Files d’attente à Madrid, Valence et Barcelone pour acheter une montre : Swatch révolutionne une fois de plus le secteur avec sa collaboration avec Blancpain | ICÔNE

Avoir une file d’attente de clients devant un magasin à la veille d’un lancement est un phénomène courant dans le secteur de la technologie (Apple), de la mode de luxe (Gucci) ou des baskets en édition limitée. Cependant, ce n’est pas si courant dans le monde horloger. Ou du moins, il a fallu attendre que Swatch, la maison horlogère associée aux modèles à quartz démocratiques et design, décide de changer les règles du jeu. Samedi, lorsque les employés des magasins de la marque à Madrid, Barcelone et Valence ont levé la fermeture, des dizaines de personnes étaient déjà à la porte, prêtes à mettre la main sur le nouveau lancement de la maison : une collaboration avec Blancpain, une maison horlogère très expérimentée. .luxe spécialisé dans la plongée. Certains fans étaient là depuis l’aube ; Dans d’autres villes du monde, la garde avait commencé la veille.

Le Blancpain du secteur est né en 1953 et fête donc cette année son 70e anniversaire. Le design original, un prodige rétro qui a gardé intact son charme simple et intuitif, répond aux trois exigences principales demandées à une montre de plongée : une étanchéité sous l’eau, un cadran lisible et une lunette tournante pour calculer facilement le temps restant jusqu’à manquer d’oxygène. Devenue un standard de l’industrie, c’est aussi l’icône qui a fait de Blancpain un nom incontournable de l’horlogerie de luxe, faisant partie du groupe Swatch depuis 1992 et exerçant une activité intense dans le domaine de l’océanographie.

La Bioceramic Scuba Fifty Fathoms, fruit de la collaboration avec Swatch, se décline en cinq modèles inspirés d’autant d’océans et fabriqués à partir du matériau biocéramique qui est devenu le nouveau standard de l’entreprise, autrefois associé au plastique. Etanche à 91 mètres (50 brasses, d’où son nom en anglais à la montre), elle possède la technologie des montres Scuba de la marque, qui a lancé sa première montre de plongée en 1990. Il s’agit d’une édition non limitée, mais sa vente Oui , elle est limitée : une seule montre par personne, magasin et jour. D’où les files d’attente, qui n’ont rien d’étrange pour la marque : l’année dernière, le lancement de la Bioceramic Moonswatch, la collaboration entre Swatch et Omega, le joyau du groupe horloger, a fait sensation et une image atypique dans le secteur. Depuis la veille, le public faisait la queue pour se procurer une de ces montres dont le prix, 260 euros, était supérieur au niveau moyen de Swatch, mais bien plus abordable que l’Omega Moonwatch à laquelle il faisait allusion.

A cette occasion, la proposition élève le niveau : la collaboration avec Blancpain est vendue à 390 euros, ce qui correspond à une marque plus exclusive (la Fifty Fathoms originale coûte environ 15 000 euros) et aussi à un produit plus raffiné : contrairement à la Moonswatch, qui avait un mouvement à quartz, la collaboration avec Blancpain a intégré le mouvement automatique Swatch, System51, le seul produit industriellement sur le marché. En effet, le fond transparent permet de voir le mouvement en mouvement, avec un rotor (la pièce qui sert à recharger le remontage de la montre avec le mouvement de la main) décoré de motifs sous-marins.

Une stratégie à l’épreuve des sceptiques

Lorsqu’en 2022 Swatch et Omega ont annoncé leur première collaboration, la nouvelle s’est répandue dans le secteur horloger avec un coup de fouet d’attente et d’anxiété. Dans les cercles du secteur, on ne parlait que de ça ; un journaliste de Écuyer Il a interrogé 18 PDG d’entreprises concurrentes à ce sujet, et 17 d’entre eux ont répondu qu’ils pensaient que c’était une erreur. Dans un marché dominé par des marques artisanales, où les prix évoluent facilement dans les quatre et cinq (voire six) chiffres, l’idée qu’un emblème d’exclusivité comme Omega inscrive son nom sur un modèle abordable semblait un outrage. Mais comme c’est souvent le cas dans le monde de la consommation, les experts se sont montrés plus conservateurs que les clients.

Dès sa mise en vente, la Moonswatch a généré des files d’attente, vendu des tirages et créé un phénomène culte, au même titre que les collaborations de mode de luxe comme Gucci et Adidas ou les capsules de créateurs de H&M. De la même manière, cela a généré des bénéfices pour tous : Swatch a inauguré une ligne d’activité très prospère, et Omega est devenue plus connue et désirable auprès d’une clientèle plus jeune, qui a découvert l’histoire d’une marque liée à l’exploration spatiale, aux sports automobiles et à la technologie. Juste un fait : avec ce mouvement, les ventes de l’Omega Speedmaster Moonwatch, la montre originale sur laquelle s’est inspirée la collaboration et dont le prix avoisine les 7 000 euros, ont augmenté leurs ventes de 50 %, comme l’a avoué Nick Hayek, PDG de Swatch. Group, dans une interview sur Bloomberg. À l’euphorie s’ajoutent des données qui démontrent la bonne période que traverse le marché : le Swatch Group a augmenté ses bénéfices de 55% au premier semestre 2023, données imputables à la reprise de l’activité en Asie, mais aussi à la vigueur de l’activité. cette collaboration.

Ce n’est en tout cas pas la première fois que Swatch réinvente le métier de l’horlogerie. Dans un secteur dominé par les marques historiques et les grands groupes de luxe, les révolutions se succèdent au compte-goutte. Et il n’échappe à personne que Swatch est à l’origine de certains des plus retentissants. Lorsque l’arrivée des mouvements à quartz dans les années 1970 – alimentés par batterie plutôt que mécaniquement – ​​menaçait d’anéantir l’horlogerie suisse traditionnelle, Swatch a réinvesti la sagesse technique de tout un pays dans une marque de montres à quartz qui, en l’absence d’astuces techniques hautement mécaniques, , il célébrait le design, la grande passion de son temps. Au cours de ces quatre décennies, rares sont les artistes, architectes ou designers qui n’ont pas laissé leur marque sur Swatch, qui possède des collections liées à l’art ou à la technologie. Et lorsque, dans les années 1990, l’horlogerie mécanique entame son retour triomphal associé au luxe de l’exclusivité, Swatch a su capitaliser sur une poignée de marques emblématiques acquises au fil des années : le vénérable Breguet, les imbattables Omega et Blancpain, les dynamiques Longines et Tissot, l’avant-garde Rado – et une usine de mouvements mécaniques qui fournissait toutes ces marques extérieures qui voulaient récupérer l’horlogerie traditionnelle, mais n’avaient pas encore eu le temps de développer leurs propres calibres. Maintenant que le secteur fonctionne à nouveau à plein régime et que tout est possible pour les marques de luxe, le changement de direction de Swatch et ses collaborations avec Omega et Blancpain ont un objectif plus ambitieux que n’importe quel bilan : faire en sorte que l’horlogerie reste pertinente pour une génération qui a grandi sans montre-bracelet.

Vous pouvez suivre ICON sur Facebook, Twitter, Instagramou abonnez-vous ici au Bulletin.