Dans le cadre de la stratégie d’ESPN visant à faire d’ESPN et d’ESPN+ le « foyer du hockey », la société fait appel à TikTok pour cibler les téléspectateurs de la génération Z et les fans de hockey. Pour ce faire, ESPN travaille avec l’agence créative Fallon pour la saison 2022-2023 de la Ligue nationale de hockey afin de dialoguer avec les fans via TikTok, avec un nouveau spot publicitaire et des efforts pour développer le sport dans son ensemble.
“Nous espérons utiliser TikTok pour présenter les personnalités et les identités des stars de la LNH d’une manière que les fans ne voient pas normalement sur la glace afin d’augmenter les profils des joueurs de manière pertinente et engageante”, a déclaré Lucas Ferraro, directeur principal de la LNH. commercialisation chez ESPN. C’est la deuxième saison qu’ESPN diffusera des matchs de la LNH (avant 2021, la LNH n’était plus sur ESPN depuis 2004).
Dans le cadre du partenariat créatif d’ESPN avec Fallon, 14 employés sont crédités de la création de la nouvelle publicité, qui met en évidence le futur temple de la renommée, les jeunes étoiles montantes et la compétitivité du jeu aujourd’hui. La création de la campagne met également en lumière les plateformes sportives de The Walt Disney Company. Et l’hymne « That Is Hockey » fait appel à l’analyste de la LNH et légende du hockey Mark Messier pour rappeler aux téléspectateurs qu’ESPN/ESPN+ est la première destination pour les amateurs de hockey.
Au début de la saison de la LNH, la création sera diffusée sur les plateformes linéaires et numériques appartenant à Disney et sur d’autres plates-formes payantes, y compris “Monday Night Football” sur ESPN. Au-delà d’Instagram, Facebook et Twitter, ESPN fera également la promotion de la LNH via TikTok cette saison.
Moins d’un an après le lancement du compte TikTok, la LNH sur ESPN TikTok est passée à plus de 215 000 abonnés. La stratégie de médias sociaux de la LNH d’ESPN cible les jeunes téléspectateurs de la même manière que la NFL fait avec son réseau de créateurs de contenu. “Cette [TikTok] est notre principal compte de médias sociaux consacré à la LNH et notre meilleure plateforme pour communiquer avec notre jeune public », a déclaré Ferraro.
Ce n’est pas la première fois qu’ESPN et Fallon travaillent ensemble. Bien que l’accord financier n’ait pas été clarifié, ils ont également travaillé ensemble sur “All for Hockey”, une campagne de 2021 qui a déclaré le dévouement et l’amour d’ESPN pour le sport tout en annonçant le retour de la LNH à ESPN pour la première fois en 17 ans.
Amenant le positionnement d’ESPN au niveau supérieur, l’effort « That’s Hockey » vise à mettre en valeur l’expertise d’ESPN avec une déclaration déclarative plus définitive qui s’appuie sur la saison de l’année dernière. « Notre campagne « That is Hockey » nous offre également une plateforme tout au long de la saison qui est intrinsèquement d’actualité et conçue pour mettre en lumière les histoires les plus pertinentes et percutantes du monde du hockey », a déclaré Ferraro.
On ne sait pas quelle part du budget publicitaire d’ESPN est allouée à cette campagne, car Ferraro a refusé de partager les détails du budget global. Selon Pathmatics, ESPN a dépensé un peu plus de 42 millions de dollars jusqu’à présent en 2022 en efforts publicitaires. Ferraro a refusé de partager la répartition du budget entre la télévision connectée, les médias sociaux et les plateformes de streaming.
Au cours de la campagne de la saison précédente, les cotes d’écoute de la saison régulière d’ESPN ont atteint des niveaux record de téléspectateurs, tandis que les séries éliminatoires de la Coupe Stanley ont connu une augmentation de l’audience de 60% par rapport à toutes les séries éliminatoires de 2021 sur le câble et la diffusion. Pendant ce temps, la finale de la Conférence Est a vu un bond de 82 %. La finale de la Coupe Stanley de la saison dernière sur ABC et ESPN + en moyenne 4,6 millions de téléspectateursune augmentation de 84 % par rapport à la moyenne de la finale de la Coupe Stanley de 2021.
“Ramener la LNH à sa place s’appuie davantage sur la marque ESPN d’être la destination incontournable pour tous les sports”, a déclaré Natasha Sinagoga, vice-présidente régionale de la société de publicité télévisée Ampersand. “Monday Night Football est la première franchise à lancer la nouvelle création de la LNH, car elle obtient les cotes d’écoute les plus élevées à la télévision et offre une base de fans fidèles et engagés.”
ESPN espère qu’en plus de devenir le guichet unique des fans pour tout ce qui concerne le hockey, l’entreprise pourra également s’imposer comme un pilier de la culture du hockey. Pour l’instant, ESPN cible les jeunes téléspectateurs et les femmes comme des domaines de croissance potentiels. “En plus d’introduire ces fans dans notre écosystème, nous chercherons des opportunités pour atteindre davantage de nos publics d’expansion en fonction des données démographiques uniques que nous avons vues la saison dernière”, a déclaré Ferraro.
