Guerlain critiquée pour sa crème “quantique” vendue à 650 euros le pot de 50 ml

Guerlain est raillée ces dernières heures pour une crème innovante qualifiée de “quantique”.

Un produit vendu 650 euros le pot de 50 millilitres.

La marque de cosmétique, qui appartient au géant français du luxe LVMH, tente de justifier sa stratégie de communication.

Un produit qui se veut futuriste. Guerlain a récemment lancé une crème de soin vantant “une nouvelle voie de réjuvénation cosmétique pour la peau née de la science quantique”. Le pot de 50 millilitres de cette crème appelée “Orchidée Impériale Gold Nobile” est vendu 650 euros. Sans surprise, l’appellation et le prix associé ont été largement raillés sur les réseaux sociaux. Le youtubeur G Milgram, suivi par 163.000 personnes, a notamment dénoncé l’utilisation du terme “quantique”, apportant des témoignages anonymes de scientifiques dénonçant cette référence.

La polémique a ensuite enflé sur les réseaux sociaux. “J’ai d’abord cru à un canular, mais non”, a écrit sur X le physicien Etienne Klein. “J’entends d’ici les cadavres de Schrödinger, Dirac et Heisenberg faisant des rotations dans leur tombe”, a-t-il ajouté, évoquant le nom de trois physiciens théoriciens de la mécanique quantique.

La crème s’appuie sur des avancées scientifiques importantes appliquées aux cellules cutanées

Guerlain

La marque a réagi à ces critiques. “La société a pris acte des interrogations ou risques de confusion autour de l’utilisation du terme quantique. Guerlainattachée à la bonne compréhension de ses messages et de sa recherche, a donc décidé de repréciser sa communication afin de lever toute ambiguïté”explique la marque dans une déclaration adressée à l’AFP.

La firme n’abandonne pas, pour autant, le terme “quantique” mais explique que “le domaine de la biologie quantique est un champ d’investigation scientifique récent et reconnu”. “Elle a mis en évidence que les cellules vivantes émettent, au-delà des molécules, des particules bien plus petites, des photons ou UPE (Ultra-weak Photon Emission). Ces photons sont les constituants élémentaires de la lumière”, est-il ajouté. Par ailleurs, sa ligne de soin “s’appuie sur des avancées scientifiques importantes dans le domaine de la biologie quantique appliquée aux cellules cutanées, avec des résultats démontrés”en collaboration avec des biophysiciens de l’université Palacky (Tchéquie).

Une pratique courante

En parallèle, la marque de cosmétique qui appartient au géant français du luxe LVMH a confirmé avoir adressé un message au youtubeur G Milgram pour lui “signifiant” que la vidéo “faisait largement référence à des documents de travail confidentiels, incomplets et protégés par le secret des affaires” et lui demander “de supprimer ce contenu”. “Cette démarche ne remet absolument pas en cause la liberté de chacun d’exprimer son avis sur nos produits, du moment que cela se fait dans le respect du droit”souligne la marque qui “pour l’heure fait le choix du dialogue” et mise sur “l’esprit de responsabilité” de l’influenceur.

• Lire aussi

  Bourse : LVMH bat un record (européen) de valorisation

Cette affaire est loin d’être une première, l’utilisation de termes faisant écho au monde scientifique étant monnaie courante dans le monde de la mode et du luxe. “Il est fréquent que les marques utilisent des terminologies à consonance scientifique qui restent dans l’esprit du grand public pour expliquer certains bénéfices de son produit”confirme Julie El Ghouzzi, auteure de Manuel du luxe (éditions Puf). “Pour réussir à se distinguer des autres, une marque de cosmétique doit avoir un territoire scientifique, un ingrédient phare et un bénéfice spécifique du produit”explique-t-elle. “C’est la clé de la communication”conclut-elle.