À Hong Kong, le détaillant d’articles de sport Decathlon offre aux membres de son programme de fidélité client des retours gratuits à vie – et les chiffres suggèrent que ce risque audacieux est payant. Cette politique a été décidée par la haute direction de Decathlon à Hong Kong comme une mesure spéciale pour le marché, une exception pour le groupe à l’échelle internationale. Sur la plupart des marchés du monde, le géant de la vente au détail dont le siège social est français impose un délai d’un an pour le retour des marchandises, mais à Hong Kong, le détaillant considère que la politique
La politique de fidélité est un élément clé de la fidélisation de la clientèle. « C’est un peu comme un argument de vente… pour donner confiance aux clients dans nos produits », a déclaré Kent Lam, responsable de la technologie chez Decathlon Hong Kong, dans une interview exclusive avec Inside Retail. « Nous constatons que les gens n’en abusent pas vraiment. » Les retours gratuits ne sont disponibles que pour les membres du programme de fidélité de Decathlon Hong Kong, qui enregistre toutes les transactions des membres. Il suffit d’une minute pour s’inscrire à tout achat et une grande majorité des clients locaux sont membres. La durée de vie, a déclaré Lam, signifie « pratiquement pour toujours ». « Si vous avez acheté quelque chose il y a cinq ans, lorsque vous le rapportez – à moins que le produit ne soit manifestement désintégré – nous vous permettrons de le retourner avec une bonne raison. » Un exemple serait un client qui a acheté un équipement d’exercice à domicile pendant la pandémie de Covid-19 et a trouvé le banc inconfortable pour son dos. « Nous essayons de faire en sorte que le client soit satisfait, donc si un client se plaint d’un produit ou n’est pas satisfait de certaines choses, nous faisons tout ce que nous pouvons pour le satisfaire. Mais évidemment, le produit doit toujours être en bon état, il ne peut pas être très usé. » Français Selon leur état, les produits retournés sont généralement revendus ou, s’ils ne sont pas revendables, donnés à une œuvre caritative. L’automatisation réduit les erreurs L’entreprise a travaillé à optimiser l’automatisation du processus de retour dans ses huit magasins du territoire et en ligne – ce qui, selon Lam, a été rendu possible lorsque la chaîne a intégré ses services de point de vente et de paiement sous un seul fournisseur, Adyen. Un processus auparavant piloté manuellement permettait parfois des erreurs humaines dans le traitement des remboursements et ouvrait la porte aux fraudeurs. « Le processus de remboursement était auparavant complètement isolé et manuel. Ainsi, lorsqu’une personne venait demander un remboursement, son coéquipier devait rechercher manuellement cette transaction dans notre système pour qu’elle corresponde à une transaction, vérifier que la personne l’avait achetée, puis émettre un remboursement sur un terminal distinct. Ce processus peut entraîner des erreurs car il ne correspond pas automatiquement à la transaction. » Il a également encouragé les fraudeurs, un client ayant, fin 2022, escroqué au moins 100 000 HKD (13 000 USD) à Decathlon sur une période de plusieurs mois en utilisant l’ancien système. (L’argent a été récupéré lorsque le contrevenant a eu une vague de remords et l’a transféré). En 2022, avant que l’entreprise ne passe à Adyen, les retours représentaient l’équivalent d’environ 5 % du total des ventes. Dans les six mois qui ont suivi la migration, ce chiffre est tombé à 4 %, ce qui signifie que 1 % a été effectivement ajouté au résultat net. Lam pense que la différence pourrait être attribuée à des remboursements frauduleux ou à des erreurs du personnel. « C’est mon hypothèse, mais il n’y a aucun moyen de le prouver. » Cette année, le pourcentage se situe entre 3 et 4 %. « À ce stade, [the lifetime returns policy] « Cela ne réduit pas tellement nos bénéfices. Nous allons donc continuer à l’offrir. » Selon Lam, la durée de la période de retour n’a que peu d’importance sur le plan opérationnel, mais la possibilité de vérifier avec précision les retours avant d’émettre des remboursements, oui. « Lorsqu’une personne vient montrer le reçu, nous le scannons, puis le système trouve automatiquement la transaction et effectue le remboursement sur la carte de crédit d’origine. » Désormais, un membre du personnel peut se rendre sur n’importe quel terminal et émettre le remboursement au client. Tout est suivi et verrouillé dans le système, ce qui minimise le risque d’erreurs, a-t-il déclaré. Bien que le fait d’avoir un reçu accélère le processus, de nombreuses personnes ne le conservent pas longtemps. Dans ce cas, l’achat est suivi via le programme d’adhésion. Le client est invité à donner rapidement la raison pour laquelle il souhaite retourner le produit. Si la carte utilisée pour acheter le produit n’est plus valide, Decathlon remboursera sur une autre, mais Lam a déclaré que cette solution était évitée autant que possible. Les cartes-cadeaux sont préférées aux remboursements en espèces, mais toutes les options sont envisageables. Si l’expérience de Hong Kong porte clairement ses fruits – grâce à la combinaison de l’efficacité de la numérisation et de la confiance accrue des clients –, M. Lam a déclaré qu’il n’y avait aucune certitude qu’elle soit déployée sur d’autres marchés. « Le PDG de chaque pays élabore sa propre politique, donc… cela ne signifie pas que nous pouvons persuader les autres pays de faire la même chose. » Inside Retail s’est entretenu en exclusivité avec Kent Lam lors de la récente édition Apac du NRF Big Show 2024 à Singapour.
