Le programme de fidélité de Häagen-Dazs, célèbre marque de glaces, filiale du groupe General Mills, appelé Häagen-Dazs Tribü, est mis à l’honneur lors des trophées TOP/COM.
30 000 membres actifs en 1 an
Lancé à l’été 2023, ce programme relationnel rassemble 30 000 membres actifs en France. Le Häagen-Dazs Tribü est un programme de marketing relationnel dans la catégorie des biens de consommation. Ce programme permet à ses utilisateurs de cumuler des points pour leurs achats effectués dans le réseau de distribution de la marque : magasins de grande distribution, magasins franchisés, cinémas, livraison à domicile, etc.
«Nous avons conçu ce programme pour offrir une expérience différenciante à nos consommateurs »
Pour Häagen-Dazs, il est essentiel de créer une relation privilégiée et proche avec ses consommateurs. La marque a développé son propre programme relationnel, conçu comme une célébration de la fidélité de ses consommateurs. ” Nous avons conçu ce programme pour offrir une expérience différenciante à nos consommateurs » présente Laetitia Attali, Senior Digital Strategy Manager et conceptrice de programmes chez General Mills.
« Chez Häagen-Dazs, nous pensons que la fidélité de nos consommateurs doit être reconnue et valorisée, quel que soit le canal de vente » dit-elle. C’était tout le défi de la marque. “C’est est notre principal défi, puisque nos glaces sont disponibles dans des milliers de points de vente différents, déconnectés les uns des autres » continue-t-elle.
Une solution développée pour tous les canaux de vente
Il fallait une solution adaptée, capable de gérer tous ces canaux de vente et points de contact. ” Nous avons réalisé qu’aucune solution clé en main n’existait sur le marché, nous l’avons donc créée. C’est ainsi qu’est né Häagen-Dazs Tribü, le premier programme de fidélité omnicanal de General Mills et le seul du groupe au monde. » clame-t-elle.
La prouesse est de pouvoir cumuler des points à chaque achat quel que soit le point de vente
La prouesse est de pouvoir faire en sorte que les consommateurs accumulent des points pour chaque achat de produits Häagen-Dazs quel que soit le point de vente : magasins, magasins franchisés, services de livraison à domicile, cinémas, etc. Cela marque un tournant dans la relation de la marque avec ses consommateurs.
« Aujourd’hui, on peut prendre en compte les achats effectués dans un cinéma, un magasin de proximité, mais aussi la livraison à domicile ou encore la consommation dans un magasin franchisé. » liste Blandine Arzur, Chef de projet Digital chez General Mills. L’équipe a travaillé pendant 2 ans sur le projet et a fait appel à la société de services Dekuple, Spécialiste du marketing de données.
Des avantages exclusifs
«Chaque consommateur cumule des points à son rythme et peut les échanger contre une sélection d’avantages exclusifs : bons de réduction, produits collector, places de cinéma, abonnements VOD. » ajoute-t-elle. “Nous leur offrons également un accès prioritaire à des événements privés. L’été dernier, certains membres ont eu l’opportunité d’accéder à un DJ-Set à Marseille » dit-elle.
Ce programme de fidélité unique a nécessité de répondre à des enjeux techniques, juridiques et marketing
Le parcours client a été pensé pour être fluide et intuitif avec 1€ dépensé = 1 cœur collecté. Il vise à simplifier la gestion des points et l’accès au catalogue cadeaux. La conception de ce programme de fidélité unique a nécessité de répondre à des enjeux techniques, juridiques et marketing, en adoptant une approche interne transversale.
Les équipes de General Mills ont adopté l’approche agile, avec notamment une phase pilote en région parisienne à l’été 2023 avant un déploiement national au printemps 2024. Cela a permis de tester et d’optimiser les stratégies d’acquisition et d’engagement. membres du programme de fidélité. “Cette première phase a été un véritable succès avec des taux d’ouverture d’emails supérieurs à 50% et des taux de clics deux fois et demie supérieurs aux moyennes du secteur. » se réjouit Laetitia Attali.
140 000 contacts qualifiés dont 30 000 membres actifs
«En un an, 140 000 contacts qualifiés ont souhaité rejoindre La Tribü Häagen-Dazs, dont 30 000 membres actifs.» ajoute-t-elle. Le Häagen-Dazs Tribü est le cœur de la stratégie relationnelle de la marque. Elle offre aux équipes une connaissance fine des consommateurs sans aucun intermédiaire et alimente la stratégie Data Driven Marketing engagée par le Groupe pour optimiser sa performance média. Ce nouveau canal d’information ouvre de nouvelles perspectives en termes de marketing relationnel.
Le Häagen-Dazs Tribü vise à consolider le positionnement premium de la marque et doit lui donner les moyens de créer une relation durable et privilégiée avec ses meilleurs ambassadeurs : ses clients. L’enseigne souhaite désormais renforcer la visibilité du programme de fidélité directement sur ses packagings et déployer un calendrier d’événements visant à renforcer l’engagement de ses adhérents. Il s’agit de continuer à explorer les opportunités qu’offre cet écosystème.
Un acteur américain qui produit également en France
General Mills distribue et produit des glaces Häagen-Dazs et des légumes Géant Vert en France. Le site de production Häagen-Dazs est situé à Tilloy-lès-Mofflaines (près d’Arras), dans le Nord de la France et l’usine du Géant Vert dans les Landes, à Labatut.
Des plats Old El Paso d’inspiration mexicaine, produits en Navarre (Espagne), sont également proposés en France, tout comme les barres de céréales Nature Valley. Grâce à sa coentreprise avec Nestlé, Cereal Partners Worldwide, General Mills vend d’autres marques, telles que Chocapic, Fitness, Lion, Cheerios et Nesquik.
General Mills emploie près de 1 000 personnes en France entre son siège social de Boulogne-Billancourt, ses équipes commerciales et ses sites industriels. Le groupe General Mills emploie 35 000 personnes dans le monde, dont la moitié hors des États-Unis. À la fin de l’exercice 2024, les revenus s’élevaient à 20 milliards de dollars.
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