définition, évolution, usages, tout savoir en 2023

Stéphane Truphème, CEO de Captain Marketing

Stéphane Truphème est co-auteur d’un ouvrage qui décrypte les enjeux du Web3 : « La vague Web3 : maîtriser les nouveaux codes du marketing 3.0 » paru aux éditions Dunod au début de l’année 2023. Il est aussi fondateur et CEO de Capitaine Marketingune plateforme qui permet aux professionnels de se former aux enjeux du growth marketing et du content marketing.

On parle de Web3. Mais c’est quoi concrètement ?

Le Web3 est tout simplement la troisième itération du web. Cela dit, il n’est pas facile d’en donner une définition précise. Toutefois, quelques principes fondamentaux doivent guider notre compréhension du sujet :

• Le Web3 est décentralisé : au lieu que de grands pans de l’Internet soient contrôlés et détenus par des entités ou des entreprises centralisées (GAFAM, notamment), la propriété est ici répartie entre ses utilisateurs et ses créateurs.
• Le Web3 est “égalitaire” : tout le monde a un accès égal pour y participer, et personne ne devrait être exclu ou opprimé. Le Web3 est “permissionless” dans le sens où il n’y a pas une entité ad hoc qui contrôle ou vérifie ce que font les participants.
• Le Web3 embarque des paiements natifs : il utilise la cryptomonnaie pour les transactions et les flux monétaires en ligne au lieu de s’appuyer sur l’infrastructure centralisée des banques et des tiers de confiance.
• Le Web3 s’affranchit des tiers de confiance : les tiers de confiance, souvent peu agiles, induisent des contraintes non négligeables chaque fois que nous devons faire appel à eux (temps, coûts, corruption, erreurs…). Dans le Web3, leur rôle est remplacé par des mécanismes économiques et des récompenses qui garantissent plus d’agilité, plus de sécurité et plus de démocratie.

Le Web3 va avoir un impact considérable sur nos vies. Impacts que nous ne sommes pas encore en mesure d’évaluer avec précision. Ce qui est certain, c’est que rien ne sera jamais comme avant ni pour les particuliers, citoyens et consommateurs ni pour les entreprises et les institutions.

Le Web3 a été très médiatisé en 2022. L’intérêt semble redescendu en 2023. Comment l’expliquez-vous ?

Après l’euphorie de 2021-2022, où le sujet faisait la une de tous les médias, et où pas un jour ne passait sans qu’une marque entre dans le metaverse ou lance son drop NFT, il semble qu’aujourd’hui la chute des cryptos et ses quelques excès retentissants (comme FTX) aient atténué l’effet “FOMO” des marques pour le Web3.

Le tout s’accentue plus encore depuis “la fièvre IA” dont se sont emparés les médias. En effet, ce sont bien les “intelligences artificielles génératives” de type ChatGPT ou Midjourney qui font le buzz.

En faisant le parallèle avec le Cycle de battage publicitaire de Gartner, il est entendu aujourd’hui que le “sommet des attentes surdimensionnées” est bel et bien derrière nous.

Après avoir connu son “creux des désillusions”, le Web3 reprend silencieusement, mais sûrement son cycle de développement pour consolider ses pratiques, seules capables de lui permettre d’atteindre la pleine maturité. Nombreux sont les professionnels du secteur qui semblent s’accorder sur ce point. Le Web3 avance à “bas bruit” et nous voyons émerger des initiatives de plus en plus intéressantes.

Pouvez-vous citer des exemples d’usages actuels en B2C et B2B ?

Les usages sont très nombreux ! Dans l’industrie, il s’agira, par exemple, de s’appuyer sur la blockchain pour garantir la traçabilité des matériaux et composantes utilisés dans un process de fabrication. Cette même blockchain permettra de s’assurer que ses fournisseurs respectent les engagements RSE de sa marque, comme ne pas faire travailler des enfants par exemple.

Après des usages très spéculatifs, le token semble quant à lui entrer dans une ère plus saine en ouvrant un champ des possibles très large aux entreprises qui s’y intéressent.

La plasticité du NFT permet, en effet, des utilisations extrêmement variées et créatives. Son évolutivité offre la possibilité d’enregistrer les changements de propriété d’un bien. Cela ouvre un champ incroyable pour les créateurs et les marques qui peuvent, d’une part, gagner des royalties en cas de revente en seconde main et d’autre part, nouer une relation avec des acheteurs / propriétaires de seconde main.

Les NFT peuvent remplacer une carte de fidélité, un bon promo, un contrat de garantie, un SLA, etc, transformant ainsi tous ces supports en canal de la relation client créatif, agile, innovant, ludique et à valeur ajoutée pour le consommateur comme pour la marque.

Puisqu’ils fonctionnent sur la base de smart contracts, les transactions s’opèrent dans un système “sans confiance”. Les parties peuvent interagir sans avoir besoin de se connaître ni besoin d’établir une relation de confiance. Les smart contracts éliminent les contrats papier pour une plus grande rapidité et des frais moins élevés. Pour une sécurité renforcée, ils sont immuables et ne peuvent pas être modifiés. Lorsqu’ils sont déployés sur une blockchain publique, ils sont transparents et visibles par tous. Ils modifient ainsi profondément le rôle des intermédiaires tel que nous le connaissons aujourd’hui. Moins de centralisations et moins de paperasseries égalent plus d’agilité, d’économie, de démocratie et d’efficience.

Le Web3 continue d’évoluer. Selon vous, quels sont les usages qui sont amenés à se démocratiser davantage ?

Comme mentionné ci-dessus, les usages autour des NFT utilitaires vont se développer. Le gaming est également une tendance de fond qui sera amenée à prendre de plus en plus de place dans notre quotidien.

Le “phygital” va aussi prendre de l’ampleur. Nous pouvons facilement imaginer des “jumeaux numériques” d’un bien physique qui donne accès à des services ou des informations utiles. Mais, il peut aussi s’agir d’un bien numérique (un NFT d’art, par exemple) qui soit représenté dans le monde réel.

Enfin, la notion de communauté est également amenée à se développer. Les marques ont dû composer avec des audiences dans le Web 2.0, elles devront dealer avec des communautés dans le Web3.

Dans votre livre, vous abordez le sujet du metaverse : « Mirage numérique ou nouvel espace stratégique ? » Qu’en est-il en 2023 ?

La première chose à comprendre est que le metaverse, même s’il existe certains liens, n’est pas le Web3. Avec Stéphane Galienni, co-auteur de l’ouvrage “La Vague Web3”, nous pensons que le metaverse est un nouvel espace numérique qui offre principalement trois promesses :

1. Un nouvel espace médiatique “tridimensionnel” : qui plonge les consommateurs dans une expérience immersive où ils peuvent interagir avec l’environnement de “l’intérieur”, contrairement aux supports médias traditionnels (télévision, presse, affichage, pages Internet, etc.), où il consulte les contenus de “l’extérieur” via des interfaces 2D.
2. Une audience « mass market » en devenir : pour s’en convaincre, il suffit d’observer l’audience générée et les recettes enregistrées dans l’industrie des jeux vidéo, notamment sur un usage MMO (Massive Multiplayer Online). Portée par les jeunes générations qui se comptent déjà en millions d’utilisateurs sur des plateformes telles que Minecraft, Animal Crossing, Fortnite ou encore Roblox… On mesure le potentiel d’audience que le metaverse représente pour les années à venir.
3. Un nouvel espace transactionnel “décentralisé” : qui calque parfaitement les nouveaux usages du Web3.

Ceci étant dit, le metaverse souffre encore de limites technologiques, mais ce n’est qu’une question de temps avant qu’il ne prenne son véritable essor.

Pouvez-vous citer des exemples d’entreprise qui développent des projets dans le domaine du Web3 ?

Il y en a de plus en plus de projets intéressants. Je citerai l’initiative du PMU avec son jeu Écuries qui propulse la marque de plain-pied dans le Web3 et qui lui permet de toucher une audience totalement nouvelle.

Dans un registre plus léger, je trouve l’initiative d’Alexis Bourdillat géniale. Alexis a photographié 36 979 cadenas d’amour sur le Pont des Arts, en les localisant un par un avant qu’ils ne soient définitivement retirés. Il les fait désormais revivre en NFT sur un site web nommé WeLockAmour.