui se vend dans 70 portes dans le monde (contre seulement huit en 2020).

Peu orthodoxe à bien des égards, c’est sans doute la seule marque de surcyclage au monde à s’implanter dans autant d’endroits – des boutiques comme X Bank à Amsterdam et 10 Corso Como à Séoul, mais aussi des géants des grands magasins comme Selfridges, Holt Renfrew et (à partir de septembre) l’emblématique Paris. La Samaritaine. Il a également un facteur de convoitise si élevé que les acheteurs ne savent même pas exactement ce qui s’en vient – ils choisissent le style et le groupe de couleurs, mais les détails les plus fins sont à deviner jusqu’à leur arrivée. Pour les articles les plus chers, les magasins obtiennent le droit de premier refus et pas plus. Voici comment une marque qui allie « conscience historique et innovation ouverte » innove :

Les cerveaux derrière la marque

La fondatrice est l’entrepreneure néerlandaise Renée van Wijngaarden qui, bien qu’il s’agisse techniquement de son premier rodéo de recyclage, a beaucoup d’expérience dans l’industrie de la mode ; son père, Edwin van Wijngaarden, a fondé la marque de mode néerlandaise Just B, tandis que sa mère, Ellen Verhoeff, a passé deux décennies à travailler dans les départements des ventes et du design chez ESPRIT, l’emblématique favori des sports décontractés des années 80. Avant 1/OFF, Paris Renée elle-même a passé deux ans chez Vestiaire Collective, un e-commerçant pionnier dans le domaine de la consignation de luxe, d’abord en tant que responsable du marketing mondial, puis responsable senior de la marque mondiale et des partenariats.

La première lui a donné un aperçu inestimable des machinations de l’industrie de la mode “traditionnelle” (“y compris le gaspillage et les systèmes défectueux”) tandis que la seconde a présenté une vision convaincante du pouvoir et de la promesse du re-commerce, mais aussi de ses limites : “J’ai vu l’appétit pour les objets rares mais aussi les problèmes liés à la livraison des pièces aux gens et à la création du bon look ; beaucoup d’incohérences désagréables. Pour nous, il s’agit pour le consommateur d’acheter comme il le ferait pour de nouveaux vêtements, il n’y a pas de barrières ni d’attentes réduites. C’est ce qui change les perspectives.

Collections, prix, ambiance stylistique

Malgré sa position non traditionnelle, par souci de structure, la marque travaille sur trois saisons – printemps/été, automne/hiver et vacances (Noël). La collection est à deux niveaux : Couture se concentre sur le type iconique de mashups Levi’s + Chanel, avec des pièces individuelles vendues à environ 3 000 € ; Les classiques – jeans, blazers, chemises (réinterprétations des incontournables du style) sont à 550 € relativement plus accessibles.

Le langage visuel est approximatif Acne – fondé sur une crédibilité subversive – avec le déconstructivisme délectable de Margiela une étoile du Nord plus pertinente pour van Wijngaarden que n’importe quel challenger de l’upcycling. Il gardera une compagnie aussi avant-gardiste en septembre lorsqu’il sera présenté (pour la première fois) à la Fashion Week d’Amsterdam aux côtés de marques telles que Viktor & Rolf, Wandler et Kassel.

Rebel Vibes : la beauté du brandalisme

L’ambiance subversive vient en partie du fait que 1/OFF Paris ne demande pas la permission aux marques dont il remixe les vêtements (et n’en a pas besoin), une mentalité pleine de potentiel. Comme je l’écrivais pour Forbes en 2018, avec le plan directeur pour la vente au détail de mode de luxe faisant germer de nouveaux contours sans précédent – alimentés à la fois par le bord doré du streetwear et le mépris des jeunes fans pour l’héritage sans innovation, avantage ou but évident – renversant ou démantelant les codes de marque autrefois sacrés devient rapidement une voie rapide vers la modernité.

Qu’en pensent les marques ? Levi’s était réputé très content, d’autres moins sûrs. On ne sait pas si les designs très vénérés sont encore sur le radar de Chanel. Mais le consommateur a clairement parlé et van Wijngaarden insiste sur cette forme de cool co-créé comme une force à plusieurs volets pour le bien : « Je veux travailler avec les marques pour résoudre les problèmes et nous pouvons être la prochaine étape du cycle d’élimination. déchets. Nous faisons ces collaborations depuis un certain temps, mais pourquoi les grandes entreprises n’utilisent-elles pas leur créativité pour faire quelque chose de positif ? Par exemple, avec la Gucci X Balenciaga Projet de pirate informatique collaboration, ça aurait été super si Gucci avait travaillé sur d’anciens stocks Balenciaga. C’était une collaboration brillante, mais elle était centrée sur la promotion de la nouveauté.

La nouvelle législation verte pourrait insister sur ce point : “La plupart des lois sur les marques se sont concentrées sur le droit d’auteur et la protection de la propriété intellectuelle d’une marque, mais nous allons voir beaucoup plus de réglementations concernant l’élimination des comportements de gaspillage, ce qui pourrait bien accélérer les collaborations avec nous.”

Des partenariats radicaux facilitent les transitions d’une nouvelle ère

En plus de rendre les choix écologiques beaucoup plus pratiques (réparation, revente, choix de fin de vie robustes pour les produits à bout de souffle), des partenariats de marque radicaux sont en effet susceptibles d’être la clé pour galvaniser les modes de vie Net Zero.

Comme l’a déclaré Fiona Macklin, responsable de la campagne Race to Zero au sein du groupe de travail de la Convention-cadre des Nations Unies sur les changements climatiques de la CCNUCC lors d’AdWeek Europe 2022 : « Les partenariats peu orthodoxes débloqueront le type de transitions en douceur auxquelles les consommateurs réagissent lorsqu’ils adoptent des changements importants. Pour créer ces changements assez rapidement, nous avons besoin d’un changement radical… comme McDonald’s travaille avec Beyond Meat. Ce ne sera pas suffisant, mais cela accélérera le mouvement.

Niche Cool : les collaborations plus petites fonctionnent en profondeur

Alors que les vêtements Levis X Chanel ont fait la une des journaux, van Wijngaarden est tout aussi désireux de s’associer avec des acteurs sous le radar : « Travailler uniquement sur les grandes marques peut être un cliché. Au début, la combinaison juxtaposée de Chanel et Levi’s fonctionnait parce qu’elle aidait les gens à vraiment comprendre le concept. Mais je souhaite également travailler avec davantage de marques de niche, en partie pour m’assurer qu’il n’y a pas d’élément de greenwashing, mais aussi parce que les consommateurs aiment vraiment les produits de niche. De plus en plus, nous constatons qu’il s’agit moins d’utiliser des marques de créateurs que de Quel nous construisons.

Génie de la fabrication

Van Wijngaarden est particulièrement obsédé par les processus de fabrication et de construction ; de nouvelles techniques innovantes de traitement ou de manipulation des matières occupent une place de plus en plus importante dans l’ADN de la marque : « Nous avons commencé comme un atelier d’upcycling, ancré chez les couturiers, mais nous sommes maintenant aussi très tournés vers les fabricants. Je pense que la vraie valeur de notre concept réside dans nos systèmes de production – en collaborant avec des entreprises spécialisées dans le denim, la couture, les tissus uniques. Elle travaille actuellement en partenariat avec des producteurs à travers la Turquie, le Portugal et la France avec un projet denim spécial impliquant des jeans enduits qui arrive : “Je suis toujours à la recherche de nouvelles opportunités pour réinterpréter les vêtements à cet égard.”

Au-delà du vintage : tendances In & Beyond

Un autre facteur clé du succès fulgurant de 1/OFF Paris est sa capacité presque improbable à la fois à suivre les tendances et à les transcender. Les articles peuvent provenir d’un assortiment de saisons, mais leur réinvention leur donne une touche contemporaine. « Les consommateurs ne vivent pas dans le vide, ils apprécient les tendances, mais il s’agit de moins en moins d’adhérer à une notion étroite et obsédée par les saisons. Pour nous, il s’agit moins de ce que j’appelle ‘les hypes’, les ‘it’ produits [that have a short shelf life], et plus sur les détails tendance comme une ceinture plus large ou plus haute. En bref: il nourrit le désir difficilement assouvi de sensations fortes de la nouvelle mais aussi apaise la fatigue de la nouvelle saison, repoussant la tyrannie implacable du calendrier de la mode traditionnelle.

Cela rend également la mode pré-aimée attrayante pour les averses rétro. Selon van Wijngaarden : « Nous rendons les produits à nouveau pertinents et, ce faisant, nous nous adressons à un public qui n’a jamais acheté de vintage auparavant. Nous ne sommes pas considérés comme faisant partie d’un monde vintage traditionnel. Nos fans sont fiers du fait qu’il est vieux avec les étiquettes d’origine, mais la forme est très actuelle.

Elle insiste également sur le fait que la marque ne se tournera pas vers la personnalisation à la demande afin de s’assurer que son autorité créative reste primordiale : “Beaucoup de gens ont voulu venir à l’atelier pour voir les vêtements en cours et même nous faire recycler leurs propres vêtements. , mais ce n’est pas ce que nous faisons. Notre voix du design est essentielle.

Vêtements historiques, contes modernes et communauté

Pour les aficionados du vintage, communiquer les origines d’un vêtement mais aussi sa provenance culturelle pop peut devenir la clé. Lors du lancement dans Selfridges, une étiquette balançoire scannable sur les articles de couture a révélé l’origine des pièces constitutives. Pour les articles classiques, le traçage est plus difficile à tracer, mais van Wijngaarden révèle qu’ils envisagent d’ajouter des codes QR fournissant un lien permettant aux fans de nous contacter pour en savoir plus sur les articles ou de s’inscrire en tant que propriétaire. Riffant plus loin l’idée, dit-elle, “il pourrait y avoir une situation où le lien numérique et la vérification commencent à créer une sorte de micro-communauté, de personnes intéressées par des pièces similaires”.

Repenser l’axe de la créativité et de la commercialité

Bien qu’elle ne se qualifie pas de pionnière, Van Wijngaarden se considère certainement comme faisant partie d’un mouvement plus large repensant ce que signifie à la fois consommer et créer : « Je ne dis pas que nous sommes entièrement durables. Je veux dire, écoutez, je construis une marque qui implique un certain degré de production, mais la consommation et la créativité qui va avec doivent vraiment être repensées. Nous avons construit une entreprise sur l’offre d’unicité, via la chasse vintage, en raison de l’attachement émotionnel lié à la chasse elle-même. Nous devons tous reconsidérer et remettre en question l’idée que spécial signifie nouveau.