Depuis son nouveau centre média ultramoderne situé sur le terrain d’entraînement Hotspur Way, le club de Premier League produit un contenu de plus en plus sophistiqué pour les fans et les marques. Le Tambour a suivi les traces de Son Heung-min et compagnie pour jeter un œil autour de lui.
En parcourant les terrains de football bien entretenus, en passant devant les vestiaires et les gymnases, vous seriez surpris de trouver un studio de production ultramoderne au centre d’un terrain d’entraînement de Premier League.
Mais c’est exactement ce que nous avons découvert lorsque The Drum a eu un accès rare au centre média récemment ouvert de Tottenham Hotspur, The Clubhouse, qui abrite trois studios, une galerie, des salles de montage et des bureaux de production, le tout dans le contexte du terrain d’entraînement de la première équipe. .
Le Clubhouse marque une évolution significative dans l’évolution des clubs de football vers des entreprises médiatiques matures. Comme le proclame Pierre-Olivier Bouche, directeur des médias de Tottenham Hotspur, à The Drum : « Nous sommes dans l’industrie du divertissement. »
Après l’ouverture du stade ultramoderne de Tottenham en 2019, un débat interne a eu lieu sur le fait que les activités médiatiques devaient être à la hauteur de la qualité du terrain. “Tottenham a été très innovant avec le stade et la façon dont il joue, mais étions-nous si innovants en matière de création de contenu ?” dit Bouche.
L’idée du Clubhouse est née et le bâtiment physique a suivi cette année. Comme on peut s’y attendre, l’unité de production crée du contenu lié à l’équipe pour les chaînes des clubs de Tottenham, notamment Spursplay, TikTok, YouTube, Twitter, Facebook, Instagram et Whatsapp, ainsi que pour son programme des jours de match. Mais peut-être plus intéressante est son offre de contenu de marque qui, en tirant parti des nouvelles installations, signifie que les Spurs peuvent désormais tout gérer pour leurs partenaires, du développement d’idées à la production, l’édition et la distribution.
Le club emploie des producteurs vidéo, des scénaristes, des spécialistes de l’animation graphique et des monteurs, qui partagent un bureau situé au-dessus des studios.
Bouche, issu du monde de la radiodiffusion après avoir passé 12 ans chez Eurosport avant d’accepter le poste chez les Spurs, affirme avoir pu constater par lui-même comment les marques ont ajusté leur façon de collaborer avec les équipes sportives.
“L’évolution de cela a commencé avec une marque disant : ‘Nous avons une publicité et nous voulons que vous la diffusiez parce que vous avez un large public, diffusez-la et cela fonctionnera.’ Mais en réalité, ça ne marche pas », dit-il. « Il y a eu une grande évolution, les marques nous demandent désormais de participer en premier au brainstorming, puis la deuxième étape est que nous développons et produisons pour elles – production, emplacement et ressources. »
Vous voulez aller plus loin ? Demandez au tambour
Il a fallu du temps aux marques pour vouloir travailler de cette façon, dit-il, reconnaissant qu’il peut être plus simple de travailler avec des agences. “Mais maintenant, ils se contentent de regarder les chiffres, l’engagement, etc., et ils savent que nous sommes ici pour créer un excellent contenu pour nos fans”, explique Bouche.
“Pendant de nombreuses années, nous avons vu du contenu provenant de marques qui savaient que cela ne fonctionnait pas, et si cela ne fonctionne pas, les fans ne sont pas contents, la marque n’est pas contente et nous ne sommes pas heureux non plus.”
Les exemples incluent un format vidéo de covoiturage pour Ineos dans lequel les joueurs de la première équipe s’interviewaient alors qu’ils conduisaient dans la campagne du Hertfordshire qui entoure le terrain d’entraînement. Autre projet très médiatisé avec EA Sports, pour son jeu FC 2024, il a filmé des joueurs s’affrontant sur le terrain virtuel alors qu’ils venaient de terminer leur entraînement sur le terrain réel.
Parallèlement aux formats plus haut de gamme, la proximité des joueurs a grandement amélioré la facilité avec laquelle ils peuvent filmer du contenu rapide, y compris des TikToks sautant sur la tendance virale du gâteau, jouant aux échecs ou enregistrant “quoi”. Je mange en un jour’ vidéos.
« Les fans veulent de plus en plus de contenu authentique en coulisses. Le storytelling est différent, il doit désormais être développé par des producteurs qui travaillent au quotidien dans le football ou dans le sport, qui comprennent l’évolution de l’industrie », ajoute-t-il.
“L’accès des joueurs est primordial pour les marques”
Il y a eu un débat sur l’opportunité de construire un centre des médias dans le stade, ce qui est une pratique plus courante dans d’autres clubs de football, mais un accès plus facile aux joueurs était une condition essentielle. “Les marques ont besoin d’avoir accès aux joueurs mais ensuite elles ont besoin d’un lieu, et c’est là que nous sommes en charge et nous produirons tout”, explique Bouche.
Le studio est connecté à la suite de l’équipe première sur le terrain d’entraînement, permettant aux joueurs de sortir du terrain, de sauter sous la douche, puis d’entrer directement dans le studio pour filmer un TikTok ou enregistrer un podcast.
« Nous devons faciliter la tâche, non seulement pour nous-mêmes mais aussi pour les joueurs et leurs horaires chargés. Nous devons de toute façon maximiser le temps que les joueurs nous accordent, et c’est là que les grands studios prennent tout leur sens », explique Bouche.
Le studio principal comprend trois ensembles distincts : un grand canapé qui surplombe le terrain, un autre avec des chaises placées devant un téléviseur pour filmer des enregistrements de style soirée, puis un ensemble de cuisine qui est souvent utilisé pour le contenu alimentaire et nutritionnel.
Les caméras et l’éclairage prêts à l’emploi sont intégrés à la menuiserie et contrôlés à partir d’un seul système. Il était important pour le club que la technologie ait une faible barrière à l’entrée pour aider à former les jeunes producteurs.
Suggestions de newsletters pour vous
Briefing quotidien
Tous les jours
Retrouvez les histoires les plus importantes de la journée, organisées par notre équipe éditoriale.
Commercialisation hebdomadaire
Vendredi
Restez informé grâce à un résumé organisé des histoires marketing les plus importantes et des avis d’experts de notre équipe mondiale.
L’initié du tambour
Une fois par mois
Apprenez à présenter votre projet à nos rédacteurs et à être publié sur The Drum.
“L’une des principales raisons pour lesquelles nous avons construit le studio de cette manière était d’améliorer l’efficacité et de nous assurer que nous produisions très rapidement du contenu”, explique Bouche. “S’il s’agit de quelque chose de vraiment très petit, nous ne voulons pas que l’installation dure des heures et des heures, des heures et des heures, car ce n’est tout simplement pas une bonne utilisation du temps de tout le monde.”
Solanke est les Spurs
Il existe également un studio de réalité étendue (XR) – une première pour un club de football européen – qui utilise des technologies généralement utilisées dans les studios de diffusion tels que Sky ou la BBC. La liste des cas d’utilisation possibles de cette technologie est assez infinie et Bouche admet que cela peut être un peu écrasant pour les marques. L’équipe a donc créé des modèles pour aider à guider les spécialistes du marketing. Un exemple récent est la vidéo d’annonce de transfert de l’attaquant Dominic Solanke, qui mélange la vie réelle et l’anime, qui est une de ses passions. Bouche suggère que le studio a été la plus grande intrigue des autres clubs.
“Grâce au Clubhouse, nous ouvrons désormais la voie dans le football européen lorsqu’il s’agit de créer des formats passionnants pour nos fans et de produire du contenu de marque pour nos partenaires”, déclare Bouche. “Cela ouvre les portes à des opportunités infinies pour le Club afin de développer sa marque et de maximiser ses revenus dans un secteur de plus en plus compétitif.”