Guess Airwash : la nouvelle technologie présentée par Guess lors du Pitti

Cette saison, la marque de jeans américaine a profité du Pitti pour présenter son nouveau concept “Guess Airwash” dans un décor immersif géant, intitulé “The Next 40 Years of Denim”.

Au début des années 1980, Guess a pratiquement inventé l’idée de délaver le jean (à la pierre ou à l’acide). C’est ainsi que cette entreprise familiale, aux mains de propriétaires français, est devenue la maison de mode la plus plébiscitée des États-Unis.

Mais au vu de la consommation d’eau extravagante et de la pollution environnementale entraînées par le délavage, la marque a dû innover. Et le fruit de ses recherches est une nouvelle technologie appelée “Guess Airwash”, présentée par Nicolai Marciano. Ce dernier est le fils de Paul, l’un des quatre frères français qui ont fondé la marque dans une poissonnerie abandonnée de 30 m² du port de Bandol en 1973.

En plus d’un stand à la Fortezza da Basso, le cœur battant du Pitti, Guess a installé un immense décor hors site dans un nouveau théâtre récemment inauguré à Florence, le Teatro del Maggio.

En 1993, Guess Europe a choisi Florence pour faire son entrée sur le continent avec une première boutique dans cette ville historique, emblématique de la Renaissance italienne. 30 ans plus tard, la marque revient sur son parcours avec une exposition immersive où les visiteurs peuvent notamment observer d’anciens tonneaux de délavage à la pierre, presque désuets maintenant, ainsi que le jean Marilyn original à trois zips vendu pour la première fois chez Bloomingdales en 1981 et la veste en jean à empiècements portée par Michael J. Fox dans Retour vers le futur en 1985.

“Nous avons voulu rendre hommage à l’ADN de notre entreprise: le style de vie californien, le denim et l’innovation produit. Il y a 42 ans, nous avons bouleversé l’industrie du jean en popularisant le délavage à la pierre dans le monde entier. Quatre décennies plus tard, nous nous affirmons à nouveau comme des pionniers du denim avec notre nouveau processus de délavage”, soutient Nicolai lors de la présentation de l’exposition.

L’installation pop-up “Stone to Air” dévoile la technologie révolutionnaire Guess Airwash, dont la marque a l’exclusivité.

Alors, quels sont ses avantages? Selon Guess, cette nouvelle méthode n’utilise ni pierres ni produits chimiques. Elle permet de réduire la consommation d’eau de 80% et d’économiser de l’énergie. Les pierres ponces traditionnellement utilisées sont remplacées par de la lumière et de l’air.

Sur des présentoirs géants, les nouveaux jeans obtenus arborent une très belle finition peau de pêche. Pour les multimarques ou les journalistes, la marque propose aussi de les décorer à l’aide de la technologie laser de Jeanologia.

Dans le même espace, certaines campagnes parmi les plus mythiques de Guess étaient affichées, montrant des beautés légendaires comme Valeria Mazza devant l’objectif de Dewey Nicks, Claudia Schiffer immortalisée par Ellen Von Unwerth et Anna Nicole Smith prenant la pose pour Daniela Federici.

Cette vision de la femme semble toutefois un peu archaïque à l’heure où le féminisme s’impose comme une évidence. La marque va donc opérer un savant repositionnement lors du lancement des nouveaux jeans Guess Airwash en juin, une nouvelle politique qui transparaît déjà dans les immenses panneaux montrant des images emblématiques du style de vie à la californienne dans les années 1990.

“Nous allons renouveler le casting et l’imagerie de l’entreprise, tout en restant fidèles à notre essence”, confirme Nicolai, qui a commencé à travailler chez Guess à l’âge de 17 ans, avant même de terminer le lycée.

Comme bon nombre de ses consœurs, Guess a terriblement souffert de la pandémie, après avoir été mise à rude épreuve par le triomphe d’internet sur le commerce physique, qui avait déjà conduit à la fermeture de nombreuses boutiques.

Les 2 236 espaces de vente que comptait la marque en 2014 semblent aujourd’hui bien loin. Mais dix ans plus tard, elle prévoit d’inaugurer un nouveau concept de point de vente centré sur le denim, qui sera progressivement déployé. Guess a tout de même réalisé des ventes en hausse de 4% pour l’année clôturée le 28 octobre 2023, avec 2,70 milliards de dollars (2,46 milliards d’euros) de revenus.