C’était au plus fort des années 1990 lorsque Cher Horowitz, la reine adolescente de la mode dans le film à succès « Clueless », avait besoin de sa « tenue la plus compétente » pour passer son examen de conduite au DMV.
« Lucy ! » hurla-t-elle depuis sa chambre de Beverly Hills, un tas de vêtements de créateurs jetés à ses pieds. « Où est ma chemise blanche sans col de Fred Segal ? »
La célèbre boutique de Los Angeles a été à nouveau citée dans la comédie romantique de 2001 « La Revanche d’une blonde » : « Il y a deux semaines, j’ai vu Cameron Diaz chez Fred Segal », a déclaré Elle Woods, interprétée par Reese Witherspoon, « et je l’ai dissuadée d’acheter ce pull en angora vraiment odieux. »
Pendant plus de six décennies, Fred Segal a été un élément incontournable du paysage commercial de Los Angeles et une référence de la culture pop. Les habitants et les touristes se sont rassemblés devant ses murs recouverts de lierre pour y admirer des looks haut de gamme mais décontractés qui incarnaient le style simple de la Californie du Sud. C’était également l’un des endroits les plus prisés de la ville pour apercevoir des célébrités de premier plan, des Beatles dans les années 1960 à, plus récemment, des stars comme Britney Spears, Kendall Jenner, David Beckham et Jennifer Aniston.
Tout cela a pris fin mardi, lorsque Fred Segal a fermé ses deux derniers magasins de vêtements de la région de Los Angeles : son magasin phare de West Hollywood sur Sunset Boulevard et son magasin de Malibu. (Un showroom Fred Segal Home à Culver City reste ouvert.) Le détaillant – qui avait autrefois neuf magasins en Californie et des antennes en Suisse et à Taiwan – a imputé la responsabilité de cette situation aux effets financiers persistants de la pandémie et aux défis liés à la gestion d’une entreprise multimarques qui proposait près de 200 marques.
« Les choses allaient vraiment bien jusqu’à ce que le COVID frappe », a déclaré le propriétaire Jeff Lotman, qui a acheté Fred Segal en 2019, dans une interview au Times annonçant les fermetures.
Dans une ville où les magasins de détail ferment rapidement, Fred Segal a pu, pendant des années, rester au courant des dernières tendances – et en définir bon nombre, grâce à son fondateur visionnaire.
En 1961, Fred Segal, né à Chicago et élevé à Los Angeles, ouvre sa première boutique, un espace de 300 mètres carrés sur Santa Monica Boulevard à West Hollywood. Segal avait déjà embelli le denim avec des strass, le transformant du simple basique du quotidien en un article unique et sur mesure, et a été le pionnier d’un « bar à jeans » en magasin, un concept qui sera copié par ses concurrents dans le monde entier.
« Lorsque Fred Segal a ouvert Fred Segal, c’était un endroit vraiment unique », a déclaré Lotman. « Il a inventé le jean de mode, les boutiques éphémères et le shopping expérientiel. Il avait également des marques qui n’étaient vendues nulle part. C’était vraiment unique en son genre. Il était le premier conservateur du cool. »
En 1965, l’espace d’origine étant devenu trop petit, Segal a déménagé à l’angle de Melrose Avenue et Crescent Heights Boulevard. En achetant d’autres propriétés dans le quartier, il a rassemblé ce qui allait devenir un complexe de 29 000 pieds carrés qui a donné le coup d’envoi de la transformation de ce tronçon de Melrose en la destination de créateurs qu’il est aujourd’hui.
Segal a commencé à expérimenter le concept alors novateur de boutique dans la boutique, en faisant d’abord appel à des employés pour prendre en charge différentes zones du magasin, puis en recrutant d’autres innovateurs de la vente au détail pour remplir le dédale d’espaces disparates, en s’assurant que chacun complète les autres.
« Ils étaient des influenceurs avant qu’il n’y ait des influenceurs, avant l’apparition des réseaux sociaux », explique Nicole Craig, professeure à l’Institut de design et de merchandising de la mode de l’Université d’État de l’Arizona. « L’une des raisons de leur succès est qu’ils ont sélectionné un grand nombre de marques vraiment cool et prometteuses. »
Parmi eux : Kate Spade, Juicy Couture, J Brand et Hard Candy, toutes des entreprises naissantes lorsque Fred Segal leur a accordé l’espace convoité au sol et en rayon.
Mais ces dernières années, dans le contexte du changement de propriétaire de 2019, de la pandémie et d’un environnement de vente au détail difficile qui a conduit à une série de fermetures de magasins pour les grandes et petites marques, Fred Segal a connu des difficultés.
« Il est beaucoup plus difficile de se démarquer qu’avant », a déclaré Craig. « C’est là que Fred Segal s’est un peu égaré. Ils n’avaient pas assez de produits frais qu’on ne pouvait pas trouver ailleurs. »
Shelda Hartwell, vice-présidente du cabinet de conseil en vente au détail et en mode Doneger Group, a déclaré que même si les consommateurs apprécient les marques patrimoniales avec une histoire et une notoriété, Fred Segal devait faire davantage pour maintenir l’enthousiasme.
« Ils sont restés trop longtemps dans la même situation », a-t-elle déclaré. « D’autres détaillants sont arrivés et ont ouvert leurs premiers magasins physiques, offrant simplement une expérience bien plus riche. »
L’aspect expérientiel est encore plus important aujourd’hui, car de nombreux achats peuvent être effectués en ligne, a déclaré Mac Hadar, acheteur et directeur des opérations de H. Lorenzo, un détaillant concurrent avec un magasin à quelques pâtés de maisons du magasin phare de Fred Segal, désormais fermé.
« Les magasins de détail qui continuent à bien se porter sont ceux qui continuent à repousser les limites », a déclaré Hadar. « Avec l’essor d’Internet, on peut trouver presque tout, il faut donc avoir un point de vue très original et oser ce que l’on choisit d’apporter en magasin. »
Fraser Ross, propriétaire de Kitson, l’un des plus grands rivaux de Fred Segal, a qualifié le commerce de détail de « bête très dure en ce moment ». Les marques à succès doivent trouver comment évoluer rapidement, a-t-il déclaré.
Le magasin Fred Segal à Santa Monica.
(Fred Segal)
« Les gens ne font plus leurs achats comme avant », a-t-il déclaré. « À l’époque où il n’y avait pas Instagram et le Web, on pouvait ouvrir de nombreux magasins dans tous les quartiers de Los Angeles. Mais aujourd’hui, il faut être précis pour attirer du trafic. »
L’un des changements apportés par Kitson est que « nous ne recherchons plus vraiment les marques les plus en vogue », a déclaré Ross, car ces marques peuvent facilement être trouvées en ligne.
Au lieu de cela, Kitson, qui a été fondée en 2000 et qui possède aujourd’hui quatre magasins dans la région de Los Angeles, s’est davantage concentrée sur des produits exclusifs et des marques et produits inspirés de la Californie du Sud qui plaisent aux touristes, comme Aviator Nation, FreeCity et Sol Angeles. Fred Segal, a-t-il dit, n’a pas autant adopté cette esthétique de style de vie.
Fred Segal n’a pas non plus réussi à amplifier sa présence en ligne, ce qui a nui à la pertinence de la marque, a déclaré Ilse Metchek, analyste du secteur et ancienne présidente de la California Fashion Assn. Selon elle, l’entreprise a fait un mauvais travail de publicité sur les réseaux sociaux et par le biais des influenceurs de mode, qui jouent désormais un rôle démesuré dans l’industrie.
« L’idée des marques traditionnelles n’est plus aussi attrayante », a déclaré Metchek. « On préfère regarder quelque chose de nouveau que Instagram ou TikTok nous montrent. »
Lotman, qui est le directeur général de la société de licences Global Icons, a acheté Fred Segal avec l’ambitieux projet d’ouvrir une vingtaine de nouveaux magasins dans les principales villes du monde et de superviser une expansion dans la décoration et les accessoires pour la maison. Avant la pandémie, il avait des accords en cours pour ouvrir des magasins à Dubaï, au Canada et au Japon.
Aujourd’hui, l’avenir de cette marque historique n’est pas clair.
La famille Segal est propriétaire de la marque Fred Segal, a déclaré Lotman, et toute décision concernant l’ouverture de nouveaux magasins ou la reprise de la vente en ligne leur appartiendrait. Deux boutiques Fred Segal du Resorts World de Las Vegas, dans lesquelles Lotman n’est pas impliqué, sont toujours en activité.
Larry Russ, l’avocat de la famille, a déclaré que ce n’était pas la fin du chemin pour la marque, mais n’a pas pu partager plus de détails.
« Nous allons chercher un nouvel opérateur pour ouvrir davantage de magasins à l’avenir », a-t-il déclaré.
2024-08-03 13:00:24
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