Finance bro vest : le manager de Patagonia ne comprend pas non plus le battage médiatique

Le co-branding comme origine d’un mème ?

Le fait que les gens n’achètent pas Patagonia uniquement pour « le bon usage » n’a rien de nouveau. Même après avoir introduit plusieurs variantes de couleurs, les gens ont acheté plus que ce dont ils avaient besoin. Et comme pour toute marque outdoor, il y a aussi des clients qui ne pratiquent pas forcément le sport visé. Par exemple, pensez aux citadins ayant peu d’affinité avec le plein air et portant les vestes fonctionnelles Jack Wolfskin.

Une autre offre n’a peut-être pas aidé non plus : Patagonia a proposé ce qu’on appelle le co-branding aux entreprises clientes, y compris les banques. Les entreprises peuvent faire broder des articles tels que des gilets en polaire ou matelassés avec le logo de leur propre entreprise. Le cadeau parfait pour les employés des startups technologiques et des sociétés d’investissement qui recherchaient un nouveau look et une nouvelle image après la crise financière.

La tendance est devenue si grande que Patagnoia a étendu son offre en 2019 rendu public. Depuis lors, seules les entreprises partageant la philosophie de l’entreprise se sont vu proposer un co-branding par Patagonia.

Les gilets sont loin d’être le seul article hype de la marque. Quiconque voyage dans les grandes villes voit souvent des T-shirts avec le logo emblématique de Patagonia, que l’on trouve souvent à proximité des salles d’escalade. Alors, comment commercialiser une marque à la mode qui a réellement du mal à être médiatisée et à promouvoir le consumérisme ?

« Nos campagnes marketing peuvent créer du battage médiatique, mais elles ne sont pas destinées à créer du battage médiatique », explique Mul. Par exemple, la publicité de l’entreprise « N’achetez pas cette veste » est devenue célèbre paru dans le « New York Times » avant le Black Friday 2011. Elle a expliqué les conséquences du consumérisme sur l’environnement. Et pourtant, les ventes de Patagonia ont augmenté de 30 pour cent la même année.

«Nous sommes une entreprise à but lucratif et nous ne nous en excusons pas», déclare Mul dans une interview. Mais il l’avoue ouvertement : « Nous vendons des produits et voulons sauver la planète. Bien sûr, cela crée des frictions.

Patagonie : Marketing entre ventes et activisme

Donc, d’un point de vue marketing, Mul fait certaines choses différemment. Par exemple, les KPI sont différents de ceux des services marketing habituels. Non seulement augmenter les ventes, mais sensibiliser aux problèmes ou aux projets environnementaux. La tentative d’interdire la pisciculture en Islande ou la préservation des rivières sauvages dans les Balkans, des régions où l’entreprise n’a pratiquement aucune activité.

Patagonia essaie également de sensibiliser à la réparation à travers des tournées et des campagnes de réparation. L’entreprise répare les vêtements quelle que soit la marque et essaie d’impliquer d’autres fabricants.

Enfin et surtout, la devise de Mul est la suivante : rester transparent envers les clients, même concernant leurs propres erreurs. Et en cas de doute, informez-les eux-mêmes sur les produits – c’est là que les chemises à logo entrent à nouveau en jeu. L’entreprise a remarqué que de nombreux clients ne savent pas ce que représente Patagonia. Ils ont donc imprimé des informations sur le T-shirt : « quelle quantité d’eau est utilisée dans la production ou quels matériaux recyclés sont utilisés », explique Mul. C’est ainsi que vous essayez de clarifier.

« Nous ne pouvons pas dire aux gens de ne pas acheter nos produits », déclare Mul. « Tout ce que nous pouvons faire, c’est insuffler au produit autant d’activisme et de responsabilité que les gens le portent avec fierté pour ces raisons.