Du phénomène vidéo à l’édition : la société TikTok va publier des livres

L’un des cas les plus sensationnels est celui qui est arrivé en février dernier à Lloyd Richards, un retraité de 74 ans du Vermont, père de trois enfants. Onze ans après la parution de son livre, Demoiselles de pierre, en une semaine, il s’est retrouvé en tête du classement le plus lu sur Amazon. Tout cela grâce à une vidéo de dix-sept secondes réalisée par sa fille Marguerite et devenue virale sur TikTok, vue plus de 47 millions de fois. C’est la puissance de BookTok, le hashtag aux 91 milliards de vues à travers lequel les tiktokers échangent – plus que des conseils et des critiques – des impressions, des sentiments, des larmes et des tripes retournés, faisant éclabousser des titres même vieux de dix ans et d’auteurs presque inconnus. les tableaux de vente. Un phénomène qui révolutionne le monde de l’édition – on parle de ventes en 2023 en hausse de 40% par rapport à l’année précédente, selon les données américaines de Circana BookScan – et qui pourrait n’être qu’un début puisque TikTok semble vouloir endosser un autre rôle. , celle d’éditeur. La société s’appelle 8th Note Press et est décrite comme fournissant une gamme de produits et services d’édition de livres, dans le but de “créer un écosystème où les gens peuvent trouver, acheter, lire, réviser et discuter de livres”. Il appartient à ByteDance, la société mère fondée par Zhang Yiming à partir de laquelle la plate-forme de vidéos courtes a été développée.

Selon New York Times, qui a vu la correspondance, ByteDance a déjà contacté certains auteurs via un e-mail défini comme “générique et au ton impersonnel” dans lequel il est fait référence aux termes contractuels, en vérité peu généreux, surtout selon les standards américains : quelques milliers dollars d’avance pour les droits d’un livre. Cependant, avec l’avance et les redevances, la société offre le service complet de marketing en ligne, c’est-à-dire qu’elle garantit à l’auteur une visibilité impossible à obtenir autrement avec les canaux traditionnels.

Les genres que ByteDance publiera ne sont pas clairs, mais les initiés parlent d’un intérêt spécifique pour la fiction sentimentale et larmoyante. “De la même manière qu’Amazon a conquis une grande partie du marché de la littérature romantique, j’imagine la même chose avec ByteDance – nous dit au téléphone Lorraine Shanley, présidente de Market Partners International, un cabinet de conseil en édition de premier plan -. Cependant, il est difficile d’imaginer qu’ils auront le même impact sur la non-fiction plus sophistiquée, par exemple. Je veux dire, il y a beaucoup de domaines où il est peu probable qu’ils essaient de publier.” Néanmoins, des inquiétudes existent.

On se demande, par exemple, si la quantité de données collectées sur les lecteurs, combinée à l’utilisation savante de l’algorithme, ne finira pas par fausser un marché qui sera lui aussi reporté grâce à des vidéos de quelques secondes, mais c’est tout de même un processus ascendant, organique, animé par l’enthousiasme des lecteurs qui ont en fait tendance à rejeter tout ce qui semble corporatif ou inauthentique. En ce sens, ByteDance pourrait agir de manière à rendre ses projets viraux, laissant moins d’espace pour d’autres livres et publications.

En réponse à une question sur ses plans promotionnels, la société a déclaré que 8th Note Press est une entité distincte de TikTok, mais – comme le note à nouveau Shanley – il ne fait aucun doute qu'”elle sera en mesure de collecter de nombreuses données sur qui achète leurs livres ».

Autre avantage : ByteDance pourrait surveiller en temps réel les auteurs auto-édités qui deviennent viraux et se précipitent pour les signer, c’est-à-dire faire plus vite et plus efficacement ce que font déjà les éditeurs traditionnels, les battant essentiellement à leur propre jeu. Comme les exemples de Ruby Dixon, l’auteur de la série, démontrer Barbares de la planète de glacequi avait commencé par l’auto-édition et a été l’un des premiers phénomènes sur TikTok, ou comme Mariana Zapata, qui a également auto-édité son livre, qui a ensuite explosé avec 280 millions de vues sur TikTok, est entrée dans le classement des New York Times et maintenant publié par Harper Collins.

Certains dans l’industrie doutent que ByteDance puisse se tailler une part importante du marché, en partie parce que l’édition reste une activité obstinément analogique et basée sur les relations. Selon l’Association of American Publishers, les ventes d’imprimés représentent toujours plus de 70 % des revenus des éditeurs. Toute nouvelle grande maison d’édition a besoin de capacités d’impression et de distribution et de relations avec les libraires. Mais peut-être que le plus grand réconfort pour le monde de l’édition à l’ancienne vient d’une considération simple mais toujours vraie : les lecteurs sont volages, ce qu’ils aiment aujourd’hui ne l’aimeront peut-être pas demain et il n’existe aucun algorithme capable de le prédire. Mais surtout, la viralité ne crée pas automatiquement des succès commerciaux : si les livres sont mauvais, il n’y a pas de vidéo qui tienne, les gens ne les achètent pas au final.