IA et marketing : les enjeux des professionnels selon le rapport Salesforce

L’adoption de l’IA est la priorité absolue des spécialistes du marketing, mais la façon de procéder s’avère être le plus grand défi. C’est le tableau qui se dégage de la neuvième édition de rapport sur l’état du marketingune étude réalisée par Salesforce sur un échantillon de plus de 4 800 responsables marketing répartis dans 29 pays et six continents, dont 250 Italiens.

Les nouveaux défis et priorités de l’IA pour les marketeurs italiens

Pour répondre aux besoins d’un consommateur de plus en plus informé et critique, les marketeurs doivent développer des processus rapides et efficaces. L’intelligence artificielle est considérée comme un élément clé pour améliorer la personnalisation et l’efficacité et, avec l’avènement de l’IA générative, également comme soutien à la créativité.

Cependant, les défis liés aux données, tels que l’intégration et la sécurité des données, rendent le travail des équipes marketing difficile à mesure que les vulnérabilités se multiplient.

« Ironiquement, comme le montrent les données de la neuvième édition de notre rapport State of Marketing, l’intelligence artificielle est aujourd’hui à la fois une priorité et un défi pour les directeurs marketing italiens », souligne Gianluca De Cristofaro, responsable du numérique chez Salesforce pour l’Italie. « Les entreprises italiennes entrent dans une nouvelle ère. Ils ont compris que l’IA générative est une formidable opportunité qui permet de progresser rapidement pour mieux se connecter avec les clients potentiels et existants. La promesse que représente l’IA est grande, mais le chemin pour la réaliser nécessite un engagement continu. Pour profiter pleinement de tous les avantages, il faut passer par une gestion optimisée des données sur lesquelles l’Intelligence Artificielle peut ensuite agir. Il sera alors possible de créer des parcours personnalisés à travers tous les canaux dans le but d’accroître la fidélité et, par conséquent, d’augmenter les ventes”.

Tendances pour les spécialistes du marketing italiens

• Les spécialistes du marketing consolident leurs bases de données. Les entreprises ont toujours eu du mal à connecter des données disparates pour créer des expériences cohérentes et personnalisées tout au long du parcours d’achat des clients. Cependant, avec la suppression progressive des cookies tiers et le développement de l’intelligence artificielle, cette opération devient de plus en plus délicate. En Italie, 60 % des marketeurs ont accès à des données en temps réel pour mener une campagne. Cependant, seulement une personne sur trois (35%) se déclare pleinement satisfaite de sa capacité à rassembler les sources de données de ses clients. 60 % ont encore besoin du support de l’équipe informatique.
• je les spécialistes du marketing se concentrent sur l’IA, mais prêtent attention à la confiance des clients. Les spécialistes du marketing italiens croient au potentiel de l’IA, mais s’inquiètent de la sécurité des données. L’application de l’intelligence artificielle est également un facteur distinctif : actuellement, 74 % des spécialistes du marketing en Italie testent déjà ou ont pleinement intégré l’IA dans leurs flux de travail. Les trois cas d’utilisation les plus populaires de l’IA appliquée au marketing dans les entreprises italiennes sont : gérer les meilleures offres en temps réel, prédire le comportement des clients et prospects, générer du contenu.
• La personnalisation complète continue d’être un travail en cours. Les responsables marketing vont au-delà des segmentations d’audience générale telles que la géolocalisation ou l’âge, optant plutôt pour des indicateurs plus spécifiques tels que les préférences individuelles ou les interactions antérieures. Les équipes les plus performantes d’Italie appliquent une personnalisation complète sur 5 canaux en moyenne.
• Les spécialistes du marketing recherchent des analyses plus intégrées sur les informations disponibles. Les sources de données ne manquent pas, mais leur exploitation reste un défi, surtout lorsqu’une vision globale ou à long terme est requise. 91 % des marketeurs italiens déclarent avoir une vision claire de l’impact du marketing sur les revenus, mais seulement 40 % sont capables de suivre la Customer Lifetime Value (CTV) de leurs clients.
• L’marketing basé sur les comptes (ABM) et les programmes de fidélité contribuent à développer de meilleures relations entre les entreprises et les clients. Malgré cela, de nombreuses sources d’informations utilisées restent incohérentes, ce qui influence également négativement l’expérience client. Les données de fidélité sont entièrement intégrées sur tous les points de contact pour 57 % des responsables marketing en Italie. Et seulement 33 % déclarent que les fonctionnalités de ces programmes sont accessibles depuis chaque point de contact. De plus, alors que l’ABM est utilisé par 58 % des spécialistes du marketing B2B en Italie pour acquérir de nouveaux clients, moins de la moitié l’utilisent pour la vente incitative et la vente croisée (respectivement 42 % et 44 %).