Deux clients américains de la maison de luxe française Hermès accusent la marque de pratiques commerciales déloyales. Elle garderait ses sacs Birkin seulement pour les acheteurs suffisamment fidèles. Pour Marie-Hélène Rheims, consultante en stratégie de marque, les grands groupes de luxe doivent désormais apprendre à “gérer l’attente” et la frustration des acheteurs fortunés.
Heureux qui, comme le client Hermès, obtient le Birkin de ses rêves… Les vendeurs de la marque de luxe française auraient en effet pour consigne de réserver le fameux sac à main, inspiré par la chanteuse Jane Birkin, aux clients disposant d’un “historique d’achat suffisant”. C’est ce qui ressort d’une plainte déposée mardi devant un tribunal de San Francisco.
Les deux plaignants, Tina Cavalleri et Mark Glinoga, reprochent à Hermès de violer les lois américaines sur la concurrence. En clair, la marque de luxe inciterait fortement ses clients à faire des achats annexes (chaussures, foulards, bijoux) pour gagner le droit d’acheter l’accessoire emblématique de la maison Hermès.
“Réservé aux clients” soutenant la marque
Après avoir dépensé des dizaines de milliers de dollars chez le sellier-maroquinier, Tina Cavalleri avait pu se procurer le fameux sac. Mais lorsqu’elle a contacté le magasin Hermès pour en acheter un autre en septembre 2022, on lui a répondu qu’il était réservé aux “clients qui ont toujours soutenu notre entreprise”, une manière de lui suggérer de faire d’autres achats.
Mark Glinoga, lui, a “tenté à plusieurs reprises d’acheter un sac Birkin” en 2023, mais on lui a répondu “qu’il devait acheter d’autres articles et accessoires”, selon la plainte.
Hermès ordonne à ses vendeurs “d’utiliser les sacs à main Birkin comme un moyen de contraindre les consommateurs à acheter des produits annexes”, dénoncent les plaignants. Selon eux, les employés reçoivent notamment une commission de 3% sur les ventes d’accessoires (chaussures, ceintures, bijoux, foulards, etc.), ce qui les incite à soutenir ce système.
“Nous sommes dans une société où quand on a les moyens, on veut tout, tout de suite”, souligne Marie-Hélène Rheims, spécialiste en stratégie de marques.
Marie-Hélène Rheims, spécialiste en stratégie de marques, ne se prononce pas sur cette supposée pratique. Interviewée dans Forum, elle note cependant que le groupe Hermès se retrouve de plus en plus tiraillé entre deux constantes: “une production limitée” et “une demande exponentielle” de la part des consommateurs.
“Nous sommes dans une société (…) où quand on a les moyens, on veut tout, tout de suite”, souligne la fondatrice de Rheims consulting.
Problème: le sac de Hermès fait à la main, lui, ne se produit pas plus vite. Pour créer le fameux Birkin, les artisans ont besoin “d’un délai incompressible d’un peu moins de 20 heures de travail”, explique la Genevoise.
Faire patienter le client
Pour ce type d’objet “de haute désirabilité”, les marques doivent donc trouver des manières de gérer l’impatience des clients, prêts à débourser des sommes folles pour obtenir le bien convoité.
Dans le secteur de l’horlogerie, de l’automobile de luxe ou encore de la mode, “les listes d’attente” sont ainsi courantes.
Et pour les Birkin, la demande est tellement forte que l’entreprise peut dicter sa loi. “Hermès, d’ailleurs, a annoncé dernièrement une augmentation de leur prix, sans que cela pose le moindre problème”, rappelle la consultante.
“Ce qui est rassurant, c’est qu’on se rend compte que l’argent ne peut pas tout acheter”, sourit Marie-Hélène Rheims. C’est peut-être ça, la morale de l’histoire…
Doreen Enssle
Propos recueillis par Thibaut Schaller
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