Du e-commerce aux magasins physiques, la publicité conquiert les lieux de shopping

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En Amérique, on appelait cela la bataille des écrans. Ce qui cache alors cela à l’attention d’un consommateur connecté et distrait. Elle est disputée entre les deux géants Amazon et Walmart. Ce dernier est entré dans l’arène concurrentielle en défiant en combat singulier le géant de Seattle avec l’acquisition de Vizio, un fabricant de téléviseurs actuellement classé neuvième sur le marché mondial. Une opération valorisée 11,50 dollars par action pour un total de 2,3 milliards de dollars. Un changement de propriétaire qui concerne non seulement les téléviseurs, mais aussi la plateforme qui compte 18 millions de comptes actifs et qui véhicule des messages publicitaires. Une fois de plus, nous nous dirigeons vers l’entreprise médiatique. « C’est un monde médiatique à l’envers entre les entreprises et les éditeurs », avait précédemment déclaré Joshua Benton, directeur du Nieman Journalism Lab à l’Université Harvard. Mais aujourd’hui, il y a quelque chose de plus. Walmart souhaite créer de nouvelles opportunités pour connecter les annonceurs aux clients en proposant des moyens innovants incluant le divertissement à la maison. En fin de compte, en matière de dépenses de détail, il souhaite réduire l’avantage d’Amazon, qui détient une part de 37 % dans l’électronique et les appareils électroménagers, tandis que celle de Walmart en détient 6 %.

Le marché des médias de détail

Ainsi, les médias de vente au détail guident les choix, renforcent les relations et fidélisent la clientèle. Les médias de vente au détail sont une forme de publicité dans laquelle les marques paient pour se positionner dans des espaces privilégiés au sein des plateformes de vente au détail, à la fois en ligne et dans les magasins physiques. Cette approche transforme les points de vente en canaux publicitaires, permettant aux marques d’atteindre les consommateurs au moment le plus proche de l’achat. Dans l’espace numérique, cela inclut les publicités sur les sites de commerce électronique tandis que dans les magasins physiques, cela inclut les affichages publicitaires et les étagères dédiées. Le marché potentiel d’ici 2025 représentera 130 milliards de dollars, selon les analystes de Morgan Stanley, représentant 25 % des dépenses globales de publicité en ligne. L’Europe investit déjà 7,9 milliards d’euros et d’ici 2027, elle atteindra 25 milliards selon Iab-Statista. Actuellement, le poids du segment sur la publicité numérique est de 10 % (l’Italie étant plus ou moins en ligne avec 9 %), mais atteindra 21,5 % dans les trois prochaines années. Un jeu qui se joue à tous les niveaux, pas seulement numériquement. «Nous vivons dans un contexte d’hypercommunication qui oblige les entreprises à capter l’attention des consommateurs. Les médias de détail à l’étranger ont connu un développement notable, mais l’enthousiasme règne également en Italie : diverses marques testent des stratégies, des projets et des alliances. C’est une démarche qui implique différentes fonctions de l’entreprise et des équipes multidisciplinaires. C’est définitivement nouveau”, dit-il Vittorio CinoDirecteur de Centromarque, une association italienne de l’industrie des marques qui a également décidé de lancer un observatoire pour suivre le développement des médias de vente au détail, qui devient pertinent tout au long de la chaîne d’approvisionnement, depuis les canaux analogiques jusqu’aux canaux numériques. « Créer du contenu personnalisé pour intercepter un acheteur spécifique et intéressé est un avantage que personne ne peut se permettre de sous-estimer aujourd’hui. Un avantage qui – dans le cas des médias de vente au détail – dépend de la possibilité de disposer de données détaillées sur le comportement des acheteurs fournies par les détaillants. Cela peut permettre de diffuser des messages ciblés avec précision et avec une augmentation des conversions”, précise Cino.

La mine de données

Au centre se trouve la valeur des données dans un moment de transition des données tierces vers les données propriétaires. «Pour les détaillants, c’est un nouveau métier. Dans un marché publicitaire sans cookies, les données first party deviendront une denrée précieuse pour ceux qui souhaitent entrer en contact avec le consommateur. Et les distributeurs disposent d’une mine d’informations sur les clients pour établir une communication personnalisée et potentiellement réussie. Il y a ensuite l’avantage de mesurer le retour sur investissement par rapport aux médias traditionnels et l’impact sur le mix média”, précise Cino. Aux États-Unis, Amazon, Walmart et Kroger sont entrés sur le terrain. En Europe, des marques comme Leclerc, Alcampo, Asda, Lidl, Rewe, MediaMarkt, Sephora et Carrefour, qui ont récemment signé un accord avec Publicis pour créer Unlimitail, le premier centre média de vente au détail permettant une gestion intégrée de l’offre. Il y a ensuite l’alliance entre Tesco et Dunnhumby, leader de la science des données clients appliquée aux détaillants. Ainsi la communication devient verticale, personnalisée et potentiellement réussie. La valeur ajoutée réside dans les données avec des formats et des messages adaptés. « Investir dans les médias de détail en vaut la peine en raison d’un mélange sans précédent d’opportunités et de problèmes critiques. La première s’appelle data, la seconde est liée à des perturbations dans la connexion des marques avec des consommateurs désorientés dans une surabondance de stimuli. Rétablir une connexion est la mission et les médias de détail sont la solution », dit-il. Alberto Mattiacciprofesseur titulaire d’économie àUniversité La Sapienza et coordinateur du secteur marketing chez École de commerce Luiss. Une nouvelle génération de marketeurs émerge. «Cette nouvelle ère de relations d’échange post-consommation nécessite une nouvelle mentalité et la récupération des compétences de base comme celles liées à la recherche, ainsi que l’intégration du numérique. Si la proposition a de la valeur, le consommateur la récompense. Mais nous devons surmonter les erreurs du passé, lorsque le marketing a été anéanti au profit des résultats commerciaux”, déclare Mattiacci. Authenticité et transparence : telles sont les boussoles qui doivent guider la nouvelle phase du commerce.

Le point de vue des marques

«Les médias de détail ont un très fort potentiel. Il vous permet d’interagir avec le consommateur moderne qui expérimente des parcours d’achat hybrides et non linéaires entre en ligne et hors ligne. Si on l’aborde avec une approche stratégique, basée sur la collaboration entre le détaillant et le fabricant, cela peut vraiment changer la donne en déclinant les stratégies basées sur les données de manière encore plus profilée, en systématisant la valeur de la connaissance du comportement d’achat des consommateurs”, dit-il. Igor NuzziDirecteur Régional Italie et Ibérie de Lavazza. «Nous devons investir sur deux fronts : les technologies pour faciliter le traitement de données complexes et le développement de compétences transversales», explique Nuzzi.

« Les médias de détail atteignent les consommateurs au point d’achat et deviendront inévitablement la plaque tournante de la publicité numérique », dit-il. Francesco PastoreDirecteur Marketing et Ventes de Sophie, un producteur géant de papier à usage hygiénique et domestique. «Nous avons lancé un projet de data intelligence qui nous permet de récupérer des données provenant de différentes sources et de prendre des décisions basées sur les données. Dans une perspective omnicanale, pour chacune de nos campagnes nous confions des objectifs de conversion précis aux retail media. Au Royaume-Uni, nous avons testé des approches avancées, comme le lancement du nouveau produit Regina Soft Bambo. La campagne intégrée a généré un doublement des ventes par rapport à une campagne traditionnelle”, explique Pastore.