Quand on pense à Nespresso, on pense à George Clooney. L’acteur gentleman et son slogan, “what else?” sont indissociables du leader du marché des capsules de café. “Depuis le premier spot publicitaire télévisé en 2007, nous avons fait une dizaine de films avec lui. Notre histoire est unique”, insiste Guillaume Le Cunff, PDG de Nespresso. George s’implique énormément.”
Selon le PDG, qui le rencontre régulièrement, George Clooney a suivi de près la création de la nouvelle capsule en papier compostable. Il est même membre du “conseil consultatif” sur la durabilité de Nespresso depuis dix ans. Son importance est telle que rien ne se fait sans son accord, du moins pour les publicités. Les apparitions de personnalités à ses côtés, comme John Malkovich, Jean Dujardin ou plus récemment Camille Cottin, se font avec “l’assentiment de George. Ce sont ses invités et ses amis”, glisse Guillaume Le Cunff.
Il n’est pas question de froisser la star américaine, qui a donné une dimension internationale à la marque. Nespresso a même refusé des personnalités intéressées pour apparaître dans ses publicités léchées, avec leur image de glamour et d’élégance. “Nous choisissons nos ambassadeurs avec précaution”, indique sobrement la direction, qui ne dévoile pas de noms. “De toute façon, George est et restera notre ambassadeur.”
“Une image haut de gamme et élitiste”
En plus de la notoriété qu’il apporte à la marque, l’utilisation de l’image de George Clooney a également, sans le vouloir, révolutionné le monde du marketing. “Quand nous avons annoncé que nous allions faire une publicité avec George Clooney pour vendre des capsules de café, uniquement dans des boutiques dédiées et sur Internet, tout le monde trouvait ça ubuesque”, se souvient-on à la direction.
À l’époque, les publicités pour le café mettaient surtout en avant les femmes. “Il était vendu à travers une image maternelle. Les marques se basaient sur un cliché : le café était préparé à la cuisine, donc par une femme. Vous aviez aussi des publicités avec une association du café et de la sensualité ou alors des baristas italiens. Nespresso a développé un nouveau positionnement : celui de véhiculer une image haut de gamme et élitiste”, analyse Sylvie Borau, enseignante-chercheuse en marketing à l’école supérieure de commerce de Toulouse.
Un véritable “cas d’école de la disruption en marketing”, selon les mots de l’experte, qui a aussi développé le concept de “love brand”. “C’est-à-dire axer la communication sur la marque et l’expérience uniquement, plutôt que sur le produit en lui-même, la capsule”, analyse Thomas Graffagnino, expert consommation chez Sia Partners. D’autres grandes marques, comme Nike, ont suivi l’exemple ensuite. Après avoir révolutionné la consommation de café, Nespresso a en partie révolutionné les codes du marketing. What else?
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