Douglas : Douglas s’est maquillé | TEMPS EN LIGNE

Marja étale un correcteur sur sa joue avec un bâton applicateur, peint un eye-liner rose avec un eye-liner et tapisse ses lèvres avec un pinceau. Au bout de 35 secondes, Marja a terminé : “L’amour rose dans mes yeux, parfait pour la Saint-Valentin”, dit la description.

La jeune femme qui se maquille sur le compte TikTok de la chaîne de parfumerie Douglas n’est pas une star mondialement connue. Elle s’appelle Marja Isabella, elle a 21 ans et ne compte qu’environ 1 200 abonnés. Instagram voire un peu moins. Ce n’est pas une célébrité sur la scène de la beauté numérique, où de nombreux influenceurs comptent des dizaines de milliers de followers. Mais Douglas s’appuie consciemment sur des visages inconnus, des gens comme Marja.

La stratégie marketing est un élément important du réalignement de la chaîne de parfumerie. Il y a onze ans, l’investisseur financier Advent a rejoint Douglas et lui et la famille fondatrice Kreke ont retiré l’entreprise de la bourse. Au début de la semaine dernière, Douglas a annoncé qu’elle reprendrait ses activités boursières, probablement avant Pâques.

Des personnes normales et réelles créent la confiance

Douglas s’appuie sur le contenu généré par les utilisateurs, c’est-à-dire les vidéos et les images créées par les utilisateurs, pour « rendre nos produits tangibles », c’est ainsi que l’entreprise décrit sa stratégie en réponse à une demande de ZEIT-ONLINE. L’objectif est de renforcer la confiance entre les abonnés et d’augmenter la crédibilité.

Douglas crée la confiance dans la marque en « montrant des personnes tout à fait normales et réelles » auxquelles les jeunes utilisateurs en particulier peuvent s’identifier, explique Lara Busch, experte en marketing d’influence qui enseigne à la Cooperative State University de Mannheim. “Vous essayez évidemment de représenter un large spectre.” Cela fait référence à l’appartenance ethnique, à l’âge et au sexe, mais aussi à la structure de la peau, qui est particulièrement importante dans le monde de la beauté. Les vidéos montrent non seulement des personnes à la peau impeccable, mais aussi celles qui ont de petits boutons.

Filtrer les indésirables

Afin de pouvoir publier du contenu provenant d’utilisateurs réels, Douglas gère son propre programme pour les « créateurs », comme l’entreprise appelle ses producteurs de vidéos : à l’aide d’une application, les utilisateurs peuvent appliquer et présenter leurs produits préférés dans des vidéos et des émissions en direct. Les filtres, c’est-à-dire les effets tels que le soft focus, ne sont pas souhaités, selon les règles de contenu. Douglas veut paraître accessible et authentique.

Les utilisateurs ne sont pas payés directement par Douglas pour leur contenu, mais dans certains cas, ils reçoivent une part des ventes. Quiconque produit des vidéos et des images bien reçues collecte des « Beauty Points », c’est-à-dire des points de réduction qui peuvent être échangés dans la boutique en ligne. Le compte Douglas compte également un million de followers, et les utilisateurs bénéficient de cette large portée. Douglas l’invite à une « fête de Noël exclusive » et lui remet des « Creator Awards » – ce type d’appréciation peut également la lier à l’entreprise.

En plus des petits comptes inconnus, Douglas coopère avec des influenceurs professionnels qui comptent des dizaines de milliers, voire davantage, de followers : dans leurs vidéos, ils montrent comment ils se coiffent et donnent des conseils sur l’action de l’eye-liner pour les utilisateurs normaux.