Le nouveau logo et la nouvelle campagne publicitaire de la marque de voitures de luxe Jaguar ont déclenché un débat parmi les consommateurs et les experts du secteur. Le changement de marque introduit des modèles multiculturels vêtus de tenues vibrantes d’inspiration techno, tandis que le visage emblématique de Jaguar est visiblement absent du logo.
Cette décision a suscité des critiques sur Internet, Elon Musk remettant même en question de manière moqueuse l’orientation de la marque en demandant : « Vendez-vous des voitures ?
Vendez-vous des voitures ?
– Elon Musk (@elonmusk) 19 novembre 2024
La dernière publicité de Jaguar a suscité un débat, beaucoup la considérant comme étant davantage orientée vers la mode que vers l’automobile. Les utilisateurs des réseaux sociaux sont perplexes, l’un d’eux commentant : « Euh, où sont les voitures dans cette publicité ?
Un autre utilisateur a demandé : « Qu’essayez-vous de me vendre ? Est-ce le constructeur automobile Jaguar ? La réponse énigmatique de la marque n’a fait qu’alimenter la curiosité, promettant que quelque chose de grand se profile à l’horizon.
Selon le communiqué de presse de Jaguar, la transformation est motivée par le « modernisme exubérant », une philosophie créative visant à attirer l’attention grâce à des designs audacieux et une créativité intrépide.
Cependant, même si l’intention est d’établir une identité distincte, les critiques affirment que cette approche pourrait aliéner les clients fidèles qui chérissent l’héritage de la marque. Le nouveau logo, débarrassé de son visage emblématique Jaguar, symbolise ce changement, mais il reste à voir s’il réussira à s’aligner sur les goûts modernes ou s’il risquera de diluer l’héritage de la marque.
L’histoire du logo Jaguar
Cette décision reflète une tendance plus large parmi les marques à adopter une esthétique minimaliste pour trouver un écho auprès du public contemporain. Des logos aux sites Web, l’accent est mis sur des designs épurés et épurés qui sont devenus la marque d’une image de marque moderne.
Cependant, cette tendance signifie également que les marques risquent de perdre leur capacité à se démarquer et à interagir avec les gens, car elles risquent de se perdre dans un océan de simplicité.
Minimalisme dans les logos de plusieurs marques
Naresh Gupta, fondateur et associé directeur de Bang In The Middle, estime que Jaguar ne se concentre pas sur l’amélioration de ses références héritées. Il ajoute que la publicité s’adresse à de nouveaux acheteurs qui pourraient être plus captivés par les véhicules électriques que par les marques traditionnelles fondées sur des principes de performance, d’excellence et de luxe.
“Cette publicité inspirée de la musique techno ne vient pas d’une marque automobile, mais peut-être d’une marque technologique, et dans ce cas, c’est une mauvaise tentative de Jaguar”, dit-il.
De gauche à droite : Ashish Mishra, Shekhar Badve, Naresh Gupta, Harnish Shah
Harnish Shah, fondateur et PDG de 3 Minds Digital, reconnaît le désir de Jaguar de se connecter avec un public contemporain plus large. Cependant, il estime que présenter des tenues d’inspiration techno avec des modèles multiculturels correspond plus à une marque de mode qu’à un constructeur automobile de luxe.
Il ajoute que cela ne semble pas lié à l’histoire de la marque ni à sa forte identité. « Les voitures, en particulier les voitures de luxe comme les Jaguar, sont une question de performance, d’ingénierie et d’élégance, pas seulement de mode. Ainsi, même si je comprends l’intention d’être moderne et inclusif, cela peut sembler déconnecté de ce que Jaguar représente », commente-t-il.
Ashish Mishra, PDG d’Interbrand Inde et Asie du Sud, affirme qu’il est nécessaire d’étudier une autre retombée de la premiumisation généralisée en tant que mégatendance mondiale. Cela a eu pour effet de créer de nombreuses sous-catégories au sein du domaine plutôt linéaire du premium.
Il estime qu’un style de vie haut de gamme est différent du luxe bas de gamme, qui est nuancé différemment du milieu de gamme, et puis il y a le haut de gamme.
« Jaguar pourrait-il vouloir jouer dans un segment plus large et plus jeune d’acheteurs de luxe new-age responsables ? L’iconicité ne doit pas nécessairement être une chasse gardée du design. les nouvelles perspectives de luxe ? Est-ce ce que Jaguar tente de faire avec son ton verbal fort et sa fluorescence visuelle ? » ajoute-t-il.
Équilibrer minimalisme et identité de marque
Trouver le bon équilibre entre devenir minimaliste et maintenir son identité peut être assez difficile, en particulier pour les marques traditionnelles. Shekhar Badve, fondateur et directeur de Lokus Design, une société de conseil en design, note que des marques emblématiques telles que Jaguar ont des images profondément ancrées dans l’esprit de leurs clients. Dans ce cas, il estime que l’entreprise a peut-être simplifié à l’extrême son identité, perdant ainsi l’essence d’un constructeur automobile distingué.
« Cela pourrait prendre beaucoup de temps pour qu’une nouvelle clientèle adhère et renforce son capital avec la marque. Idéalement, ils auraient dû conserver certains éléments de leur héritage, comme la force, le raffinement et le luxe, tout en évoluant vers le minimalisme. Le logo actuel, par exemple, semble avoir perdu cet équilibre », déclare-t-il.
Shah a constaté l’efficacité du minimalisme pour certaines marques. Mais il est convaincu qu’il y a une frontière ténue entre simplifier et trop supprimer. « Lorsque vous simplifiez trop, vous risquez de perdre ce qui a rendu la marque emblématique au départ. Je pense que l’identité d’une marque doit évoluer, bien sûr, mais pas au détriment de ses valeurs fondamentales », dit-il.
Les réactions mitigées des internautes soulèvent la question de savoir comment les réactions du public et les critiques sur Internet influencent la manière dont une marque de luxe conçoit ses produits. Badve cite Apple comme exemple d’entreprise qui défie les études de consommation pour créer des produits révolutionnaires dont les consommateurs ne savaient même pas qu’ils voulaient.
« Dans le cas de Jaguar, son minimalisme extrême semble s’être fait au détriment de son identité de constructeur automobile fort et pointu. On a l’impression qu’ils ont donné la priorité à la satisfaction des attentes des consommateurs plutôt qu’à leur redéfinition », ajoute-t-il.
Mishra laisse entendre que Jaguar veut marquer un changement marqué et délibéré par rapport à ce qu’elle représentait dans le passé. Il lève le voile sur la vente des voitures anciennes et donne aux gens une idée de sa volonté de rompre définitivement avec le passé.
“La nouvelle gamme d’appareils de mobilité du futur n’est peut-être pas du tout la machine la plus performante et ce serait une déception pour les acheteurs s’ils continuaient à les vendre comme l’ancienne Jaguar”, ajoute-t-il.
Une leçon pour les autres marques historiques
Les experts estiment que la clé à retenir est toujours de comprendre la position et l’héritage d’une marque. Une nouvelle marque a la possibilité de faire preuve d’audace et d’expérimentation sans trop de risques. Cependant, les marques traditionnelles comme Jaguar doivent faire preuve de prudence.
Badve dit que Jaguar semble avoir succombé aux tendances de consommation plutôt que de créer son propre récit. Il ajoute que les marques historiques devraient « se concentrer sur l’évolution plutôt que sur des changements brusques, en veillant à ce que toute nouvelle identité soit authentique et enracinée dans leur héritage ».
Gupta souligne que des marques telles que Rolex et Omega l’ont fait avec beaucoup de succès, tout comme Mercedes et BMW, malgré la concurrence des voitures électriques et des nouveaux arrivants chinois. Les marques de luxe ont des cycles d’achat longs et les clients les admirent souvent pendant des années avant de procéder à un achat. « La mystique de la marque joue un rôle énorme, et en tuant cette mystique, Jaguar risque de rompre avec son héritage. C’est une tâche difficile pour n’importe quelle marque de luxe », note-t-il.
Shah souligne l’importance de rester ancré dans l’attrait unique d’une marque. « D’autres marques peuvent tirer des leçons du changement de marque de Jaguar, mais peut-être pas de la manière qu’elles l’espéraient. La leçon principale est de rester ancré dans ce qui rend votre marque spéciale et de ne pas perdre de vue pourquoi les gens en sont tombés amoureux », dit-il.
(Avec les contributions supplémentaires de Benita Chacko et Yash Bhatia)